复盘抖音电商“921好物节” 全域兴趣电商二次大考透露这些变量……

消费热情不如以往，但是直播商家热火朝天。

刚刚收官的首届“抖音921好物节”数据报告（以下简称：数据报告）显示，9月9日至21日，平台上直播时长累计达3376万小时，平均每天直播时长累计达259.7万小时，相比“2022抖音618好物节”平均每天直播时长增长15%。

数据报告同时显示，此次好物节期间，挂购物车的短视频播放量为721亿次。抖音商城场景带动销量同比增长达333%，搜索场景和店铺橱窗场景也推动了销量增长，同比增幅分别为141%和120%。

备受关注的是，今年“921好物节”是继5月抖音电商提出发力全域兴趣电商的第二次大考。从抖音电商“成立”以来，其内容驱动的兴趣购买已经展现了不小的威力。整体来看，此次好物节的数据包括品牌曝光量、品牌销售额、明星站台等等，可以说是打造了一个热火朝天的未来直播电商模式。

在多数业内人士看来，此次抖音电商的921好物节是一次“承前启后”的练兵。凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉《每日经济新闻》记者，“内容”依旧是大促核心吸引力。围绕着消费者的兴趣爱好，抖音与品牌商家、城市达人、明星、用户们的黏性都在增强。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅则认为，未来抖音电商的建设重点在强化中心场的“泛商城”部分。

华鑫证券在一则报告中指出，内容已成为未来电商经营的最大变量。

“全域”发力

今年5月底，抖音升级为“全域兴趣电商”。简单来说，当时的抖音已经不满足于通过“货找人”的形式触达消费者，开始搜索新场景，让抖音更加“商城化”，满足“人找货”的需求。

在策略上，将FACT升级为FACT+,除了一如既往深耕内容电商之外，抖音额外补充了抖音商城及搜索以及营销场。在升级完成之后，有分析指出，FACT+有利于抖音电商提升对商家的粘性，并帮助商家在抖音平台实现长效增长。

此次的921好物节，抖音电商围绕“全域兴趣电商”的概念往深处延展。重点在抖音商城、搜索、店铺橱窗等多元渠道发力。

从921好物节为期13天的数据来看，抖音平台的累积直播总时长达到了3376万小时，平均每天比今年618期间的每日平均时长高15%。直播间观看人次达到了370亿人次。

直播时长与商家入驻数和每个商家直播的时长密切相关。抖音此次没有提及入驻商家，但可以从过往数据推测大概体量。

抖音电商总裁魏雯雯曾表示，在2021年5月1日~2022年4月30日抖音电商拥有386万带货达人、2万余MCN机构和服务商生态伙伴，并新增180万新商家入驻；

“2022抖音618好物节”数据报告显示，抖音商家数量同比增长159%。

庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，平均累计时长的增加意味着商家在抖音电商平台投入了更多的人力和时间，即对商家的粘性在提升。

除了直播时长之外，抖音也分别公布了此次商城场景、搜索场景以及橱窗场景的增长情况：

抖音商城场景带动的销量同比增长333%。在今年618期间，这一数据同比增长为514%；搜索场景带动的销量同比增长141%，618期间这一维度同比增长293%。此外，921好物节期间，橱窗场景带动的销量同比增长120%。

在升级为全域兴趣电商之后，抖音也开始向线下零售及其供应链上下游纵深。

每经记者注意到，此次活动期间，抖音电商也对16个省（区、市）50个不同区域产业带的商家给予了数字化运营效率的支持。

报告显示，义乌商城好货产业带的饰品、织里童装产业带的针织衫、广东潮流女装产业带的毛呢大衣，以及佛山家具产业带的沙发、宜兴紫砂产业带的石瓢壶成为消费者偏爱的产业带好物。

深挖IP达人带货

还有两组数据值得关注：在921期间，抖音电商上运动户外相关产品成交额同比增长156%；抖音平台图书日均销量达88万单。

在“921好物节”的策划中，明显可看到抖音电商对平台已有IP的再开发利用。比如刘畊宏与董宇辉。

今年，刘畊宏的“毽子操”持续带动人们居家健身的热情。在活动期间，抖音平台适合居家运动的瑜伽垫、跳绳成交额同比分别增长335%、199%。

除此之外，飞盘等户外运动以及露营远足类运动进入更多人的视野，用户追求健康生活也激发了新的消费兴趣。数据显示，飞盘的成交额同比增幅达到883%，而露营相关产品成交额猛增1596%。

以董宇辉为代表的“知识带货”赛道，也让图书与农产品成为东方甄选直播间的销量王者。

每经记者注意到，在今年921活动期间，抖音平台图书日均销量达88万单，不少诗词类图书借助短视频和直播被更多人了解和购买，其中，《5分钟爆笑诗词》《康震古诗词81课》《飞花令里读诗词：春夏秋冬》《给孩子读诗》《藏在地图里的古诗词》成为活动期间销量前五的诗词类图书。

过去一年，抖音也在有意识加大平台农特产品的扶持力度。据了解，过去一年，平台共有28.3亿单农特产出村进城，平台三农电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%。

“承前启后”

从抖音电商“成立”以来，其内容驱动的兴趣购买已经展现了不小的威力。而在今年下半年，抖音也在积极发力本地生活，并与饿了么合作，补齐了被外界认为掣肘其发展的重要部分：履约体系。

调查和研报对抖音电商都给出了乐观的评估。久谦中台专家纪要显示，专家预计2022年抖音电商通过Q3的818活动、Q4的双11活动提高营业额至3000亿元，这样年度营销额则达到11000-12000亿元。

华鑫证券的一则报告指出，抖音电商GMV有望从2020年的4860亿元增加至2025年55551亿元，其在中国本地生活市场规模有望从2020年的1.4万亿元增至2025年的3.5万亿元，CAGR为20%。

行业人士认为，此次抖音电商的921好物节的时间“承前启后”。林岳表示，电商大促其实很需要好的时机来错峰抢占流量。“既要让用户有一个持续关注的黏性，也要在合适的时机促成交易，抖音借助自己当下在流量的聚合效应，特别是短视频和直播时代之下，未来的潜力和空间巨大。”

庄帅告诉记者，目前天猫、京东的双十一已经开始造势，此次抖音电商921好物节也可以看作对双11的一次练兵。他推测，未来或许921将成为购物的“大节日”。

“未来来看，抖音电商需要持续提升用户的复购率，需要抖音电商强化中心场的‘泛商城’部分，培养用户看完直播后的搜索购物习惯，降低商家的运营成本。”庄帅说。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图