突破惯性力量 新茶饮2022“洗髓换骨”：合作、上市与下沉

2022年年初，我们发布了新茶饮“三问”；2022年年尾，新茶饮品牌们用行动给出了它们的答案。

一问，喜茶何时上市？喜茶在2022年没有选择上市。这一年，喜茶主要的战略是，产品降价，开放加盟。

二问，奈雪如何盈利？奈雪的选择是，内部放弃大店模式，加码pro门店；外部则以投资获得新的增长曲线。年末，奈雪宣布以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股权。

三问，茶颜悦色如何走出长沙？现状是，茶颜更坚定地走出长沙了。比起2021年的网红茶饮品牌，今年的茶颜悦色埋头赶路，颇为低调。茶颜悦色回应《每日经济新闻》记者，目前，茶颜悦色在武汉、重庆、南京三地，分别有80多家、20家、7家门店。

2022年，有品牌递交了招股书。蜜雪冰城成为行业黑马，招股书中写到的两万家加盟店、一年净利润19亿，让行业侧目。蜜雪冰城的加盟模式被喜茶学过去，也被咖啡行业借鉴：瑞幸也开始重启加盟。

2022年，有品牌厚积薄发。拥有7000多家门店的古茗创始人王云安告诉《每日经济新闻》记者，2022年，古茗的关键词是厚积薄发。除此之外，还有一个：理性面对诱惑。

无论是内部迭代寻找新动能，还是外部合纵连横求增长，这一年，新茶饮品牌都或多或少转换了曾经的某些坚持。

穿越不确定，新茶饮抵达2023。

降价与下沉

2022的新茶饮的大事件，少不了一个词：降价。

今年2月，新茶饮头部品牌喜茶率先宣布降价。其全线产品告别30元，并承诺今年内不会再涨价。

奈雪选择跟进。3月17日，奈雪官宣大幅降价，并推出9-19元的“轻松系列”，承诺将每月上新至少一款20元以下产品。

20元以下，是新茶饮拥挤的“价格带”。据NCBD发布的《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》，2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超八成。这个选择，意味着喜茶奈雪都做好了下沉的准备，

除此之外，在2022年，喜茶、奈雪都放弃了一些坚持，选择了创立之初可能没有考虑过的那个选项。

喜茶开放加盟，为了加速进入下沉市场。

11月3日，喜茶方面确认这一消息：“喜茶确实正准备在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。”

位于北京华熙LIVE的喜茶热麦店 图片来源：每经记者 王郁彪摄

原本喜茶希望通过喜小茶覆盖一二线之外的市场。2020年4月，子品牌“喜小茶”正式营业，定价区间为6-15元，集中在三四线城市。但最终，喜小茶暂停服务，喜茶亲自下场。

久谦中台的专家纪要显示，喜茶降价原因之一就是为了扩大消费群体，并配合喜茶开2000-3000家店，进入更多城市。

喜茶目前在70多个城市运营着超800家门店，这些门店多分布在一二线城市。近一年以来，喜茶已连续进入了哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等新城市，但与原本盘踞这些城市的奶茶品牌动辄千家的体量相比，喜茶在下沉市场的占有率还有极大的提升空间。

奈雪放弃了大店模式，为了更轻、更快。

2022年上半年，奈雪开出的全部87家门店，均为Pro门店。半年报中，奈雪表示未来会有现在的标准店在“租约到期或商场火其他出租方许可的前提下，陆续转化为PRO茶饮店”。

压力之一来自于租金。奈雪希望在短期内将门店层面的实际租金成本率维持在15%以內，并把租金成本的控制作为未来盈利能力提升的一个关键。

放弃之前坚持的，做出“不得不”的改变，都是在为市场的变化与机会未雨绸缪。

上市与迭代

在2022年，也有品牌选择“向前冲”。

9月22日，蜜雪冰城披露招股书，拟登陆深交所主板。招股书显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城公司共有门店数量22276家，门店数量位居国内现制茶饮行业第一。

不仅如此，蜜雪冰城的财务数字让坚持直营的新茶饮品牌羡慕得“流口水”：在2019年、2020年、2021年，蜜雪冰城的营业收入分别为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元，对应的归母净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元，这三年净利率分别为17.1%、13.5%、18.45%。

此外，蜜雪冰城依靠加盟店的方式迅速渗透全国城市，跑得飞快：2019年至2021年，主品牌蜜雪冰城分别增加了2998、6088、7643家加盟店，2019年至2021年的门店年复合增长率为68.49%，2022年一季度，单季增加1772家加盟店。

海豚社创始人李成东曾告诉《每日经济新闻》，蜜雪冰城的加盟模式很有代表性，它的利润更好，也更能应对疫情不确定性。

小县城里的蜜雪冰城 图片来源：每经记者 刘雪梅 摄

加盟有助于抢占下沉市场，不仅仅是喜茶，咖啡赛道以独特模式出圈的瑞幸咖啡坐不住了。

11月，瑞幸发布2022年Q3业绩。瑞幸咖啡董事长郭谨一表示，今年12月，瑞幸咖啡将放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。目的自然是在下沉市场抢食分羹。

蜜雪冰城上市，让市场看到了其在大环境不确定下，能扛能打能赚钱的“加盟模式”。在2023年，盘踞一二线城市新茶饮品牌或将跟进这一模式。

2022年，也让一些执着于原定战略的品牌思想发生了改变，它们在进行内部迭代，为2023年作准备。

原本执着于长沙一地的茶颜悦色，开始坚定地走出长沙，在武汉、重庆、南京开店并“定居”下来。也是这一年，茶颜悦色选择试水咖啡，旗下咖啡品牌“鸳央咖啡”于8月10日开业，目前在长沙已经有了21家门店。

茶颜悦色创始人吕良对接受媒体采访时表示有信心，2023年，其战略仍是稳字当头。媒体关系负责人刘巧芳回应《每日经济新闻》记者表示，2023年，茶颜还是会立足于大本营长沙。“除此之外，我们同时也会做好现有城市门店的运营，如武汉、重庆、南京。”刘巧芳说。

喜茶奈雪的降价对原本定位在10-25元区间的茶饮品牌造成了一定压力。新茶饮品牌古茗是茶饮领域的常青树，创始人王云安告诉记者，秘诀之一在于，古茗坚持把单店营业额和复购做起来，而不是在意短期营业额的增长。

王云安说，古茗在过去十年的发展中，没有“突然爆发”，而是“每年进步一点”。这一年他面临的挑战是，惯性的力量。原本让品牌成功的因素变成了未来成功的阻力。

“现在我们在发现，保持这种稳定性增长是不够的了，未来我们更懂用户，才能让我们面对挑战更从容。”王云安说。

投资与合作

除了加速开店之外，奈雪的茶2022年也把业务增长的希望放在投资上。

这与奈雪2022年为摆脱亏损有一定关系。财报显示，2021财年，2021年奈雪的茶总收入为42.96亿元人民币，经调整亏损了1.45亿元；2022年上半年，奈雪的茶收入较去年同期下滑至20.45亿元；经调整亏损了2.49亿元，而在2021年，这一同期净利润为4820万元。

3月，奈雪成立投资公司美好自有力量。并发起设立了初芽创投基金公司，目标领域为大消费、泛消费创新科技等赛道。根据企查查提供的数据，今年内，奈雪共出手6次，分布领域为供应链、新茶饮、咖啡、烘焙等。

奈雪的茶Pro店 图片来源：企业供图

12月，奈雪以5.25亿元收购了乐乐茶43.64%股权，这一投资也成为2022年新式茶饮最大的一笔投资。

乐乐茶主打“茶饮+软包”的新式茶饮品牌，这一点与奈雪的品牌定位类似，目前，乐乐茶共有140家门店，多数门店盘踞在华东地区。

奈雪的茶方面也表示了对乐乐茶在华东区域有较好的品牌实力和消费者认知的认可。并表示，此次投资事项也将有助于进一步优化行业竞争环境，降低奈雪的茶未来门店拓展、运营等方面的成本。

事实上，开启新茶饮VC的头号玩家是喜茶。今年2月，喜茶创始人聂云宸和财务负责人邱咏贤共同成立投资合伙企业。

2022年，喜茶只出手了3次，集中在茶饮与咖啡：苏阁鲜茶和少数派咖啡。到12月中旬，喜茶增持苏阁鲜果茶，合计持股比例达到了70%，实现了对其控股。

投资收购作为品牌寻求增长曲线的方式，在2022年成为不少品牌的杀手锏。除此之外，新茶饮也通过与IP合作实现“小步快跑”。

比较经典的案例，就是喜茶与《梦华录》联名、奈雪与《苍兰诀》联名的新品推出。

6月，喜茶与《梦华录》联名的两款产品在全国门店同步上线，首日累计售出近30万杯，单店最高销量近1000杯；9月，奈雪的联名新品“霸气东方石榴”开售8分钟销量已达上万杯。与文化IP联名营销也成了新茶饮品牌的惯用玩法。

站在2022年年末，对新茶饮，我们再一次发问：

在投资收购、IP合作营销之后，2023年新茶饮还有哪些新增长手段？

在宣战下沉市场之后，新茶饮10-25元价格带的竞争将会如何演变？

选择加盟制的喜茶、放弃大店型的奈雪，走出长沙的茶颜悦色，再加上不再“徐徐图之”的古茗，2023年会有哪些新的发展？

新茶饮市场还会不会有新的搅局者？与咖啡赛道的竞合会如何变化？

2023，拭目以待。

封面图片来源：每经记者 王紫薇 摄