5万亿“体育＋”蓝海新路径来袭 下一个“体育＋”的破局点将是什么？

正值世界杯期间，体育产业话题热度不断。11月29日，一场由中欧国际工商学院卓越服务EMBA（HEMBA）课程部主办的卓越服务论坛（第十期）在上海举办。论坛以“链接与融合，开辟5万亿‘体育＋’蓝海新路径”为主题，聚焦体育产业场景衍生与格局演变。

中欧国际工商学院市场营销学教授王雅瑾主持活动，多位来自“体育＋”产业的企业家们从产业背景、发展现状、模式创新等多角度，分享了“体育＋”的新探索和新实践。

配图：卓越服务论坛圆桌讨论环节     图片来源：中欧国际工商学院

寻找下一个“体育＋”的破局点

国务院印发的《全民健身计划（2021－2025年）》中，提出到2025年带动全国体育产业总规模达到5万亿元的目标。政策利好之下，头部资本在体育产业细分赛道上“虎视眈眈”，万亿体育赛道上的“玩家”也在不断升级。那么，随着体育消费需求的不断变化，对于市场、资本而言，行业的空间和前景到底在哪？在体医融合、体旅融合等创新产品与业态之外，下一个“体育＋”的破局点又将是什么？在“体育＋”的探索中，如何进一步加深与服务的融合共荣？

行知探索文化发展集团董事长兼总裁曲向东，是“商界奥运会”——玄奘之路商学院戈壁挑战赛的创始人。他从“体育＋教育”的角度切入，认为体育的本质是“关于生命的教育”，是持续不断的身心重塑。而诞生于职业化时代的中国现代体育产业，当前亟需完成、也必然会加速完成对以体育爱好者为核心的体育市场基础的“反向修复”，这就意味着巨大而精细的产业机会。他以”玄奘之路”为例，讲述这一品牌背后的战略推演，认为这一项目打造的是深度文化体验产品，如何将文化进行深度挖掘并使其品牌化、体验化、产品化至关重要。在此基础上，再以文化提炼品牌、体育打造形象、旅游落地发展作为产品体系及产业体系的核心徐徐展开。比如玄奘之路这一赛事还推动了甘肃敦煌及瓜州的文旅产业转型升级，正是文体旅融合的有益探索。

当前，在市场遇冷与疫情影响这两个看似是“双重打击”的环境下，成立于2016年的设计师运动服饰品牌MAIA ACTIVE反而实现了一些超预期的增长。2016-2021年，品牌年平均增长率达166%。今年，MAIA销售额预计可突破5亿。MAIA ACTIVE创始人兼设计总监欧逸柔揭秘本土运动品牌如何打动女性消费者增长，她分享道，作为专门为亚洲女性设计的运动服饰品牌，在过去六年间，他们始终致力于如何与消费者创造更深刻的情感连接，同时从产品端打造自己的“护城河”。特别是聚焦亚洲运动女性这一细分赛道，应专注于细分品类用户的培养，即精准人群触达和心智渗透。在欧逸柔看来，做生意和做品牌不同，做品牌最重要的是了解消费者、并为其打磨适合的产品，这一过程中还要保持运营的长期一致性，才能最终推动品牌落地，也能面对品牌所谓的时间周期临危不惧。

今年备受关注的冬奥会，掀起了冰雪项目的全民热潮。北京黑龙投资管理有限公司董事长王昉炜透露，今年冬奥会期间，15位奖牌获得者使用了黑龙冰雪旗下的产品。冬奥冠军为何钟情于自己的产品？

对此，王昉炜分享道，体育行业就像金字塔，从上至下分别为赛事、培训和装备。而在构建产品时，应该时常考虑三件事：产品战略、目标人群和产品特点。他还特别提及，在“体育＋制造”的过程中，要重视服务带来的价值，比如他们从雪板产品开始阶段就跨界引入高科技的材料、提供全过程一对一的客户定制服务等等。在王昉炜看来，产品＋服务才是完整的商品。此外，“体育＋科技”同样为企业带来巨大竞争力，王昉炜以企业自身经历为例，谈及企业牵头研发的一款速滑刀产品打破了国外垄断，设计并投产了全球第一套机器人智能冰刀组装线，挖掘了企业发展的第二增长曲线。他认为，科技创新最终助力他们实现了破局，而这也是企业维持长久生命力的关键。

未来企业竞争体现在是否真正了解消费者时间和空间布局

“体育+”产业模式的快速兴起，是竞技体育、群众体育和体育产业协同发展的必由之路。洛合体育是国内第一家获得风险投资的体育场馆品牌，当前已完成五轮融资，旗下洛克公园为目前国内规模最大的民营篮球连锁场馆。16年来，从体育锻炼到体育娱乐再到体育社交，洛合体育结合中国体育产业的不同发展阶段进行多元化布局。

在上海洛合体育发展有限公司董事长、洛克公园创始人戴富祺看来，面对当下疫情，体育的内容再次发生巨大变化，飞盘、露营、陆冲等新兴内容层出不穷，进而一定程度改变了体育产业结构。企业如何转型甚至进入新赛道？他认为，此刻恰好是企业反思和修炼内功的关键期。以当前部分岌岌可危的商业综合体为例，洛合体育依托这些综合体，打造了集体育、娱乐一站式、面向家庭用户的运动娱乐休闲综合体——洛克公园SSR，这也不啻为一条新出路。面对5万亿的体育产业“小目标”，戴富祺认为这是向市场发出的积极信号。在他看来，中国体育产业具有后发优势，加上政策的引领、社会需求的激增和资本的相继注入，体育产业必将又会迎来一波新的春天。

在随后进行的圆桌讨论环节，中欧国际工商学院市场营销学教授王雅瑾与上述几位行业领袖围绕中国体育十年间企业核心竞争力的变化、从金牌竞技到全民体育，孕育了哪些新机遇、以及面对“体育＋”的价值挖掘，企业发展的深度与广度如何抉择等相关话题，展开了探讨和互动。

王雅瑾教授总结道，面对“体育＋”的各类新机遇，未来企业的竞争更多体现在是否真正了解消费者的时间和空间布局。如果把体育视作一个载体，如何利用它激发新需求，并让人产生凝聚力、激情、促发社交甚至产生极致的体验，才是企业真正要去思考的。一旦企业通过洞察去利用这一载体，并以用户为中心，开发出新兴的商业模式，才能真正有实力在5万亿的“大蛋糕”中分得一杯羹。