专访丨白酒长期主义者朱镇豪：水井坊追求持续健康成长 很多改变只是开始

水井坊CEO朱镇豪 图片来源：每经记者 张建 摄

“十一”假期后第一天（10月8日）下午，入秋的成都细雨霏霏，为当地水井街的水井坊博物馆添了一笔画意。

“不好意思啊，来晚了。”离约定时间还差2分钟，伴随着一阵急促的脚步声，一身西装的朱镇豪出现，用粤式普通话抱歉道。

闲聊中得知，“十一”假期里朱镇豪并未休假，“昨天才从上海回来”。但我们从他脸上看不到丝毫疲惫。良好的精气神背后，是朱镇豪对运动的热爱，“我很在乎运动，因为每天工作强度很大，运动可以让身心健康，这样才可以持续下去。”

运动需要长期的自律与行动，而这种长期主义的态度，几乎贯穿了朱镇豪的30载酒业生涯。“我相信运气，我发现我越努力，我的运气越好。”这也是朱镇豪信奉的人生格言之一。

从朱镇豪接任代理总经理开始，水井坊这两年在市场运作上，展现了不少的改变。对经典产品进行升级，成立高端白酒销售公司，积极构建高端圈层服务体系，推动BC联动和数字化营销；在全国重点市场布局水井坊美学馆，联合中酒协、元坤开课白酒学坊，与中科院合作展开“一号菌群”的研究，并将研究的最新成果运用到生产中，持续推动产品品质的提升；公司投资建设的邛崃项目，也将进一步提升全链条的生产和科技化、智能化能力，为中长期可持续发展打下坚实基础。

朱镇豪在2020年第三季末接任代理总经理，公司前半年的业绩因疫情影响，利润同比下滑69.64%。朱镇豪明白，水井坊在2016到2019年的成长动力已产生变化，必须对营运方向与策略进行调整和改变，才可以让水井坊长期持续发展。2021年春糖期间，朱镇豪就向水井坊经销商宣布水井坊的企业愿景是“成为浓香白酒领导品牌，持续健康成长，备受尊敬与信赖的白酒公司”。

在2021至2022上半年，水井坊业绩持续以双位数成长。但与其他白酒品牌相比，成绩并不特别亮丽。朱镇豪说，短期有压力免不了，不过应该还是保持一个比较长期的心态，努力学习并扎实建立能让公司品牌持续成长的驱动力。

顺着这份愿景之路，《每经融媒·将进酒》记者与水井坊（SH600779，股价55.38元，市值270.45亿元）CEO朱镇豪聊起了水井坊的改变与坚持。

谈坚持：品质与品牌

朱镇豪说，“20年前，水井坊井台上市，开创了中国高端白酒的新格局。”

上世纪九十年代末，在现在的成都水井街发掘出了元、明、清三代川酒老烧坊的遗址；2000年8月，全兴集团高档品牌“水井坊”横空出世，当时定价600元的水井坊一举成为行业内最贵的酒——彼时，茅台售价仅300元，五粮液售价500元，国窖1573还未问世。

“半年前，我有幸与杨董事长（杨肇基，水井坊原董事长）面对面地交流。我感谢他20年前创造了这么经典的品牌……我蛮佩服他的创新精神与视野格局。”朱镇豪说道，“二十年来，中国高端白酒快速成长，水井坊井台再不是最贵的白酒。但水井坊品牌与品质的美誉度，一直保持。时代在进步，我们也必须在品牌与品质上持续提升。过去一年，我们升级了典藏与井台的酒体与酿造工艺。创新、突破与升级，是品质坚持的本质。”

朱镇豪说，另一个坚持，就是对品牌文化与高端化策略的坚持。

2022年初，水井坊作为中国冰雪的庆功酒，在北京冰雪盛会期间曝光率甚高。其后，官宣与WTT世界乒联三年战略合作。除此之外，水井坊的白酒学坊、美学馆、一号菌群的研究等，对水井坊品牌文化精神打造都产生了积极的影响。

朱镇豪告诉记者：“白酒是深具中国传统文化的独特产品，主要的白酒品牌都会讲文化和历史。水井坊很幸运，有六百年的历史文化底蕴。我们做体育营销、美学体验馆、白酒学坊等，是希望通过不同平台，让我们不同的客户与终端消费者，能接触、理解我们的品牌文化与精神。白酒与体育都是美好生活的一部分，很多白酒的消费者也关注与热爱体育运动。”

“我对中国白酒的长期发展是乐观的。白酒消费者对高品质与高端白酒的需求会长期增长。高端化不单是要卖出更贵的产品，也是消费者对品牌精神有更深厚的向往、对品质有绝对的信心、对品牌体验有难忘的好感。”朱镇豪说，“在高端化的路上，我们需要作出很多改变，需要学习，也需要很多的帮助。”

在这品牌高端化战略下，新产品陆续发布，新渠道深度耕耘，新营销系统推进。在推进高端化的同时，也让这个传承600年文化的品牌焕发出新的活力。

谈改革：改变是为长期走得更远更稳

“人最疯狂的，是重复做相同的事，却期待不同的结果。”这是朱镇豪向《每日经济新闻》记者分享的他喜欢的一句人生格言。

朱镇豪原本在广告行业从业，1993年因为一次偶然的机会得到客户的赏识，被邀请进入了喜力啤酒，成为了一名品牌经理。由此，27岁的朱镇豪开启了与酒为伴的日子。

“在不同的国家工作过。”朱镇豪回忆道，“可能在不同地方生活与工作过，也就一直在改变与被改变。”

2010年，朱镇豪进入了全球最大洋酒品牌之一的帝亚吉欧。2015年，朱镇豪进入水井坊董事会。两年前接管水井坊后，花了半年时间跑市场，与客户、与行业专家交流，“水井坊成长模式过于单一，要持续成长，营销上需要做出不少改革。”

“成立高端销售公司，行业内已有不少成功案例，我们认为这个模式也应该去尝试。”朱镇豪说道，在高端化公司中，这些伙伴既是股东，又是公司的经销商。作为股东的经销商，除了得到他们做经销商的那部分利润之外，还能够在公司发展到一定规模时得到分红。

“水井坊过去的成长多是靠渠道推动，很少拓展团购与圈层，消费者培育必须加强。我们也需要创新，丰富产品线，开拓更多市场成长空间。”朱镇豪说。

如今白酒行业进入新一轮的调整期，保证企业高质量的可持续发展，是所有酒企的首要目标。同样，在2016~2019年业绩高增后，现在的水井坊需要更加健康的持续发展。“我每天都会思考‘我们怎样保持持续健康地成长，如何更受业界的信赖与尊敬’，以及‘品质、品牌、企业文化’这几个关键词。但我相信只要我们坚持去做这个事情，水井坊成为浓香头部品牌之一的目标总有一天会完成的。”

图片来源：每经记者 张建 摄

谈压力：很多改变才刚刚开始

在谈坚持与改变时，朱镇豪是坦率且真诚的。

专访当天，记者参加了水井坊举行的媒体见面会，位置在朱镇豪的后方。“这里有很多老朋友了，在交流开始前，我想先听听大家对水井坊发展的建议。”和普通的开场方式不同，朱镇豪选择先“听”。

于是，市场上最关心的营销费用过高、能否给予资本市场足够预期等问题密集地涌来。耐心听完所有问题后，朱镇豪一一解答。

“我们很在乎品牌价值打造。在行业内，我们的市场费比例较高——但换句话来讲，一定有优化空间。”朱镇豪坦言，“如果没有疫情，水井坊营收增速应该会更高，但没有如果。所以我们需要反省，面对未来诸多的不确定性因素，营销费用需要审慎调整。”

而对于公司股价表现，朱镇豪说道：“我也明白现在的市场情绪——尤其是在高价时买入的股民。资本市场的反馈我也关心注意，但管理生意不能只以资本市场情绪反应作决定，以长期发展的角度，才能够作出较平衡的决定。”

10月12日，水井坊披露三季度预计业绩。2022年1~9月公司预计实现营业收入38亿元左右，同比增长10%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润11亿元左右，同比增长5%左右。其中，2022年7~9月公司预计实现营业收入17亿元左右，同比增长7%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润7亿元左右，同比增长10%左右。第三季度单季的净利润，超过整个上半年。

10月13日、14日，水井坊公司股价累计涨幅为5.02%。

对于公司的改革，朱镇豪回应说：“这两年我们做了很多的改变，但这只是刚刚开始，有些做得比较好，有些则还要学习跟修正，所以未来我们要把过去一年作出的改变再优化和深化。”

朱镇豪补充道：“对于水井坊我一直强调要持续健康成长，我们也希望能够成为最被信赖与最受尊敬的白酒公司。短期有压力免不了，不过仍要保持一个长期的心态。”

谈行业：做白酒，要奉行长期主义

《每日经济新闻》记者留意到，在见面会晚宴上，一直到晚上10点，朱镇豪还真诚地告诉前来敬酒的嘉宾：“我们酒的品质真是非常好的。”

品质先行，永远是酒企的第一准则。今年以来，头部及名优酒企掀起扩产潮，贵州茅台（SH600519，股价1360元，市值1.71万亿元）、五粮液（SZ000858，股价137.50元，市值5337亿元）等相继宣布扩产。而在行业存量竞争的背景下，名优酒企的扩产必然将侵蚀更多的市场份额。水井坊也在提升产能储备，为中长期可持续发展打下坚实基础。9月，水井坊与邛崃市政府签署了投资协议，拟在当地投资建设水井坊邛崃全产业链基地项目第二期，主要建设酿造基地、瓶装酒包装中心、仓储物流基地、国家实验室、新产品研发中心等，项目完成后将形成原酒产能1.3万吨、制曲产能3.5万吨、包装产能3.3万吨、罐区储存能力6.4万吨。

对此，朱镇豪认为：“如今的白酒行业不缺酒，但长期缺好酒。企业扩产的愿景就是要持续做好酒，满足白酒消费者的长期需要。如果企业都是抱着长期主义、持续健康成长的观念，那么中国的白酒都是好酒。”

此外，当下白酒行业面对复杂的外部环境，在新一轮行业调整下，朱镇豪对于酒企该如何化解当下的渠道压力，也提出了自己的看法。“疫情肯定会影响到消费场景，大部分的酒企应该会受到影响。不过还是应该回归到白酒产业的长期发展。”

他表示：“要回归到企业的品质、品牌和企业文化上，企业帮助客户、门店渡过难关。在市场比较困难的时候，如果能真诚地去配合客户、经销商，我相信一定会获得回报的。”

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

此外，过去白酒行业提价比较多。如今在疫情影响下，中高端白酒提价的可持续性也变为行业内外关心的话题之一。

对此，朱镇豪分析道：“过去这一年，做白酒的企业很多都会觉得比较难。所以未来中高端白酒提价的空间我判断应该比较谨慎，没有过去几年那么大，提价能否成功则取决于品牌实力。”

“伸手摘星，永不沾尘。”这是朱镇豪喜欢的另一则格言。水井坊在改变与坚持的路上，充满挑战与机会，以持续健康成长为指引，应该可以走得稳健走得远。