专访丨首旅如家总经理孙坚：去抢、去夺，酒店行业打响争夺战

 

谋定后动。

2月3日，离正月十五元宵节还有两天，首旅如家酒店集团总经理孙坚从上海动身去江苏吴江，集团上下约200人在这里举行为期1天的闭门会议，核心主题是2023年集团发展战略。

孙坚在会上提到两大关键词：攻坚翻身和全新起航。

“第一，要面对现实，三年疫情，最大的影响是业绩受限。对企业来说，扭亏为盈是第一个目标……对所有企业来说，抓住这次机会，从历史的‘大坑’里跳出去，这是所有人的使命和责任，也是所有人的经济来源，跳出去，才会有收入和利润，才会赢。”

“从现在开始，每一个门店都要去拜访周边三公里、五公里的潜在大客，要比别人更早地拜访。这就是抢。”

他在会上敬了三杯酒：团聚酒、迎新酒、同行酒，各大区域经理立下了军令状。

酒店行业争夺战已然打响。

2月7日，孙坚接受了《每日经济新闻》记者的专访，与2022年中接受采访时的状态不同（上海全面恢复首日一线专访丨首旅如家总经理孙坚：告别“焦虑”的日子，从恢复到增长尚需时间），如今，孙坚显得兴奋而期待。

首旅如家总经理孙坚 图片来源：公司供图

扭亏为盈是企业的第一个目标

“一支队伍在训练期间是比较放松的，因为没有比赛日期，大家也更关注基本点。而当要开始比赛了，是大家最紧张的时候。过去三年，影响了产品状态，疫情后对企业来说是一次机会，现在就是要抢跑，抢到第一个冲出去。”孙坚解释现在为什么要“抢跑”。

正月十五，一年中第一个月圆夜，本是家人团聚吃元宵的日子。而今年元宵节，首旅如家集团中高层203人是一起在会议中过的，这是首旅如家近三年来最大的线下会议。

“很多民营企业都是过了（正月）十五才正式开始工作，如家怎么那么早就开始……”孙坚也听到些许质疑。

2022年12月7日“新十条”发布，孙坚就知道机会来了，“春节是第一个机会，但时间太短，还不是最大的机会。而现在，是一个全力冲击的机会，并且机不可失。”这场战略会，也是一场动员会，一场刻不容缓的动员会。

“过去三年，谈得最多的是活着，现在市场给了机会，第一要素是让自己有足够的经营能力和发展能力。”

孙坚比喻，过去三年，历史给酒店行业挖了一个大坑，企业全部掉进了坑里，防疫政策优化，是一个发令枪，这一枪打响的时候，所有人都站在同一条起跑线上，都在市场底部，就看谁能一跃而起。

三年疫情，不可避免地对人的“战斗力”产生影响，一个组织如何最快地调动员工的积极性，投入战斗、战有所获是第一要务，全体品牌人人抢经营、夺地盘。他强调，每个品牌不仅是只考虑自身发展，而是以集团为整体，还要帮助兄弟品牌共同发展。

与之对应，公司调整了门店及区域经理的考核标准，在单店或单个品牌经营业绩考核的基础上，还加上了以地区为范围划分的兄弟品牌开发绩效激励。

“不分品牌，人人争先。从现在开始，每一个门店都要去拜访周边三公里、五公里的潜在大客，要比别人更早地拜访，在别人出差之前，告诉他只要出差、只要用到会议室，我们就跟你签协议，提供最好的服务，这就是抢。”

在他看来，销售是一个主动售卖的过程，坐着等，生意不会来。商机更是稍纵即逝，在机会成为现实之前，看到机会并且出手，就可以在一个阶段中获得先机，形成竞争优势。

“现在最重要的是把生意做出来，赚钱，发展经营地盘。”

图片来源：公司供图

未来6~9个月疫情影响逐渐消除

孙坚对“跳出坑”有底气和信心。

春节前后，首旅如家酒店整体的入住率恢复到了疫情前的85%~90%。而今年春节还表现出不一样的特征：按照以往规律，旅游流动带来的酒店入住率从大年初二开始，到初五初六出现断崖式下跌，返工潮会替代旅游潮，但今年到正月十五，酒店出租率整体很稳定，没有出现大规模下降。

对于酒店行业而言，春节的流动是返乡团聚，不是商旅出行，并不是大众印象中的行业传统旺季，甚至是一个淡季，但今年“淡季不淡”。孙坚看到的是，消费者主动出行意愿强烈，持续时间长，他认为，随着3月份商业出行逐渐恢复，酒店行业整体恢复可期。

不过，他也提到，消除疫情对行业的影响、全面恢复需要时间。

经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。 

“疫情对消费者的消费预期有影响，从目前来看，消费者更加谨慎。”孙坚以首旅酒店旗下的海南三亚南山景区举例，在今年春节期间，景区人数恢复到了2019年的水平，但收入水平并没有完全恢复。

一方面是疫情防控政策下，社会流动减少，另一方面经济受到影响，产业政策调整，各方面因素叠加使得酒店行业经营困难。这两个因素也决定了行业恢复的速度和高度。

孙坚认为，未来6~9个月，疫情对行业的影响将逐渐消退，行业回归正常环境，将带来恢复红利。从长远来看，国家和各级地方政府正在积极谋划出台经济发展、产业、财政投入和刺激消费的相关政策，为商务活动营造较好环境，作用也会在未来3~6个月逐渐显现。

他判断，当疫情防控政策影响消退，叠加经济政策刺激，酒店业真正的恢复可能是在6个月以后。

“上半年是经济政策加强，下半年是整个社会商业活动改变，3月以后，五一长假和七八月暑期是集中消费的时间点，十月十一月，传统商业集中的红利期也是非常重要的时期。今年下半年会好过上半年。”孙坚说道，而春节是一个好的开始。

“疫情放开两个月，目前还没有恢复（到）疫情前的水平，需要一定时间。未来经济发展会有更加明确的方向，发展途径和政策，企业商务活动更加积极，疫情对消费者的负面心理影响不断消退，未来总体是积极乐观的。”他说。

情况变了，不能总和2019年比

会议中，孙坚提到的另一个关键词“全新起航”，是首旅如家“跳出坑后”的“新”发展战略。

过去三年，疫情加速行业洗牌，单体酒店出清，龙头酒店品牌逆势扩张。2020年年报中，首旅如家提出“规模为先”，将“扩张”放在重要战略位置，2020年~2022年的开店数量分别为909家、1418家和879家。

 

如今，孙坚有了新的看法：过去二十年，酒店行业是高速发展期，形成了很大规模，现在及未来二十年，行业正在发生结构性变化，要从做大变成做强。

开店仍在继续，“龙头企业会有惯性，规模不断扩大，但速度会降下来”。而对于中小企业，他建议要去更多地思考“专精特新”：专业度、管理和服务的精细度、产品的特色和创新。

消费者的生活方式正在发生改变：休闲度假、亲子活动成为酒店需求的一部分，年轻消费者更加关注酒店的产品功能和服务能力，比如电竞、动漫、剧本杀等新元素，数字化应用产品的普及，这会成为未来主流的发展。

孙坚提出的“新”，是指酒店服务人员的新面貌和产品的新面貌，以及新的数字化能力。因疫情征用，许多酒店设施需要维护，企业要花最短的时间和最大的精力让产品恢复到合格线，不能是“脏乱差”的酒店，并且还要创建新产品，满足消费者的新需求。

消费者在变，酒店行业也随之发生结构性变化，“个性”和“特色”会成为未来酒店的核心竞争力。而变化的核心推动力是经济发展和消费水平的提高，“三年疫情则加速了这个变化”。

“我们总是拿疫情前的2019年数据做比较，但其实2023年和2019年的情况完全不一样，规模不一样，结构不一样，这种比较只能作为参考，不能成为未来发展的唯一依据。2023年，结构性变化的趋势会进一步加快。”孙坚说。

2022年上半年，孙坚每天都会关注“上海发布”，了解疫情数据和政策变化。2023年，他还是经常打开“上海发布”的微信公众号，关注是否有最新的消费刺激政策。但更多时候，孙坚盯着门店经营数据和英雄榜，他要带领公司尽快跳出“历史的大坑”。

1月底，《上海市提信心扩需求稳增长促发展行动方案》发布，孙坚关注到，方案将支持会展行业恢复重振，会有场租费用和补贴，商务出行增加，也将直接利好酒店行业。