椰树集团“辣眼”直播带货引争议：植物奶如何破增长瓶颈？

近期，椰树集团抖音官方账号开始进军直播带货，但直播间风格却引起不少争议。网络视频显示，椰树集团的直播中，几名穿着紧身衣的女性一边跳舞，一边展示着手中的椰树椰汁。有网友评论称椰树集团“一直行走在擦边最前沿”，称其审美“十年不变”“土味”。

视觉中国图

高饱和度的撞色、简单直白的广告语、拥挤随意的字体排版是椰树集团特有的营销风格，被戏称为“牛皮癣风”。近年来，椰树集团的营销愈发走偏，从2019年用身材高挑的女性形象配上“我从小喝到大”的广告语，被质疑利用一语双关打擦边球，再到2021年一则“肯定有美女帅哥追”的招聘广告因违背社会良好风尚被罚款40万元，椰树集团在消费者眼中日渐沦为低俗、土味的代名词。

一边是中国椰汁品类的龙头，市占率常年第一，另一边则是品牌形象的翻车，椰树集团的“红”与“黑”每次都会引起市场热议。

《每日经济新闻》记者留意到，由于传统椰汁饮品销售长期以餐饮、线下渠道为主，龙头品牌垄断渠道的同时缺少动力创新，因此增速较慢。尽管椰树集团称霸中国椰汁市场多年，但近年来植物奶市场已悄然发生变化，在这个新秀不断涌现、传统龙头渠道触顶的赛道，36岁的椰树集团能否跟上时代的步伐？

争议营销卷土重来

官网显示，椰树集团前身为建于1956年的海口罐头厂，1981年到1985年海口罐头厂连续五年亏损，换了四任厂长都无法扭转，仅差2万元就破产。

此后，只有曾经救活过“椰岛”和搞活海口电子公司的王光兴敢挑重担，其被调任海口罐头厂第一把手，推行四项超前改革，救活了海口罐头厂，并一手创建发展壮大椰树集团。1994年，椰树集团被国务院确定为海南省唯一一家百户员工持股改革试点企业。椰树集团连续11年（2010年~2020年）位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名，现有6000多名员工、年产值40多亿元、年上缴税金6亿多元。

王光兴，是椰树集团的灵魂人物。江湖有传言其是美工出身，椰树集团“牛皮癣风”的椰汁产品包装就是在他的操刀下完成的——用黑色作底色，用跳跃的红黄蓝色拼凑，字体排版设计都是横平竖直，甚至左右各加一句直白的广告语。不过，王光兴亲自设计产品包装的传闻并未得到官方证实。

尽管被吐槽审美土味，但独具一格的包装设计，也确实形成了椰树集团与其他饮料的差异化特点，在消费者心中留下了深刻的印象，生动诠释了“土到极致就是潮”。几十年来，椰树牌椰汁风靡全国，椰树集团稳坐中国椰汁老大的交椅。

不过，近年来，公众对椰树集团的评价从“土味”逐渐变成了“低俗”“打擦边球”。2019年2月，椰树集团因新款包装标有“我从小喝到大”广告语，并配上女性图片，被质疑利用一语双关宣传丰胸功能，随后椰树集团遭到海南工商部门的调查，引发舆论争议。

两年后，2021年3月，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的招聘广告。一个月后，椰树集团旗下海南椰汁饮料有限公司曾因发布违背社会良好风尚内容的广告被海南省市场监督管理局罚款40万元。

最近，椰树集团的争议营销又卷土重来。《每日经济新闻》记者查询到，抖音平台显示，近日，椰树集团的官方抖音号开启多次直播，直播内容以及抖音预告视频主要是女性穿着紧身衣跳舞。在跳舞的过程中，女性主播还在宣传手中的椰树产品。

在评论区，有网友评论：“什么都会变，椰树的审美不会变”、“一直擦边，一直被罚款，一直被警告、从未改变”。一时间，“椰树集团直播带货风格引争议”也登上了微博热搜。不过，对于直播内容是否涉嫌打擦边球，尚未有调查定论。记者10月9日下午拨打椰树集团官方联系电话，试图寻求公司对直播争议的回应，在相关工作人员指引下联系椰树集团负责对外沟通的拉买处，但分机号多次未能接通。

植物饮料面临增长瓶颈？

10月9日，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》线上采访时表示：“椰树集团还是以吸流量、吸眼光为主的营销模式。对于已经有30多年历史的椰树集团来说，其真正要感到危机的是产品单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不足的局面。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团亟需在年轻消费群中提升品牌影响力。”

在中国饮料行业，包括椰树牌椰汁在内的植物蛋白饮料可以说是一个长盛不衰的品类，且明显呈现出“一品一牌”的特点——椰汁找椰树，杏仁露找露露，核桃露找六个核桃，豆奶找维维、维他。

《2020年中国植物蛋白饮品行业研究报告》显示，植物蛋白饮品行业的季节性周期性明显，主要是受国内传统节日影响，会促进消费者对饮料的消费需求，植物蛋白饮品的相关产品在每年春节期间搜索指数都会出现峰值。头部企业主要以核心单品抢占市场份额，养元饮品的“六个核桃”、承德露露的杏仁露、椰树的椰汁在细分市场上的份额均达到80%及以上。

该报告还显示，植物蛋白饮品发展区域性明显，与不同区域消费群体有着不同的饮食习惯密切相关；同时植物蛋白饮品是典型的原料导向性饮品，植物蛋白原料产区因素及物流运输也严重影响着植物蛋白饮品的区域发展。

朱丹蓬表示：“植物蛋白饮料在经过2013年~2016年的高速增长后，从2018年以后已进入行业的寂静期，核心原因是产品同质化太高，缺乏创新导致消费审美疲劳。”

另外，在渠道方面，他分析称，目前植物蛋白行业只有椰树和六个核桃两个企业是全国化运营，其他像维维、露露、达利园、维他奶等都是区域性非常强的地方品牌，全渠道运营的品牌目前还没有出现。且目前所有的植物蛋白饮料渠道已经重叠，在北方依靠于节日庆典消费，在南方依靠于餐饮渠道，随着这些主要渠道的消费能力接近天花板，头部企业的发展陷入瓶颈期。

以椰树集团为例，记者留意到，椰汁是其最畅销的单品，尽管近年来公司尝试推出矿泉水、椰子油等其他品类产品，但在终端曝光少，消费者对椰树的非椰汁产品认知较低。不仅如此，椰树的营业收入也面临触顶。

记者查询海南省企业联合会、海南省企业家协会每年发布的海南省百强企业名单发现，椰树集团常年位列榜单，榜单显示，2013年到2018年，椰树集团分别实现营业收入44.77亿元、44.50亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元，而2021年则是46.16亿元（2019年和2020年未公布具体数额）。可以看到，2018年及以前，椰树集团的营业收入不断下滑至40亿元以下，2021年有所反弹，但基本维持在45亿元左右的基本盘，与几年前水平相差不大。

能否赶上渠道变革？

尽管椰树集团常居椰汁市场第一份额，但随着公司收入增长见顶，这几年植物蛋白饮料的时代也已经变了天。健康低脂的消费风尚兴起，植物基饮品也迎来一股创新热潮。传统饮料巨头以强大的研发能力和渠道能力切入植物奶赛道，创业新秀也开始崭露头角。

据《每日经济新闻》记者不完全统计，目前植物奶赛道的乳企玩家和其推出的品牌包括：蒙牛的宜多麦、伊利的植选、三元的圣悠活、爱氏晨曦的JORD、达能的Silk。另外，果汁饮料企业也前来分羹，汇源果汁推出新品“鲜卡生榨椰浆”，A股“椰子汁第一股”欢乐家也推出了不少椰子新品。

此外，在植物奶创业方面，据亿欧智库统计，从2019年7月到2021年8月，共有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资。其中，oatoat和可可满分都在一年内拿到3轮投资，谷物星球、植物标签、每日盒子则在半年内连续完成两轮融资，欧扎克单轮最高融资金额上亿。

同时，随着近年来新茶饮和咖啡赛道的火热，椰乳、燕麦奶作为植物基受到热捧，植物奶品牌迎来爆发——菲诺椰乳借助与瑞幸生椰拿铁的绑定成为网红产品，瑞典燕麦奶品牌OATLY噢麦力通过成为星巴克燕麦拿铁的供应商，火速出圈，去年5月在纳斯达克挂牌上市成为“燕麦奶第一股”。

不仅是咖啡店的生椰拿铁、燕麦拿铁，新茶饮品牌如喜茶推出“生打椰椰”系列、奈雪的茶的“霸气好椰”等添加了植物奶的茶饮也如雨后春笋冒出，植物奶从直接的To C产品逐渐退居后方，作为基底添加到咖啡和茶饮中，形成了一条“从咖啡店、茶饮店包围超市”的渠道新打法。

前人尝到甜头后，椰树集团在今年4月复制了“植物基+咖啡”的路径，和瑞幸联名推出椰云拿铁。这对于30多年未与其他品牌联名合作的椰树集团而言，已经是艰难迈开的一步了，那么未来的创新之路会值得消费者期待吗？在品牌形象多次引发争议后，椰树集团能否重新获得消费者青睐？

封面图片来源：视觉中国图