血拼商城！不只“9块9包邮” 迎战双11：抖音不缺罗永浩

天猫、京东今年双11的预售时间，不约而同定在了10月24日晚8点。尽管抖音电商略显低调，没有举行特别的启动会，但暗流涌动，抖音双11好物节预售抢先于10月24日0点正式开始，且各方阵仗一点都不含糊。 10月26日，《每日经济新闻》记者独家获悉相关预售数据，截至10月26日，抖音双11好物节预售累计付定金用户数为去年双11全周期的2.6倍；累计动销商品数为去年双11全周期4.7倍；累计动销商家数为去年双11全周期3.8倍。与此同时，消费电子家居生活定金订单总金额超去年双11全周期总金额；手机、大家电对比21年双11全周期预售额翻倍增长，爆发超100个百万单品。 据了解，今年双11前，与天猫、京东一样，抖音电商也升级了价保服务，比如“大促价保”标识的商品享一键退差价。价保也延长至11月26日。 除此之外，抖音电商今年双11的重头戏，实则落在了首次参战双11的货架电商——“抖音商城”。 抖音的拿手本领是直播与短视频。此次双11的前期预热中，抖音商城被摆在了突出位置。无论是针对消费者的满减凑单，还是针对商家的参与优惠，这些政策都更向抖音商城倾斜。 与之对应，淘宝今年砸下真金白银，通过流量算法等扶持加码自身的直播生态，并开始在抖音、小红书等平台大举“挖人”。双11前夕，东方甄选、交个朋友两大抖音“头部”都宣布开启淘宝直播首秀。 在刚刚公布的淘宝直播战况中，预售4小时，淘宝直播破千万的直播间就达130个，腰部主播同比增长365%，新主播同比大涨684%，而直播机构同比增长165%。 不过，据每经记者了解，至少当前来看，罗永浩/交个朋友等头部主播的“另起炉灶”在抖音内部暂未掀起多大波澜，这一方面与抖音本身中心化程度低相关，且罗永浩们也并未真正离开抖音平台；另一方面则在于今年抖音商城磨刀霍霍，“无暇顾及”。 凌雁咨询首席咨询师林岳告诉每经记者，抖音正在借助商城逐渐实现货架电商的策略目标。“抖音在逐步在‘淘宝化’，同时淘宝、京东、拼多多等也在‘抖音化’。”他说。 事实上，抖音商城起步于抖音要升级“全域兴趣电商”之时。做商城，重要的是货源。在此次双11之前，抖音极速版本推出了“9块9”包邮的板块。 百联咨询创始人庄帅就此告诉《每日经济新闻》，抖音此举目的在于扩大自己的商家规模。“尤其是9块9包邮这个领域的商家规模，是抖音商城做起来的关键。” 目前的淘宝，平台货源SKU可达上兆，这让消费者真正可以“逛”淘宝，但抖音商城与之相比，数量级还相差甚远。庄帅告诉记者，如果说电商平台两年前的战场在直播带货，那么今年的战场已经转到了商城上。 “直播带货这一仗抖音可以说打得不错，那么今年抖音宣布做商城，则是向三大电商平台挑战，要抢商城的份额了。”庄帅说。 “商城”出位 抖音电商原来的增长王牌——直播与短视频，在这场双11的狂欢中并未被刻意强调。 不强调的原因可以从两个方向理解：一是，抖音的直播与短视频已经很成气候，不需要再花很大精力去“赚吆喝”了。 这一点也从数据与行业人士处得到了相应证实。 首先，抖音直播在行业内占据了大部分的市场份额。而在抖音电商内部，直播在交易额上也贡献最多。 东方甄选抖音直播间图片来源：视觉中国-VCG111392620836 久谦中台专家纪要显示，2021年抖音电商全年的商品交易总额(GMV)为超7000亿元，这其中，直播形态的商品交易总额(GMV)占比达到了60%以上。 庄帅告诉记者：“在直播带货领域，抖音已经是事实上的老大了，并且地位稳固。目前看市场反馈，我认为直播电商差不多已经看到了天花板，抖音电商要想增长，只能通过补充自己‘人找货’这个功能。” 第二个原因则是，商城需要重点发展。 在抖音内部，抖音商城与抖音新品、抖音商城百亿补贴并列，属于货架电商的组成部分。久谦中台的数据显示，2021年货架电商形态的商品交易总额(GMV)占比为7%-8%。 对于市场来说，第一次听说“抖音商城”，是因为抖音提出了战略升级，从兴趣电商升级为全域兴趣电商。这意味着抖音要补充“人找货”这个功能。 这一步在业内人士看来是“非做不可的”。庄帅说，如果想做电商，必须要做商城。 究其原因，除了种草式兴趣消费之外，更多的消费行为由需求驱动，因此商城满足消费者“搜索-购买”这条链路是必须的一步。 早在2021年8月，抖音商城就被正式作为了单独模块。久谦纪要指出，这一事件的标志是，抖音商城内出现了百亿补贴的模块，此时已经需要商品中台去重点运营商城部分；2021年9月起陆续完善抖音商城的布局，2021年12月正式内测独立应用抖音盒子。 更大的变化在2022开年。1月，抖音重新调整了内容算法与流量结构，正式确立直播、短视频与货架电商三种电商形态。报告指出，此次同时调整了内容结构占比，其中直播板块被“打压”。 据计划，抖音希望2022年直播占比下降至50%以下，而货架电商与短视频成为发力重点，两者均能占到25%的份额。 如果说从此前这些线索来看，抖音侧重商城的扶持仍隐身“暗处”，那么双11之前的一则新闻，则让这一想法公开了：抖音开始测试9块9包邮板块。 “9块9”的逻辑：积水成渊 9块9包邮的板块出现在抖音极速版。与大众版不同的是，在极速版，用户刷视频有金币，内容和浏览习惯更符合下沉市场的需求。也有程序员告诉记者，极速版APP一般占用空间更小，且功能更精简。 这些细节特征让业内人士认为，抖音意在下沉市场，要争抢这部分客源。 但此次业内人士则告诉每经记者，9块9包邮的重点可能更在于，抖音希望聚集海量商家，形成海量货源池。 “京东双11超5亿种商品支持30天价保，你想，光价保的商品是5亿，可想其商品池的量级。电商说最后拼服务，没有量级，很难做好服务。”庄帅说。 这体现的也是供应链对电商平台的重要作用。其实无论是直播电商，还是传统电商平台，掌握供应链才是重点。比如谦寻控股在起势之前，谦品供应链公司已经打磨多年，又比如京东强调物流建设，京东物流已经成为京东的王牌。 在今年双11期间，抖音推出5大扶持政策，并着重强调本次“中心场”（抖音商城）是双11大促的重头戏。抖音在商城中推出跨店每满减、秒杀、超值购、搜索等玩法，对象直指中小商家。 对中小商家的渴求，抖音已经摆在了明面上。庄帅认为，这些招商政策与9块9包邮的策略一样，在于积水成渊，形成自己的海量商品池，而商品池是供应链建设的第一步。 供应链的建设要一步一步来。“先要有货，有大量的货才能满足‘供’，之后才是仓储和配送。”他说。 为什么不是大牌商家呢？或许是因为大品牌的招商已经进入后期阶段。久谦中台数据显示，2020-2021年上半年，招商问题是抖音区别于其他电商平台最大的不同，目前这个阶段“已经过去”。这里的招商，主要指大品牌的旗舰店等。 而中小商家的体量巨大，这是抖音无法放下的巨大商品池。这从拼多多的成功可见一斑。而在消费端，低价策略汇聚客流。 抖音的低价策略其实早有端倪。与抖音商城同为抖音货架电商组成部分的百亿补贴，目的就在于此。 久谦中台纪要指出，货架电商通过百亿补贴，养成用户发现一级入口及产生购物习惯。其中策略之一就是发展低价品，例如个护家清、米面粮油及家居日用，将三者价格发展至低于20元。 这些链接多放在百亿补贴之下，较多用户会被这个地方所吸引，其表现为商品入口点击变高，进入的自然流量变多。 总结来看，对于商城的建设，抖音已经下了血本。 电商平台血拼下半场 久谦中台今年7月的一份专家纪要显示，抖音商城的目的，一是商品的全品类与现在最大的商城覆盖用户，其二是电商整体的复购率。而在2022年，抖音商城的考核目标是，GMV需要达到3000亿元，大概占整个平台的20%。 据这份报告，现在是抖音商城测试的第一个阶段，后面商城还会经历两个阶段的测试，在电商平台去提升其资源杠杆与复购运营。 现在抖音商城内部，主要有两大工作重点：一是持续做品牌的优化，品类的多样性以及品牌的导向性，二是做新质导向，即内容的驱动与货品价格的驱动。 抖音其实正在借助商城逐渐实现货架电商的策略目标，也就是逐步走向“淘宝化”，同时淘宝、京东、拼多多等也在“抖音化”。“毕竟，这还是一个短视频电商时代。”林岳说。 淘宝直播图片来源：每经记者叶晓丹摄 抖音做商城，到底想要抢谁的份额？拼多多、天猫，还是京东？ 一位业内人士告诉记者，以上平台全部产生竞争。“我知道的数据是，天猫和京东竞争压力最大。” 而对于9块9包邮这个策略，有声音认为，受威胁最大的是拼多多。而庄帅不这么认为，“抖音的9块9包邮要成气候还需时日，最少一年建设供应链，对拼多多影响有限。” 抖音开始做商城攻入其他电商平台的腹地，其他电商平台也没闲着。比如在本次双11，淘宝直播撬动东方甄选、交个朋友两大直播间，加上李佳琦助阵，赚足了眼球与流量。 业内看来，淘宝也在通过直播为自己的牌局补上更多的王牌。 “直播间与淘宝直播合作其实是双赢，一方面淘宝也希望借助大IP保住一哥的位置，另一方面，直播间也需要借助双11这种契机和顶流平台，来持续打造自己的流量，总的来说是一个强强联手的思路。”林岳告诉记者。 庄帅说，直播与商城是互补关系，所以补充相关业态对于平台来说有利无弊。而抖音之所以被挖人还这么“气定神闲”，因为平台逻辑不靠“大IP”。 “它（抖音）的平台是内容为核心，不是IP，所以，IP在抖音层出不穷，但无法独大，无法衡强。”庄帅说。 无可否认，电商的下半场，平台们都在做强优势，同时补足短板，往更全面的方向发展了。