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    专访丨首旅如家总经理孙坚:去抢、去夺,酒店行业打响争夺战

    每日经济新闻 2023-02-13 20:49

    ◎首旅如家总经理孙坚比喻,过去三年,历史给酒店行业挖了一个大坑,企业全部掉进了坑里,防疫政策优化,是一个发令枪,这一枪打响的时候,所有人都站在同一条起跑线上,都在市场底部,就看谁能一跃而起。

    ◎对于酒店行业而言,春节的流动是返乡团聚,不是商旅出行,并不是大众印象中的行业传统旺季,甚至是一个淡季,但今年“淡季不淡”。孙坚看到的是,消费者主动出行意愿强烈,持续时间长,他认为,随着3月份商业出行逐渐恢复,酒店行业整体恢复可期。不过,他也提到,消除疫情对行业的影响、全面恢复需要时间。

    ◎“我们总是拿疫情前的2019年数据做比较,但其实2023年和2019年的情况完全不一样,规模不一样,结构不一样,这种比较只能作为参考,不能成为未来发展的唯一依据。2023年,结构性变化的趋势会进一步加快。”孙坚说。

    每经记者 舒冬妮    每经编辑 张海妮    

     

     

    谋定后动。

    2月3日,离正月十五元宵节还有两天,首旅如家酒店集团总经理孙坚从上海动身去江苏吴江,集团上下约200人在这里举行为期1天的闭门会议,核心主题是2023年集团发展战略。

    孙坚在会上提到两大关键词:攻坚翻身和全新起航。

    “第一,要面对现实,三年疫情,最大的影响是业绩受限。对企业来说,扭亏为盈是第一个目标……对所有企业来说,抓住这次机会,从历史的‘大坑’里跳出去,这是所有人的使命和责任,也是所有人的经济来源,跳出去,才会有收入和利润,才会赢。”

    “从现在开始,每一个门店都要去拜访周边三公里、五公里的潜在大客,要比别人更早地拜访。这就是抢。”

    他在会上敬了三杯酒:团聚酒、迎新酒、同行酒,各大区域经理立下了军令状。

    酒店行业争夺战已然打响。

    2月7日,孙坚接受了《每日经济新闻》记者的专访,与2022年中接受采访时的状态不同(上海全面恢复首日一线专访丨首旅如家总经理孙坚:告别“焦虑”的日子,从恢复到增长尚需时间),如今,孙坚显得兴奋而期待。

    首旅如家总经理孙坚 图片来源:公司供图

    扭亏为盈是企业的第一个目标

    “一支队伍在训练期间是比较放松的,因为没有比赛日期,大家也更关注基本点。而当要开始比赛了,是大家最紧张的时候。过去三年,影响了产品状态,疫情后对企业来说是一次机会,现在就是要抢跑,抢到第一个冲出去。”孙坚解释现在为什么要“抢跑”。

    正月十五,一年中第一个月圆夜,本是家人团聚吃元宵的日子。而今年元宵节,首旅如家集团中高层203人是一起在会议中过的,这是首旅如家近三年来最大的线下会议。

    “很多民营企业都是过了(正月)十五才正式开始工作,如家怎么那么早就开始……”孙坚也听到些许质疑。

    2022年12月7日“新十条”发布,孙坚就知道机会来了,“春节是第一个机会,但时间太短,还不是最大的机会。而现在,是一个全力冲击的机会,并且机不可失。”这场战略会,也是一场动员会,一场刻不容缓的动员会。

    “过去三年,谈得最多的是活着,现在市场给了机会,第一要素是让自己有足够的经营能力和发展能力。”

    孙坚比喻,过去三年,历史给酒店行业挖了一个大坑,企业全部掉进了坑里,防疫政策优化,是一个发令枪,这一枪打响的时候,所有人都站在同一条起跑线上,都在市场底部,就看谁能一跃而起。

    三年疫情,不可避免地对人的“战斗力”产生影响,一个组织如何最快地调动员工的积极性,投入战斗、战有所获是第一要务,全体品牌人人抢经营、夺地盘。他强调,每个品牌不仅是只考虑自身发展,而是以集团为整体,还要帮助兄弟品牌共同发展。

    与之对应,公司调整了门店及区域经理的考核标准,在单店或单个品牌经营业绩考核的基础上,还加上了以地区为范围划分的兄弟品牌开发绩效激励。

    “不分品牌,人人争先。从现在开始,每一个门店都要去拜访周边三公里、五公里的潜在大客,要比别人更早地拜访,在别人出差之前,告诉他只要出差、只要用到会议室,我们就跟你签协议,提供最好的服务,这就是抢。”

    在他看来,销售是一个主动售卖的过程,坐着等,生意不会来。商机更是稍纵即逝,在机会成为现实之前,看到机会并且出手,就可以在一个阶段中获得先机,形成竞争优势。

    “现在最重要的是把生意做出来,赚钱,发展经营地盘。”

    图片来源:公司供图

    未来6~9个月疫情影响逐渐消除

    孙坚对“跳出坑”有底气和信心。

    春节前后,首旅如家酒店整体的入住率恢复到了疫情前的85%~90%。而今年春节还表现出不一样的特征:按照以往规律,旅游流动带来的酒店入住率从大年初二开始,到初五初六出现断崖式下跌,返工潮会替代旅游潮,但今年到正月十五,酒店出租率整体很稳定,没有出现大规模下降。

    对于酒店行业而言,春节的流动是返乡团聚,不是商旅出行,并不是大众印象中的行业传统旺季,甚至是一个淡季,但今年“淡季不淡”。孙坚看到的是,消费者主动出行意愿强烈,持续时间长,他认为,随着3月份商业出行逐渐恢复,酒店行业整体恢复可期。

    不过,他也提到,消除疫情对行业的影响、全面恢复需要时间。

    经文化和旅游部数据中心测算,今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次,同比增长23.1%,恢复至2019年同期的88.6%;实现国内旅游收入3758.43亿元,同比增长30%,恢复至2019年同期的73.1%。 

    “疫情对消费者的消费预期有影响,从目前来看,消费者更加谨慎。”孙坚以首旅酒店旗下的海南三亚南山景区举例,在今年春节期间,景区人数恢复到了2019年的水平,但收入水平并没有完全恢复。

    一方面是疫情防控政策下,社会流动减少,另一方面经济受到影响,产业政策调整,各方面因素叠加使得酒店行业经营困难。这两个因素也决定了行业恢复的速度和高度。

    孙坚认为,未来6~9个月,疫情对行业的影响将逐渐消退,行业回归正常环境,将带来恢复红利。从长远来看,国家和各级地方政府正在积极谋划出台经济发展、产业、财政投入和刺激消费的相关政策,为商务活动营造较好环境,作用也会在未来3~6个月逐渐显现。

    他判断,当疫情防控政策影响消退,叠加经济政策刺激,酒店业真正的恢复可能是在6个月以后。

    “上半年是经济政策加强,下半年是整个社会商业活动改变,3月以后,五一长假和七八月暑期是集中消费的时间点,十月十一月,传统商业集中的红利期也是非常重要的时期。今年下半年会好过上半年。”孙坚说道,而春节是一个好的开始。

    “疫情放开两个月,目前还没有恢复(到)疫情前的水平,需要一定时间。未来经济发展会有更加明确的方向,发展途径和政策,企业商务活动更加积极,疫情对消费者的负面心理影响不断消退,未来总体是积极乐观的。”他说。

    情况变了,不能总和2019年比

    会议中,孙坚提到的另一个关键词“全新起航”,是首旅如家“跳出坑后”的“新”发展战略。

    过去三年,疫情加速行业洗牌,单体酒店出清,龙头酒店品牌逆势扩张。2020年年报中,首旅如家提出“规模为先”,将“扩张”放在重要战略位置,2020年~2022年的开店数量分别为909家、1418家和879家。

     

    如今,孙坚有了新的看法:过去二十年,酒店行业是高速发展期,形成了很大规模,现在及未来二十年,行业正在发生结构性变化,要从做大变成做强。

    开店仍在继续,“龙头企业会有惯性,规模不断扩大,但速度会降下来”。而对于中小企业,他建议要去更多地思考“专精特新”:专业度、管理和服务的精细度、产品的特色和创新。

    消费者的生活方式正在发生改变:休闲度假、亲子活动成为酒店需求的一部分,年轻消费者更加关注酒店的产品功能和服务能力,比如电竞、动漫、剧本杀等新元素,数字化应用产品的普及,这会成为未来主流的发展。

    孙坚提出的“新”,是指酒店服务人员的新面貌和产品的新面貌,以及新的数字化能力。因疫情征用,许多酒店设施需要维护,企业要花最短的时间和最大的精力让产品恢复到合格线,不能是“脏乱差”的酒店,并且还要创建新产品,满足消费者的新需求。

    消费者在变,酒店行业也随之发生结构性变化,“个性”和“特色”会成为未来酒店的核心竞争力。而变化的核心推动力是经济发展和消费水平的提高,“三年疫情则加速了这个变化”。

    “我们总是拿疫情前的2019年数据做比较,但其实2023年和2019年的情况完全不一样,规模不一样,结构不一样,这种比较只能作为参考,不能成为未来发展的唯一依据。2023年,结构性变化的趋势会进一步加快。”孙坚说。

    2022年上半年,孙坚每天都会关注“上海发布”,了解疫情数据和政策变化。2023年,他还是经常打开“上海发布”的微信公众号,关注是否有最新的消费刺激政策。但更多时候,孙坚盯着门店经营数据和英雄榜,他要带领公司尽快跳出“历史的大坑”。

    1月底,《上海市提信心扩需求稳增长促发展行动方案》发布,孙坚关注到,方案将支持会展行业恢复重振,会有场租费用和补贴,商务出行增加,也将直接利好酒店行业。

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