第14个双11“对抗熵增”：GMV和旧光环消失，“留年”待客向实而“升”

如果把双11看作一个独立个体的话，14岁的TA正处在“前青春期”。有成长，也有迷惘；有躁动，也有畏缩；有创造，也有放弃。

这一切皆与凯文·凯利曾写到的“形成”有关：所有事物都在缓慢地分崩离析，每样东西都在成为别的东西。

双11的成长底色，则是瞬息万变的时代：从互联网公司的技术迭代，到商业体的虚实转化，从社会环境的逐渐演变，到不同年龄段消费者的偏好迁移……越来越多的参与者、越来越复杂的规则，越来越长的消费周期，越来越快的响应速度……

貌似没有规律的流动，让14岁的双11与最初的TA模样完全不一样。这个过程，既体现了双11作为一个“生命体”的发展能力，也包含了两个重要的真理。一是熵增原则，二是耗散结构理论。

物理学家薛定谔说，“自然万物都趋向从有序到无序，即熵值增加。生命以负熵为生。”如果不对抗熵增，双11的生命力就会变得死气沉沉。要重焕生机，就要具备科学家普利高津提出的“开放性”和“非平衡”这两个耗散结构的最重要特性，通过与外界交换物质和能量，由混沌无序状态转变为有序状态，从而有效对抗熵增。

这是人生的底层逻辑，也是商业的底层定律。

仔细观察第14个双11，种种迹象都表明，TA正在通过开放与打破平衡，努力对抗熵增。

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第14个双11，告别了大屏和“GMV”数字。今年，阿里、京东、连同近3年才开始参战的抖音电商等平台，都没有披露具体平台交易数据。

从带有稍显戏谑意味的“光棍节”，到洋溢着消费热情的“全民购物狂欢”，双11跌跌撞撞走过14个年头，即便已经不再有从前盛况，也难再帮消费者找回从前滋味和深深的参与感，但不可否认的是，它依旧是中国消费市场最具风向标意义的关键节点。

天猫双11“稳中向好”的数据里，开售第1小时，102个品牌成交额过亿；“新四大金刚”（玩具、宠物、运动户外、珠宝）行业增长迅速；京东双11亦创造了新的纪录，超越行业增速。被双双强调的是：扎根实体经济，向实而“升”，让商家获得确定性增长。

消费数据依旧远超日常，绝大部分消费者也还在“买买买”，但越来越多的人开始理性购物、理智囤货，更追求性价比、实用度以及附加的服务和情绪价值。

是消费理念的变迁，依循这个跳动最强烈的节点，我们依旧能触到中国新消费市场的崛起，以及背后更深层次的经济脉动。

“电商双11经历了多年高速增长，如今规模较大，未来高增长可能性不大，能保持住交易水平已属不易。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林对《每日经济新闻》记者表示，“未来电商平台也不再追量，而更加注重消费者体验，提质将代替走量。”

相较于往年，今年的双11不仅仅是一场消费的盛宴，亦在追求商业之上的价值，借力双11，数字经济正在更好地服务于实体经济发展。当电商失去了高增长，或许，外界才能真正看清这个影响万千的行业，看到这个行业除了GMV之外的方方面面。

从“晚八点”到“信任大厦”的建成

从去年开始，双11不用熬夜抢购和付款了。虽然体验上少了一些部分消费者所谓的“参与感”，但越来越快节奏的生活，4个小时的提早和整体消费周期的拉长，之于绝大多数人而言其实更多的是便利。

除了丧失一瞬间的“爽感”，繁杂的满减程序以及各类消费券，让本来单纯的打折、低价变得困难重重。这背后，整体传统电商消费市场疲软，且伴随直播电商的到来，造节成为日常，低价是最大的噱头。叠加一些外部环境和极端因素，年末让“让利”这件事也变得困难。

因此，除了常规满减、补贴活动，今年头部电商平台更聚焦服务链条上的升级。

京东此前在双11启动会上就宣布，今年双11期间，京东全链路服务投入将同比增长超50%。特别是京东价保服务进一步升级：参与京东双11的实物类商品几乎全部支持价保服务，超5亿种商品支持30天超长价保，即便领取优惠券的商品依旧支持价保。

阿里方面，从整体玩法上，除了尽可能加大力度的打折之外，天猫依然表示会以消费者体验为中心。在2022年天猫双11发布会上。阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，“变”与“不变”都以消费者体验为标尺。

天猫表示会以消费者体验为中心 图片来源：企业供图

当时，天猫便宣布，今年，天猫将对双11商品进行“全程价格保护”，价保周期从往年的15天延长至27天，买贵一键退差价。此外，今年，淘宝增加了“多地址下单”的功能，消费者在支付一个订单时，可以将里面的商品寄送到不同地址。

此外，价保服务的升级在物流端也有所体现。9月29日，京东快递面向个人寄递场景推出的全新保价服务“全额保”正式上线，即可在保价范围内享受足额赔偿。双11期间，京东快递正式上线预约派送、验证揽派两项全新服务，提升寄件体验。

菜鸟方面，一直在加大投入推动快递送货上门，通过菜鸟直送、菜鸟驿站，并联合快递公司等多种方式，提升送货上门比例，同时也在食品重货、大件家装等行业推出送货上门服务，改善消费者关切的物流体验。

双11期间，菜鸟特别加大了偏远地区的快递覆盖力度，在新疆喀什、西藏林芝等地，双11预售商品提前下沉，订单当日送达比例接近100%，当地消费者也能获得又快又好的快递上门服务。

无论是商品的选择、价格的优惠，抑或是履约的高效。双11需要的也不再只是单纯的让利，享受和体验变得更加关键。

“晚八点”概念让消费者不再熬夜苦等，到今年更加专注每一个流程的省心和省钱，尽管消费者对大幅优惠的钟爱是不可改变的，但头部平台已然意识到了在大促培养用户拥护度的重要性。这种平台与厂商、消费者多端的“信任大厦”需要在消费旺盛期去建立。

也正是在“信任大厦”的基础上，天猫表示：今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平，同时强调，扎根实体经济，让商家获得确定性增长。京东方面，按照其官方口径：截至11月11日23:59，今年京东超越了行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创好成绩。

双11前，京东物流亚洲一号西安智能产业园2期正式启动运营 图片来源：企业供图

此外，作为双11的新玩家，11月12日，抖音电商发布了“抖音双11好物节”数据报告。数据显示，10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%。

长期价值：平台和商家的共同追求

除了服务链条的升级之外，几个来自天猫方面的数字值得关注。

据天猫方面表示，今年双11，130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。会员成为品牌“复购”的主力军，为品牌长期可持续经营创造条件。

从中可以看出，“老用户”在成交中发挥出越来越大的价值。

此前，新物种研究院院长吴伯凡在谈及今年双11时表示，今年可以预见到的一种趋势是，商家开始关注长期主义视野的经营理念和经营哲学，而非以往的唯GMV论。

“这种变化是从尽可能触达尽可能多的一次性买家，到留住尽可能多的复购型复合型买家，这样消费者才能跟商家进行更深度的互动，从而创造长期价值，既是为消费者创造长期价值，也是为企业创造长期价值。”吴伯凡说。

而早在今年5月，戴珊便称，“流量时代”的“流”字正在从“流入的流”向“留存的留”转变，从新客的获取到老客的沉淀，在平台上经营时间越长的商家，积累的用户规模越大，价值才会越高。

从平台具体的表现上来看，正从追逐用户规模的增加，转向服务好现有用户。就连淘系电商，都在向内容化进行积极转型。

淘宝直播，则站在淘系内容化战略的最前方。

9月1日，在杭州举行的淘宝直播盛典上，道放发布了“新内容时代”战略，包括与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，推出以成交与内容双指标的流量分配机制等举措。据悉，这是阿里巴巴国内数字商业提出“从交易到消费”战略后，首次对外披露淘系内容化的具体实施路径。

在这一战略下，淘宝直播抢挖外援，双11前夕，包括罗永浩在内的头部主播跨平台而来。在这些新主播的助力之下，最新数据显示，天猫双11期间淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间。罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间。

行为变化的背后，有着为数不少的“动因”。

11月11日当晚，三顿半创始人兼CEO吴骏对外表示，过去的新媒体语言、新达人种草、新主播的安利以及新疫情的环境，消费行为变得越来越情绪化。“人们常说的‘激情下单’是一种表现，但‘新’都有保鲜期，也不是所有的‘新’都能持续。”

他表示，当滤镜退去，现在用户变得更加的真实，消费变得更加的理性、更加客观，“他们在乎消费前的感受，更在乎消费后的一些结果。”

贝恩近日公布的对来自中国不同城市的近3000名消费者调研显示，在参加了去年“双11”且今年打算继续参加的受访者中，有34%的消费者计划在今年“双11”期间减少线上和线下的总支出；仅有24%的受访者表示会增加消费支出。

此外，消费者的购物平台选择也愈发多元化。2021年，有56%的受访者表示，他们计划于“双11”期间在3个或以上的平台购物，今年这一比例上升至69%。同时，有37%的受访者表示，今年计划去5个及以上的平台购物。

在吴伯凡看来，行业的根本逻辑已经发生了变化。无论是消费者和商家，都变得越来越成熟了，已经不是拿个便宜货放在平台就有很多人购买的阶段了，而商家，则需要适应这种改变。

盘和林也认为，电商平台在提升平台服务质量（上做的努力），比如延长价保时间、完善售后，逐步补齐了双11消费的部分短板。

“这是好现象。我一直认为吸引用户的不是低价，而是性价比，性价比是相同价格下更好的用户体验，而电商平台注重用户购物体验的努力，未来也会形成正反馈，最终会让电商平台实现长期可持续发展。”盘和林说。

理所应当地，重新与用户建立一个和谐的关系，满足用户的深层需求，成为了今年各平台与品牌共同探索的方向。

双11管窥：电商零售要做实体经济的“增量场”

虽说电商平台不再公布GMV数据，依然可从一些数据中窥见今年双11的“大盘”。

今年是邮政快递业自2010年以来第13次迎战双11快递旺季。国家邮政局监测数据显示，11月1日至11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件，日均处理量是日常业务量的1.3倍。其中11月11日当天共处理快递包裹5.52亿件，是日常业务量的1.8倍。

双11期间一大早就堆满快递站的包裹 图片来源：每经记者刘雪梅摄

从仓储中心经物流“管道”输送，包裹最终送至千家万户，而在向上“溯源”，远离城市中心的工厂、农户忙忙碌碌，产业带的精彩和盘托出，中小商家积攒了一年的无奈最终化作热情，所有人的都在参与着中国实体经济的每一次跃升。

除了打法上的变化之外，在平台的推动之下，双11正成为实体经济高质量发展的重要增量场。

“我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊如此表示。

京东零售CEO辛利军也说，“农业、工业、商业服务业都是实体经济的重要组成部分，京东也将一如既往地尽全力在乡村振兴、制造业升级、线下零售业发展中发挥更大的价值。”

具体来说，天猫方面表示，今年双11是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11。

天猫双11期间，许多中小商家进入“百万俱乐部”、“千万俱乐部”，阳江卧室家具、济南全屋智能、山东儿童家具等多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长，主要集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域，这些产业带也是中小商家最密集的地区。

京东双11期间，近10000种农产品成交额超过10万元。近三成粮油、茶叶等初加工农产品实现了超过100%的增长，在成交额最高的100件商品中，超过50%是新品种。产地产业带的单量同比增长80%。

值得一提是，自电商起步的双11，热闹的并不仅仅是电商。银泰方面提供的数据显示，双11狂欢季期间，银泰百货线上同比增长22%，近200个品牌同比增长超过30%。

苏宁易购数据显示，双十一首轮，全国门店客流环比上涨超2倍，家电套购订单量环比提升127%，重庆、南京、上海等城市新开业门店销量提升超100%。据悉，苏宁易购还在线下打造了双线融合的实景直播基地，联合百大头部家电家居品牌入驻，带动了更多消费者走进线下门店。

这并非只是在贩卖情怀。实体经济需要长期积累，电商零售是实体经济发展的重要一环。但做实体经济，就要摒弃传统互联网发展的思维。

实体经济一方面是稳定器，另一方面也面临着成长的契机，例如数字化升级会带来更高的效率，基础设施的拓展能构建差异化的竞争力。这同样需要互联网相关技术、系统，思维和战略加以深刻的改造。

双11带动了更多消费者走进线下门店 图片来源：摄图网-500134530

刚刚落幕的2022世界互联网大会乌镇峰会上，阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇、京东集团CEO兼执行董事徐雷，都以深耕实体经济，强化实体经济与数字经济融合等为主题做了演讲。阿里和京东，过去十数年电商领域的头部参与者，也是竞争者在此不谋而合。

大屏幕和GMV的消失，是一场互联网挥别过去的仪式，也是双11打造开放系统、远离平衡态、对抗熵增的起点。

互联网所代表的数字经济，和那些正在或即将参与到实体经济建设的个体，正在新一轮的赛道起点“候场”。

封面图片来源：企业供图