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    断货的萨洛蒙,抓住潮人的胃 | 2023新青年生活浪潮⑦

    每日经济新闻 2023-02-10 22:47

    ◎作为一个成立超过75年的法国品牌,此前的几十年它深耕于户外领域,在全球户外市场赢得了口碑和声誉。

    ◎2019年,萨洛蒙所属的亚玛芬体育(Amer Sports)被安踏集团联合方源资本、腾讯等组成投资者财团收购。在安踏的运营下,曾经几乎只为户外爱好者所知的萨洛蒙开始引得更大众的青睐。

    ◎从事实来看,这个做户外产品起家的美国品牌被很多国内消费者认识也的确源自它与诸多潮牌联名引发的传播效应。

    每经记者 朱鹏    每经编辑 杨夏    

    在小红书,户外品牌萨洛蒙(Salomon)的相关的笔记超过6万条,而新晋“网红”ChatGPT的相关笔记数为1万多。

    点开萨洛蒙的相关笔记,绝大多数都并非户外产品常见的功能测评,而是如何搭配、如何抢购,甚至如何海淘的攻略。这似乎偏离了一个户外品牌的常规流量范畴。过去两年,萨洛蒙的出圈之路走得更像是一个“潮牌”。

    在成都和上海的品牌旗舰店,店员告诉每经记者“我们都不一定等得到货”。而在社交平台,埋怨萨洛蒙搞饥饿营销的帖子也不在少数。

    潮流和户外,两个在相当长一段时间内像鱼和熊掌一样的关键词在当下开始更紧密地发生关联,由此产生的商业效应立竿见影。断货的“萨洛蒙们”,正凭借新消费趋势制造的饥饿感,抓住潮人的“胃”。

    上海静安嘉里中心萨洛蒙旗舰店。 图片来源:每经记者 朱鹏 摄

    「秒空的跑鞋」

    小蔡(化名)觉得萨洛蒙的热门款式之所以非常难买,都是因为品牌方在做“饥饿营销”。

    去年,小蔡在浏览小红书时第一次注意到了萨洛蒙。在各式各样有关萨洛蒙的穿搭帖子里,小蔡被这个此前她一无所知的品牌种草了。“测评博主都说穿着很舒服,性价比高。我也觉得挺好看的。”小蔡告诉每经记者。

    随后的双十一购物节,小蔡在京东的萨洛蒙旗舰店预约了一款跑鞋的定时抢购,“到付款阶段就显示没货了,几乎是秒空。”而之所以在京东预约抢购,其实已经是小蔡衡量之后的选择,“我觉得在淘宝会更难抢”。

    小蔡想买的这款Salomon XA PRO系列的沙场灰配色跑鞋,官网发售价998元,但目前旗舰店依旧没货。在知名代购平台得物上,这款鞋溢价至1300元左右。据小蔡讲述,她曾收到过萨洛蒙淘宝旗舰店的补货通知,“每次就补货十几双,那么多人等着抢,谁抢得到?沙场灰配色连补货都没有。

    得物APP上Salomon XA PRO沙场灰款的价格。 图片来源:得物APP截图

    晨风也注意到了萨洛蒙的走红。他目前在业内知名的户外公司徒步中国负责户外装备的销售工作。因为大学专业是户外运动,相比更大众的消费者,晨风在2017年就了解到了萨洛蒙。当时他去南京参加一站垂直马拉松比赛,一等奖奖品就是一双萨洛蒙的小红鞋。

    让晨风意外的是,几年之后,萨洛蒙的名气已经变得愈发抢眼。2021年,晨风再次注意到了已有出圈之势的萨洛蒙,他随即尝试联系品牌方,想尝试谈下一些销售合作。“我在2021年末和2022年都尝试跟他们谈过,但得到的反馈是他们还是想保有独家经营权。”晨风告诉每经记者。

    每经记者此前前后去往萨洛蒙的成都太古里旗舰店和上海静安嘉里中心旗舰店,发现店内配货均不算多,而在小红书上被提及的款式和配色几乎都处于缺货状态。

    在社交媒体,也有声音称几年前的萨洛蒙不仅买的人少,价格也没有现在贵。对此,晨风认为萨洛蒙的价格倒并没有因为市场知名度的增加而有巨大变化,“2017年时,它的一双越野跑鞋就是1000元左右。只是它现在变得不愁销量了。就算单看现在的价格,它其实也不算离谱。像Yeezy,AJ这样更偏休闲类的运动鞋也能卖到一两千元;相比而言,萨洛蒙有设计,也有产品性能做支撑,我个人认为它的价格区间还算合理。”

    「任何一个户外品牌可能都想潮流化」

    短短几年,从极其垂直的户外市场迈入大众视野,萨洛蒙做对了什么?

    作为一个成立超过75年的法国品牌,此前的几十年它深耕于户外领域,在全球户外市场赢得了口碑和声誉。但一次身份的转变或许让萨洛蒙在市场定位上有了新的视角。

    2019年,萨洛蒙所属的亚玛芬体育(Amer Sports)被安踏集团联合方源资本、腾讯等组成投资者财团以46亿欧元的价格收购。截至2021年末,安踏(HK02020,股价109.6港元,市值2974亿港元)持有合营公司52.7%的股权。在安踏的运营下,曾经几乎只为户外爱好者所知的萨洛蒙开始引得更大众的青睐。在它之前,一个更为熟知的户外品牌破圈范例也出自亚玛芬——始祖鸟。

    相比于始祖鸟借助时尚圈打破壁垒,萨洛蒙的出圈更为渐进。在小红书和B站,随着相关测评和推荐视频逐渐增多,在算法的流量倾斜下,萨洛蒙挤出了户外的圈子。或许是时运的加持,过去两年,随着露营、飞盘在国内的走热,户外风成了潮流新趋势。多方因素加持下,萨洛蒙凭借老牌户外基因以及多样化的设计配色成功接住了流量。

    截至2月9日小红书的萨洛蒙(Salomon)相关笔记数。 图片来源:小红书搜索截图

    在易观品牌零售行业中心研究总监李应涛看来,随着消费升级和年青一代消费群体的壮大,户外品牌的确有了潮流化甚至高端化的趋势。事实上,除了户外品牌,潮流化似乎已经成为一众功能性服饰跃升的首选战略。不论是以御寒服饰起家的加拿大鹅、盟可睐,还是同为户外品牌出身的北面,潮流化策略都为其赢得了显著的市场成功。

    “其实户外品牌如果只深耕户外,它能产生的市场收益不会太大。过去两年,随着露营风、机能穿搭风潮的兴起,户外市场规模有所增长,但总体来说现阶段市场还是相对较小,尤其在国内。”晨风说。

    晨风提供了一个参考数据。2021年,他所在的徒步中国完成的年出行人次数据在去重后约为6000人。“有的人可能一年会参加两三次我们的户外路线,这算是频率很不错的玩家了。我们已经算是国内户外长线领域的头部公司了,你就知道现阶段这个市场真的不大。”

    参加晨风带队的户外路线的玩家们。 图片来源:受访者提供

    晨风认为任何一个户外品牌如果具备基础条件,大概率都会走潮流化路线,因为走出户外圈就意味着可以迎合更广大的消费群。“就像始祖鸟,它已经是一个成功的案例了。”

    长久以来,功能性都是户外品牌的第一要义。例如户外用鞋,不论是徒步还是登山,一双性能强悍的鞋才能扛住长途跋涉的复杂路况和多变天气。

    但当越来越多的人穿上始祖鸟的硬壳冲锋衣、萨洛蒙的越野跑鞋走在平坦的城市柏油大道,穿过淅沥的蒙蒙细雨时,他们可能更关注的是一种感觉。

    “不可否认,现在有很多消费户外产品的人不玩户外,我觉得这也不存在浪费之说,因为任何一种穿搭和审美都没问题。随着这几年户外风的流行,有的消费者可能就是想要一种感觉,不好描述。”晨风说。

    「萨洛蒙逐梦10亿欧元」

    任何一种潮流的发展其实都需要经过时间的培育,在户外文化更浓厚的欧洲和北美,近百年的户外运动传统造就了一批知名户外品牌。相应地,它们又推动市场产生了相应的消费趋势。“就像如果你在冬天去到德国的街头,那就是冲锋衣的天下,几乎人手一件三合一(冲锋衣)。”晨风告诉每经记者。

    李应涛认为户外消费的火热程度可能会随着外部因素的变化有所起伏,但大的发展趋势不会变。“随着居民收入的增加,大家对精神娱乐层面的消费需求变多是很自然的。未来喜欢户外运动,尝试户外消费的人会越来越多。”

    安踏在2021年发布集团未来发展方向时表示,对于亚玛芬,将强化中国、北美与欧洲三大市场的发展。到2025年,将旗下的始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊三大品牌分别打造成“10亿欧元”品牌。

    对于户外品牌而言,达成10亿欧元营收将是了不起的成就。据安踏2022年半年报,持有亚玛芬体育的合营公司收益较上年同期增长21.1%达96.7亿元(约合人民币13亿欧元)。而这是亚玛芬旗下12个品牌的半年营收之和。

    亚玛芬体育旗下品牌。 图片来源:官网截图

    据安踏财报,从2019年被安踏收购至今,亚玛芬体育迟迟未能实现盈利。按照持股合营公司的比例,安踏在2019至2021年分别需要承担的亏损为12亿元、6.3亿元、6.01亿元和8100万元。2022年上半年,安踏分占的亏损从2021年同期的3.46亿元降至1.78亿元。

    在李应涛看来,能在疫情期间保持营收增长和亏损显著收窄,某种程度也证明了安踏的多品牌运作能力。“其实安踏收购亚玛芬面临了非常大的挑战。户外品牌的市场都非常细分,它需要小而美、更加精致的运作方式,这和阿迪、耐克以及过去安踏的运作逻辑可能都不太一样。”

    关于安踏对于在2025年将萨洛蒙等品牌推向10亿欧元俱乐部的战略有何具体规划,《每日经济新闻》联系了安踏方面尝试沟通,但截至发稿未收到回复。

    去年末,有关“安踏将推动亚玛芬上市”的消息不胫而走,虽然随后安踏方面回应称“不就市场传闻和猜测发表评论”,但安踏在今年1月对人事架构的大规模调整又再度让市场将两件事关联起来。据悉,于2008年加入安踏的郑捷将卸任集团总裁及户外运动品牌群CEO,留任执行董事,并继续以亚玛芬首席执行官的身份主要负责亚玛芬相关业务。

    郑捷曾在去年公开表示,相信安踏距离成为一家公认的世界级体育用品公司已不再遥远,“我相信五年之后,我们应该能排名第二。”

    萨洛蒙产品宣传图。 图片来源:萨洛蒙官网

    作为一名户外爱好者和从业者,晨风说自己有时候也会担心,当这些户外品牌完成潮流化,获得了市场成功后,公司还会不会在意那些户外品牌最根源的东西,比如性能和产品本身。

    他提到了北面(The North Face)。晨风告诉每经记者,在自己刚接触户外时,购买了很多北面的产品,尤其是它专注户外的巅峰系列。“但后来它和各种潮牌做联名,一件衣服轻松卖到上万元的价格。品牌当然会看到原来自己花大精力投入研发和实测的专业户外系列还不如做联名赚钱。”

    从事实来看,这个做户外产品起家的美国品牌被很多国内消费者认识也的确源自它与诸多潮牌联名引发的传播效应。

    不过李应涛认为户外品牌的潮流化运作方式和潮牌之间还是存在明显差异。“潮牌会更小众、更细分,它更注重产品外观的设计。”

    “但其实也没有那么担心。就像如果始祖鸟做得不好了,大家还可以选猛犸象。全球其实有很多很优秀的户外品牌,只是在国内的知名度和认可程度可能不够高。”晨风说。

    封面图片来源:视觉中国-VCG111399595739

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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