专访丨国台酒业集团总经理张春新：行业调整期内 白酒人的信心比黄金更重要

国台酒业集团总经理张春新 图片来源：每经记者 张建 摄

今年以来，多变的外部环境，给白酒行业的发展带来了直接影响。由于消费场景受限，二季度上市酒企业绩增速出现普遍放缓，消费端、销售端出现迷茫情绪，对行业信心造成了较大影响。

白酒行业身在何处，又将走向何方？这是不少白酒行业人士心中的疑惑。

11月成都糖酒会期间，带着这些问题，《每经融媒·将进酒》记者一行拜访了国台酒业集团总经理张春新。

“语调铿锵”、“酒业博士”、“逻辑清晰”，是在记者听过张春新公开演讲后留下的第一印象。在长达近一个小时的专访过程中，张春新变得言语温和，但不变的是逻辑清晰。他条分缕析地提供思路，也包含不少金句与哲言。

在张春新看来，中国白酒发展的永续性没有变、价值的永续性没有变、内在的融通性没有变、广泛的人民性没有变、消费的高频性没有变、抗压的坚韧性没有变。他认为，只要审时顺势、坚持去做对的事，坚定行业自信、品类自信、产区自信和企业自信，那么穿越周期，将是自然而然的结果，不必过分忧虑。

在整个行业面临调整期时，从事酒业工作15年的他多次传递着对行业的坚定信心，让其他人也从中得到了鼓舞和力量。他认为，行业调整期内，白酒人的信心比黄金更重要。

 

 

 

二十年磨一剑 从“新领秀”到“打造中国新名酒”

1999年，天士力响应国家西部大开发号召和贵州省招商引资邀请，到茅台镇投资建厂。

成立之初，国台制定“学习茅台，做好国台”的战略，从1999年至2007年，公司专注酿酒、存酒，但不卖酒。

“过去我们的定位就是要搞清楚‘国台到底是谁’？”张春新回忆道，“因此，在学习茅台、习酒、郎酒的基础上，我们确立了‘贵州国台酒·酱香新领秀”的品牌定位，其中‘贵州’是产区，‘国台’是品牌，‘酱香’是品类，‘新领秀’是我们的奋斗目标。”

2008年开始，国台抓住白酒行业“黄金十年”的机遇，迎来销售、品牌的第一波爆发式增长。

经过2013年行业的深度调整期，2016年，酱酒逐渐兴起，国台迎来跨越式发展。到2021年，国台取得了含税销售额过百亿元、品牌价值超千亿元、储存年份基酒超5万吨的历史突破。

十余年来，国台在市场等方面进行了巨大的变革。“比如我们在2016、2017年的时候施行厂商联盟，实际上就是把一批优质的经销商合作伙伴直接‘拉入’国台，成为国台的股东，为国台的发展作出了重要的贡献。在这之中，我们还更多地运用了数字化的链接，我认为更多的是做加法，模式一定是做乘法。”

而在并购怀酒、兼并重组贵州茅源酒业后，目前国台拥有国台酒业、国台酒庄、国台怀酒、国台茅源四个生产基地，规划年产正宗大曲酱香型白酒5.6万吨，形成国台酱酒、国台国标、国台十五年和国台龙酒等产品梯队。区域经销商数量达到1500多家，专卖店、旗舰店、大健康产品体验馆近千家，高端酒类连锁、大型商超连锁近万家；涌现出以广东、河南、山东等10亿~20亿级，和北京、贵州、江苏等5亿~10亿级引领的19个亿元级以上的省份级市场。

“我们在去年投产超万吨、库存基酒达5万吨以上的时候，闫希军董事长着眼于未来的发展，规划了‘两步走’的战略。”张春新表示，“即从今年开始用10年的时间，用10年时间，从产业生态、智能酿造、健康导向、文化创新、模式创新等方面，建立中国新名酒的内涵体系，把国台打造成中国新名酒；再经过20年的连续奋斗，到国台50年时，使国台酒成为叫得响的中国名酒。”

糖酒会期间的国台酒业展台（1） 图片来源：每经记者 张建 摄

白酒市场很大 不能低估国人对白酒的热情

“走过春夏秋冬，还是卖酒轻松。”这是一位国台经销商对张春新说的话，张春新十分认同，他始终认为白酒是一个“太阳”产业，“我们对这个行业充满坚定的信心，尤其是在行业调整时，信心确实比黄金更重要。”

今年以来外部环境对白酒行业的发展产生了直接影响。由于部分消费场景受限，上市酒企二季度业绩增速放缓，消费端、销售端较为迷茫，对行业信心造成了一定影响。行业内广泛认为新一轮的调整已至。

2012年末以后，因一系列限制“三公”消费的政策及举措落地、塑化剂事件冲击等因素，白酒行业前期积累的产能过剩、社会库存过大等问题快速爆发，行业进入调整期，全行业产量增速大幅下滑。经过前期深度调整以及消费升级推动，分化发展成为2016年以来白酒行业的总体特征，落后产能持续出清，白酒行业整体产量持续减少。与之相应的是，酒企业绩在不断提高，也正是在这一年，酱酒开始逐渐兴起。

国台在二十多年间见证并亲历了白酒行业的调整期，深知白酒行业的规律。

“实际上任何产业的发展没有说是一帆风顺的，都有其内在的规律。在行业热的时候我们要有冷思考，在行业调整的时候我们则要看到行业的特点、优势。”在张春新看来，中国白酒包含发展的长期性、价值的永续性、内涵的融通性、广泛的人民性、消费的高频性和抗压的坚韧性六个特点。

“首先，中国白酒的长期性给了产业更多发展、创造、调整乃至回旋的空间，中国的白酒有悠久的历史，它既然从悠久的传统中走来，那么也必然会向未来走去；其次，白酒没有保质期，越老越值钱，从长周期看，既品享老酒，甚至还可以保值、增值。第三，白酒贯通了一、二、三产业，且带来超越物质的独特价值。第四，白酒的受众面非常广泛，具有非常广泛的群众基础，我们谈事情、工作、交朋友、纪念大事都离不开喝酒；另外，中国的白酒包括世界的酒，我认为它在发展中抗压的韧性很强，对白酒的产业政策说又爱又限，这可能是个常态，但在爱限交加中，酒（业）一直在成长。”

面对当前的行业形势，张春新提出，行业遇到困难、有调整的时候，厂家要由过去的招商转为扶商，要拿出真金白银来帮助经销商动销。

他说：“据不完全统计，我们今年的宴席搞了10多万场，直接面对的消费者就有120万人。”在行业有压力的情况下，不少国台经销商不仅完成了销售任务，还有增量。

图片来源：每经记者 朱万平 摄（资料图）

如何在市场竞争中取得主动？是对每家企业提出的命题

可是行业调整不仅是终端动销问题。

中国白酒产销量在2016年达到1358万千升的顶峰后，白酒的年产量已经连续多年下降，且降幅不小，至2021年，白酒产销量相比2016年下降了47.32%。到了今年该趋势仍在持续，今年7月白酒产量同比减少6.4%。在2020年3月~2022年7月期间，全国白酒产量月均同比增长率-2.09%。

今年以来，以贵州茅台（SH600519，股价1599元，市值2.01万亿元）引领的众多名酒企业纷纷选择扩产。白酒品质在不断提升的同时，市场格局也在进一步分化。2016年，规模以上的白酒企业数量为1578家；2021年，这一数字下降到965家，规模以上企业数量近年来不断减少。

“优胜劣汰本身就是进化的规律。”张春新告诉记者，“集中化是趋势，其实不仅是酒行业，汽车、手机中我们张嘴能说得出来的品牌，每个品类中也很难说出10个以上的品牌。那么酒（业）会不会这样？至少从现在看到的苗头是，尽管酒（品牌）的数量很大，但是头部老名酒的引领包括集中化趋势，是进一步加强的。”

2021年，贵州茅台、五粮液（SZ000858，股价155.05元，市值6018亿元）等8大头部酒企产量占全国白酒产量的20.67%，营业收入占到45.89%，利润占到58.18%。

那么，头部与新酒企怎么在产区乃至行业站稳脚跟？如何取得稳健的发展？如何通过打好自己的基础，在市场竞争中取得主动？这些是对每家企业提出来的共同命题。

张春新告诉记者：“我觉得作为企业来讲，这几天我思考最多的是这么一个观点：审时顺势、自信自强、守正创新。时刻把握高质量发展的主逻辑，坚持问题导向强基固本，通过自我革命，要创造我们的第二发展曲线，希望能够在不确定性中创造确定性的高质量发展。”

他认为，酒企应该用好当下的调整期，向名酒榜样学习，不惜一切代价做好一瓶好酒，并以消费者为中心，着眼于外部环境的变化，适时推出合适的产品，满足更广大消费者对喝好酒的需求，用好产品、好服务和好体验不断扩大品牌的群众基础。同时，坚守长期主义和战略定力，投粮不减、员工不裁、薪酬不降、扩产不停。坚定不移走新型工业化道路。推动营销创新、数智营销和厂商新生态建设。

今年重阳下沙大典，国台酒业规划年产正宗大曲酱香型白酒5.6万吨。与此同时，今年以来，国台先后出台9条扶商助商赋能措施，助力经销商开拓市场。

张春新说道：“上一轮行业调整期牵手国台的合作伙伴，都是赚了钱的，有些是赚了大钱的，有些还成为了股东。尽管去年底以来行业出现了一些变化，但我们让合作伙伴‘喝好酒、多赚钱、有尊严、可传承’的初心和行动没有任何改变，打造厂商消费者利益共同体、价值共同体、命运共同体的目标没有任何改变，把经销商捧在手上、记在心里、当家人对待的态度和服务没有任何改变。让经销商赚钱，企业才能发展。”

另一方面，在谈及行业调整期内酒企的提价行为是否具有可持续性时，张春新回答道：“作为酒来讲，它的价格、价值的体现是综合因素决定的，即基于你是好酒，同时要有品牌，更能满足消费者的物质之外的价值，才能被消费者接受，被消费者承认。所以我认为提价的事情不是厂家决定的，是消费者决定的，消费者满意不满意、认可不认可、买不买单，这是消费者的话语权，同时它也是市场经济规律决定的。”

糖酒会期间的国台酒业展台（2） 图片来源：每经记者 张建 摄

酱酒依然是个好品类

此前几年，在贵州茅台这艘绝对“航母”的带动下，酱酒产业到达史无前例的高峰，巨大的利润吸引各路资本争相涌入茅台镇，“跨界”之辈、行业“老手”的目光纷纷锁定赤水河两岸，提价、并购的浪潮也一波接着一波。

从去年下半年开始，酱酒热回归理性。行业调整期内，酱酒的发展前景引来行业内外的关心。不过在国台和张春新看来，酱酒还处在一个发展的阶段，酱酒依然是个好品类。

“我们认为，首先有茅台的引领，茅台既是中国酒的引领，同时更是酱香型酒的引领，茅台好，酱香型的品类首先受益；第二是消费的趋势，不管今年酱酒厂家的出货情况怎么样，但据我了解，酱酒的消费人群是在扩大，市场开瓶率在提升；第三是酱酒的长期稀缺性和相对高端性没有改变，酱酒还没有浓香这么发达，引领性的企业和品牌还是比较少，所以供给少跟需求侧消费人群越来越多的情况并存，我们认为它仍然处于一种相对稀缺的状态。”

张春新作了一个很形象的比喻：“有人说酱酒现在进入到中场，但实际上就我们的体会来看，若将酱酒行业比作是一场足球赛，虽然上来就进球，但是上半场可能就踢了20来分钟，无非是踢了个小高潮。”

记者了解到，基于酱酒的未来前景，酱酒目前仍受到一些产业资本的关注。今年5月，仁怀市政府与上海复星、香港唐庄集团、贵州真工酒业等集中签约；同月，黔国酒业集团与上海开艺设计集团签约“茅台镇6000吨大曲酱香基酒生产基地建设项目”；10月，奇点国际（HK01280，股价1.35港元，市值2.96亿港元）宣布拟于茅台镇成立全资附属公司“贵州国峰”……

另一方面，浓香型白酒虽长期占据着市场的主导，可随着酱香、清香的崛起，在产能扩张、提价浪潮的背后，白酒香型的格局也在悄然改变。存量竞争态势下，有业内人士认为，未来香型间的竞争将会“非常有戏”。

“首先要说的是，我们没有任何的香型歧视，哪一个香型都有好酒。”张春新郑重地说道，“实际上香型更多的是一个专业概念，我前两年也专门作过这个问题的思考。从消费者的角度来看，消费者认识一瓶酒，首先会关注它是什么牌子的酒。认识了品牌之后，才会进一步关注到白酒的产区有茅台镇、泸州、宜宾等等，一般不会直接关注到香型。”

“第二个观点，我认为一方水土养一方人，为什么我们经常讲我们爱吃妈妈做的菜，因为你的肠胃、你的口感有非常明显的记忆。那么对于一个产区而言，由于有悠久的品牌历史和消费者的培养和体验的沉淀，对应消费人群的口感是很难改变的。任何一个香型都有自己的优势产区，任何一个香型都有自己的固定的消费人群，正是因为多样性才有了更美好的世界，正是因为有各种香型的竞合发展，才有了我们更美好的行业。”

“手把青秧插满田，低头便见水中天。六根清净方为道，退步原来是向前。”在专访的最后，张春新以一首《插秧诗》作结，作为对所有问题最终的回答。

毫无疑问，国台接下来要做什么事，在张春新心中已经非常清晰。而国台和他本人从这浅白而意蕴丰富的诗句中，也汲取了不少穿越周期的力量。

图片来源：每日经济新闻 张涵 摄