每日经济新闻

    专访丨白酒长期主义者朱镇豪:水井坊追求持续健康成长 很多改变只是开始

    每日经济新闻 2022-10-29 15:24

    ◎对改革,朱镇豪说道:“我们也需要创新,丰富产品线,开拓更多市场成长空间。”

    ◎什么是高端化?他认为:不单是要卖出更贵的产品,也是消费者对品牌精神有更深厚的向往、对品质有绝对的信心、对品牌体验有难忘的好感。

    ◎谈二级市场,他说,“我也明白现在的市场情绪——尤其是在高价时买入的股民。资本市场的反馈我也关心注意……”

    ◎他还分享了关于人生的格言,“人最疯狂的,是重复做相同的事,却期待不同的结果。”“伸手摘星,永不沾尘。”

    每经记者 熊嘉楠    每经编辑 文多    

    水井坊CEO朱镇豪 图片来源:每经记者 张建 摄

    “十一”假期后第一天(10月8日)下午,入秋的成都细雨霏霏,为当地水井街的水井坊博物馆添了一笔画意。

    “不好意思啊,来晚了。”离约定时间还差2分钟,伴随着一阵急促的脚步声,一身西装的朱镇豪出现,用粤式普通话抱歉道。

    闲聊中得知,“十一”假期里朱镇豪并未休假,“昨天才从上海回来”。但我们从他脸上看不到丝毫疲惫。良好的精气神背后,是朱镇豪对运动的热爱,“我很在乎运动,因为每天工作强度很大,运动可以让身心健康,这样才可以持续下去。”

    运动需要长期的自律与行动,而这种长期主义的态度,几乎贯穿了朱镇豪的30载酒业生涯。“我相信运气,我发现我越努力,我的运气越好。”这也是朱镇豪信奉的人生格言之一。

    从朱镇豪接任代理总经理开始,水井坊这两年在市场运作上,展现了不少的改变。对经典产品进行升级,成立高端白酒销售公司,积极构建高端圈层服务体系,推动BC联动和数字化营销;在全国重点市场布局水井坊美学馆,联合中酒协、元坤开课白酒学坊,与中科院合作展开“一号菌群”的研究,并将研究的最新成果运用到生产中,持续推动产品品质的提升;公司投资建设的邛崃项目,也将进一步提升全链条的生产和科技化、智能化能力,为中长期可持续发展打下坚实基础。

    朱镇豪在2020年第三季末接任代理总经理,公司前半年的业绩因疫情影响,利润同比下滑69.64%。朱镇豪明白,水井坊在2016到2019年的成长动力已产生变化,必须对营运方向与策略进行调整和改变,才可以让水井坊长期持续发展。2021年春糖期间,朱镇豪就向水井坊经销商宣布水井坊的企业愿景是“成为浓香白酒领导品牌,持续健康成长,备受尊敬与信赖的白酒公司”。

    在2021至2022上半年,水井坊业绩持续以双位数成长。但与其他白酒品牌相比,成绩并不特别亮丽。朱镇豪说,短期有压力免不了,不过应该还是保持一个比较长期的心态,努力学习并扎实建立能让公司品牌持续成长的驱动力。

    顺着这份愿景之路,《每经融媒·将进酒》记者与水井坊(SH600779,股价55.38元,市值270.45亿元)CEO朱镇豪聊起了水井坊的改变与坚持。

    谈坚持:品质与品牌

    朱镇豪说,“20年前,水井坊井台上市,开创了中国高端白酒的新格局。”

    上世纪九十年代末,在现在的成都水井街发掘出了元、明、清三代川酒老烧坊的遗址;2000年8月,全兴集团高档品牌“水井坊”横空出世,当时定价600元的水井坊一举成为行业内最贵的酒——彼时,茅台售价仅300元,五粮液售价500元,国窖1573还未问世。

    “半年前,我有幸与杨董事长(杨肇基,水井坊原董事长)面对面地交流。我感谢他20年前创造了这么经典的品牌……我蛮佩服他的创新精神与视野格局。”朱镇豪说道,“二十年来,中国高端白酒快速成长,水井坊井台再不是最贵的白酒。但水井坊品牌与品质的美誉度,一直保持。时代在进步,我们也必须在品牌与品质上持续提升。过去一年,我们升级了典藏与井台的酒体与酿造工艺。创新、突破与升级,是品质坚持的本质。”

    朱镇豪说,另一个坚持,就是对品牌文化与高端化策略的坚持。

    2022年初,水井坊作为中国冰雪的庆功酒,在北京冰雪盛会期间曝光率甚高。其后,官宣与WTT世界乒联三年战略合作。除此之外,水井坊的白酒学坊、美学馆、一号菌群的研究等,对水井坊品牌文化精神打造都产生了积极的影响。

    朱镇豪告诉记者:“白酒是深具中国传统文化的独特产品,主要的白酒品牌都会讲文化和历史。水井坊很幸运,有六百年的历史文化底蕴。我们做体育营销、美学体验馆、白酒学坊等,是希望通过不同平台,让我们不同的客户与终端消费者,能接触、理解我们的品牌文化与精神。白酒与体育都是美好生活的一部分,很多白酒的消费者也关注与热爱体育运动。”

    “我对中国白酒的长期发展是乐观的。白酒消费者对高品质与高端白酒的需求会长期增长。高端化不单是要卖出更贵的产品,也是消费者对品牌精神有更深厚的向往、对品质有绝对的信心、对品牌体验有难忘的好感。”朱镇豪说,“在高端化的路上,我们需要作出很多改变,需要学习,也需要很多的帮助。”

    在这品牌高端化战略下,新产品陆续发布,新渠道深度耕耘,新营销系统推进。在推进高端化的同时,也让这个传承600年文化的品牌焕发出新的活力。

    谈改革:改变是为长期走得更远更稳

    “人最疯狂的,是重复做相同的事,却期待不同的结果。”这是朱镇豪向《每日经济新闻》记者分享的他喜欢的一句人生格言。

    朱镇豪原本在广告行业从业,1993年因为一次偶然的机会得到客户的赏识,被邀请进入了喜力啤酒,成为了一名品牌经理。由此,27岁的朱镇豪开启了与酒为伴的日子。

    “在不同的国家工作过。”朱镇豪回忆道,“可能在不同地方生活与工作过,也就一直在改变与被改变。”

    2010年,朱镇豪进入了全球最大洋酒品牌之一的帝亚吉欧。2015年,朱镇豪进入水井坊董事会。两年前接管水井坊后,花了半年时间跑市场,与客户、与行业专家交流,“水井坊成长模式过于单一,要持续成长,营销上需要做出不少改革。”

    “成立高端销售公司,行业内已有不少成功案例,我们认为这个模式也应该去尝试。”朱镇豪说道,在高端化公司中,这些伙伴既是股东,又是公司的经销商。作为股东的经销商,除了得到他们做经销商的那部分利润之外,还能够在公司发展到一定规模时得到分红。

    “水井坊过去的成长多是靠渠道推动,很少拓展团购与圈层,消费者培育必须加强。我们也需要创新,丰富产品线,开拓更多市场成长空间。”朱镇豪说。

    如今白酒行业进入新一轮的调整期,保证企业高质量的可持续发展,是所有酒企的首要目标。同样,在2016~2019年业绩高增后,现在的水井坊需要更加健康的持续发展。“我每天都会思考‘我们怎样保持持续健康地成长,如何更受业界的信赖与尊敬’,以及‘品质、品牌、企业文化’这几个关键词。但我相信只要我们坚持去做这个事情,水井坊成为浓香头部品牌之一的目标总有一天会完成的。”

    图片来源:每经记者 张建 摄

    谈压力:很多改变才刚刚开始

    在谈坚持与改变时,朱镇豪是坦率且真诚的。

    专访当天,记者参加了水井坊举行的媒体见面会,位置在朱镇豪的后方。“这里有很多老朋友了,在交流开始前,我想先听听大家对水井坊发展的建议。”和普通的开场方式不同,朱镇豪选择先“听”。

    于是,市场上最关心的营销费用过高、能否给予资本市场足够预期等问题密集地涌来。耐心听完所有问题后,朱镇豪一一解答。

    “我们很在乎品牌价值打造。在行业内,我们的市场费比例较高——但换句话来讲,一定有优化空间。”朱镇豪坦言,“如果没有疫情,水井坊营收增速应该会更高,但没有如果。所以我们需要反省,面对未来诸多的不确定性因素,营销费用需要审慎调整。”

    而对于公司股价表现,朱镇豪说道:“我也明白现在的市场情绪——尤其是在高价时买入的股民。资本市场的反馈我也关心注意,但管理生意不能只以资本市场情绪反应作决定,以长期发展的角度,才能够作出较平衡的决定。”

    10月12日,水井坊披露三季度预计业绩。2022年1~9月公司预计实现营业收入38亿元左右,同比增长10%左右;预计实现归属于上市公司股东的净利润11亿元左右,同比增长5%左右。其中,2022年7~9月公司预计实现营业收入17亿元左右,同比增长7%左右;预计实现归属于上市公司股东的净利润7亿元左右,同比增长10%左右。第三季度单季的净利润,超过整个上半年。

    10月13日、14日,水井坊公司股价累计涨幅为5.02%。

    对于公司的改革,朱镇豪回应说:“这两年我们做了很多的改变,但这只是刚刚开始,有些做得比较好,有些则还要学习跟修正,所以未来我们要把过去一年作出的改变再优化和深化。”

    朱镇豪补充道:“对于水井坊我一直强调要持续健康成长,我们也希望能够成为最被信赖与最受尊敬的白酒公司。短期有压力免不了,不过仍要保持一个长期的心态。”

    谈行业:做白酒,要奉行长期主义

    《每日经济新闻》记者留意到,在见面会晚宴上,一直到晚上10点,朱镇豪还真诚地告诉前来敬酒的嘉宾:“我们酒的品质真是非常好的。”

    品质先行,永远是酒企的第一准则。今年以来,头部及名优酒企掀起扩产潮,贵州茅台(SH600519,股价1360元,市值1.71万亿元)、五粮液(SZ000858,股价137.50元,市值5337亿元)等相继宣布扩产。而在行业存量竞争的背景下,名优酒企的扩产必然将侵蚀更多的市场份额。水井坊也在提升产能储备,为中长期可持续发展打下坚实基础。9月,水井坊与邛崃市政府签署了投资协议,拟在当地投资建设水井坊邛崃全产业链基地项目第二期,主要建设酿造基地、瓶装酒包装中心、仓储物流基地、国家实验室、新产品研发中心等,项目完成后将形成原酒产能1.3万吨、制曲产能3.5万吨、包装产能3.3万吨、罐区储存能力6.4万吨。

    对此,朱镇豪认为:“如今的白酒行业不缺酒,但长期缺好酒。企业扩产的愿景就是要持续做好酒,满足白酒消费者的长期需要。如果企业都是抱着长期主义、持续健康成长的观念,那么中国的白酒都是好酒。”

    此外,当下白酒行业面对复杂的外部环境,在新一轮行业调整下,朱镇豪对于酒企该如何化解当下的渠道压力,也提出了自己的看法。“疫情肯定会影响到消费场景,大部分的酒企应该会受到影响。不过还是应该回归到白酒产业的长期发展。”

    他表示:“要回归到企业的品质、品牌和企业文化上,企业帮助客户、门店渡过难关。在市场比较困难的时候,如果能真诚地去配合客户、经销商,我相信一定会获得回报的。”

    图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)

    此外,过去白酒行业提价比较多。如今在疫情影响下,中高端白酒提价的可持续性也变为行业内外关心的话题之一。

    对此,朱镇豪分析道:“过去这一年,做白酒的企业很多都会觉得比较难。所以未来中高端白酒提价的空间我判断应该比较谨慎,没有过去几年那么大,提价能否成功则取决于品牌实力。”

    “伸手摘星,永不沾尘。”这是朱镇豪喜欢的另一则格言。水井坊在改变与坚持的路上,充满挑战与机会,以持续健康成长为指引,应该可以走得稳健走得远。

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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