从2022“活”下来的新东方，2023终于“长”成东方甄选

在2022新增长大会上，新东方创始人俞敏洪表示，新东方的成功和东方甄选的成功，或多或少带有一定的偶然性，“当时跟公司说，给我5年，每年亏损1个亿，看看能不能把东方甄选做出来，曾经受到新东方董事会很多人的反对，但没想到半年就成功了。”

如同一场偶然，故事的发展在所有人的预料之外；其中或许又藏着某些必然。

1月5日，新东方在线（HK01797，股价54.0港元，市值543.7亿港元）发布公告称，董事会建议将公司英文名称由Koolearn Technology Holding Limited更改为East Buy Holding Limited，并将本公司双重外文名称由新东方在线科技控股有限公司更改为东方甄选控股有限公司。

对于此次建议更改公司名称的原因，新东方在线表示，作为董事会重新评估公司业务重点及策略方向的一部分，公司已认识到其重点转向直播电子商务以及该领域可为集团长远带来的增长潜力。目前公司名称并不能完全涵盖目前所有的业务线及公司在中国内地为客户所熟知的品牌。

因此，董事会认为，建议更改公司名称符合公司及股东整体最佳利益。

本意是“曲线救国”，没想到这么快就“凤凰涅磐”。在二级市场上，截至2022年港股收官，新东方在线以881.1%的涨幅，坐稳了2022年十大港股牛股榜榜首。

新东方在线股价3年走势 图片来源：东方财富

毫无疑问，东方甄选的走红彻底改写了新东方的命运。

2022，俞敏洪给自己打8分

2022年12月28日，东方甄选发布视频披露，自2021年12月28日首播以来，一周年里，东方甄选账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万，已推出52款自营产品，总销量达1825万单。

东方甄选账号从1个增加到6个 图片来源：东方甄选直播间

 

图片来源：海通国际研报

天风证券研报显示，2022年6月1日至2022年12月7日，东方甄选抖音全平台账号累计日均GMV已稳步增长至2840万元，其中自营品预计超过631万元。

新东方在线财报数据显示，在截至2022年5月31日的2022财年内，新东方在线总营收8.99亿元，同比减少36.7%；净亏损5.34亿元，亏损幅度同比收窄67.8%。其中，直播电商2022财年总营收为2460万元；毛利为930万元，毛利率为37.8%。

2022年10月26日，新东方(EDU.US，股价36.935美元，市值62.77亿美元)发布2023财年第一季度财报显示，2022年6月1日至8月31日，子公司新东方在线(01979.HK)实现超预期的盈利，其核心业务东方甄选表现突出。

面对因此逆风翻盘的新东方，俞敏洪在1月4日于其个人公众号中表示，对于2022年，“我给自己打了一个8分的分数”。

俞敏洪给自己2022年打了8分 图片来源：东方甄选直播间

“8分”的依据是什么？

首先，“毫无疑问稳定了新东方的发展”。俞敏洪表示，不管2022年怎么变化，但2022年新东方还有5万多员工，没有欠员工一分钱的工资，没有欠员工奖金，也没有更多的员工被新东方淘汰掉，而是进入了一个稳定的布局。

第二就是因为有了东方甄选。他表示，东方甄选从2021年12月28号第一个粉丝买第一单开始，在一年里实现了跨越式发展，“也给新东方带来了更好的发展基础，提供了一个新的机会”。

据海通证券测算，自2022年6月以来，东方甄选抖音号累计GMV达41.1亿元。

但俞敏洪并不满足于仅仅依赖外部平台。2022年8月，东方甄选在各大应用平台上线了独立APP。到8月底，据APP大数据服务平台蝉大师提供的数据显示，东方甄选APP的累计总下载量已接近20万。

东方甄选APP截图

到了2022年双11，东方甄选入驻淘宝直播。10月31日，作为开场，俞敏洪现身“新东方好老师”淘宝直播间，不卖货做教育直播，在一个小时的直播里最终吸引了150万人观看，相比上一年双11猛增84倍。

上线独立APP背后，是东方甄选的野心。知名投资人黄海在去年12月的一期播客中认为，东方甄选如果只满足于做直播带货，那么他已经成功了；但很明显，东方甄远希望成为“新一代农产品严选的电商平品”，这恰是目前中国市场所缺乏的。

不过，东方甄选在这条道路上才刚刚起步，独立APP的流量获取成本高，且业务上存在一些风险，比如过于依赖主播个人的“人设”，比如价格偏高、不时陷入商品质量和物流的争议之中。

2023，一路狂奔

对于即将改名的新东方在线和俞敏洪给自己的年度打分，资本市场的反应会如何？

招商证券研报指出，东方甄选品类及账号矩阵扩张、自营品发展及主播孵化将为公司带来多重机遇；预计2023财年GMV将上涨至90亿元。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，新东方更名东方甄选，实际上是一种All in直播电商的表现，未来新东方在线会继续收缩其在线教培业务，并在直播带货领域一路狂奔。

他认为，此时All in是正确的，“企业是为了盈利而存在的，固守没有出路”。

“但目前仍是喜忧参半的。喜的是新东方另辟蹊径，找到一条出路且走得很好，这家企业得以保存。忧的是，新东方在线的退出，意味着教培行业中的一个细分行业，已经从我们视野中消失，这个领域大量的老师未来就业将何去何从（是一个问题）。”他说。

可以作为对比的是，就在2022年12月初，星期六证券简称正式变更为“遥望科技”（SZ002291，股价13.85元，总市值126.21亿元），这家曾经的A股上市女鞋企业，经过多年布局，完成了以直播为核心的业务转型，已经成为直播电商行业首个完成了淘宝、抖音、快手三个平台全域布局的公司。

在遥望科技CEO谢如栋2023年1月初刚刚发布的内部信显示，2022年遥望一共签约172位艺人与主播，新接入10806家品牌和商家，直播时长近3万个小时，直播场次4千多场，达成1.35亿笔订单……但谢如栋仍称是“非常不满意的答卷”，计划2023年直播时长将翻倍。

由此可见，即使是直播电商这个仍然处在上升通道，想要打出一片天地，难度也是越来越大。

无论对俞敏洪还是新东方在线来说，在2022年“求稳”之后，2023年大概率将摁下东方甄选的快进键。

封面图片来源：视觉中国-VCG111392620836