专访丨欧睿国际贺雅卿:国外品牌占据威士忌市场约95%份额,中低端价格产品尚是主流

    每日经济新闻 2022-09-18 22:32

    ◎巨头们的相继布局看重的是日益增长的中国威士忌市场。2017年~2021年,中国威士忌市场规模从17.80亿元成长至49.51亿元,4年增长了178.15%。英国投资公司Stilnovisti预计未来5~10年,国内威士忌市场有希望冲击500亿的规模。

    ◎对于威士忌在国内未来的发展,贺雅卿指出:“在中国,威士忌可能还是需要寻找一种真正适合中国大众消费者文化和生活的饮用方式和饮用场景,毕竟喝下去的酒一定比摆在柜子里的多得多。”

    每经记者 谢振宇    每经实习记者 熊嘉楠    每经编辑 杨夏    

    近年来,中国威士忌市场规模逐年增长,威士忌在中国烈酒市场展现出巨大的发展潜力。

    威士忌巨头保乐力加、帝亚吉欧在国内建厂的同时,也宣布调涨其威士忌产品价格,其中帝亚吉欧更是半年内两度涨价,为近年首次。另一边,泸州老窖、洋河股份等白酒龙头也似是敏锐捕捉到威士忌的风口,纷纷介入布局。

    威士忌为何会在中国市场兴起?未来前景如何?8月下旬,数据研究机构欧睿国际的研究经理贺雅卿接受了《每日经济新闻》记者的专访。

    欧睿国际研究经理贺雅卿。 图片来源:受访者供图

    年轻消费者追捧:价格带广,成社交货币

    巨头们的相继布局看重的是日益增长的中国威士忌市场。2017年~2021年,中国威士忌市场规模从17.80亿元成长至49.51亿元,4年增长了178.15%。英国投资公司Stilnovisti预计未来5~10年,国内威士忌市场有希望冲击500亿的规模。

    对于威士忌在国内兴起的原因,其指出,中国有着巨大的威士忌消费市场和潜力,以及极其复杂和多样的消费者,2021年对于中国威士忌来说确实是强劲的一年,这主要得益于年轻消费阶层对威士忌的了解和兴趣不断提高。

    智妍咨询报告也提出类似观点,80后是中国高净值人群的主力军,而这部分人也是威士忌消费的主力军,90后也进入到了消费能力最强,也是对威士忌需求最强的阶段。80后、90后的成长与入局,带来了威士忌行业的变革,同时也带来了新的消费热点。

    而对于威士忌受年轻消费者追捧的主要原因,贺雅卿分析道:“与其他国际烈酒和传统白酒相比,威士忌不仅在饮用方式上更加多样化(纯饮/加冰/调制鸡尾酒),而且价格带更广,因此有更多的大众消费群可以负担得起,将其作为日常酒饮享用,甚至作为一种社交货币来展示个性、生活方式和品味。威士忌蒸馏厂的故事性(包括历史、品牌、原产国效应等)也会增强其日益普及的知名度。”

    “另外,威士忌厂商多年来在国内持续的营销和教育努力,包括面向餐饮从业人员的(例如大师班、客座调酒)和面向消费者的(例如名人代言、电子竞技和综艺节目赞助等),都对提升兴趣度并最终转化为消费行为有着不可磨灭的帮助。仅2021年,中国有多家威士忌酒厂破土动工。这本身是厂商的一项长期投资,但同时也有助于进一步提高中国消费者的关注度并在社交媒体上引发讨论。”贺雅卿进一步补充。

    2016年,天佑德酒启动了年产1000吨青稞威士忌项目;2019年4月,洋河股份与全球知名酒业集团帝亚吉欧推出了首款中式威士忌“中仕忌”;2020年6月,劲酒发布了劲牌威士忌风味本草烈酒“劲仕”;2022年7月,泸州老窖宣布与麒麟烈酒集团完成了中国威士忌项目合作协议的签署,拟在中国威士忌领域展开更加深入的战略合作。

    威士忌。 图片来源:每经记者 韩阳 摄 (图文无关)

    中低端仍是市场主流

    《每日经济新闻》记者8月下旬走访商超渠道时了解到,当下威士忌主要消费确实集中在年轻消费群体,但消费主流产品在售价350元以下的中低端产品。

    贺雅卿介绍,对于调和型威士忌,根据欧睿国际的数据,从总销售量的角度来看,中低端价格带(350元左右及以下)的威士忌依旧是主流,2021年占比超过80%。但与此同时也发现高端、超高端以及极高端价位产品的占比在过去几年总体呈上升趋势,这表明大众的产品的确是市场的主流,但高端产品也有自己的粉丝群体,并在逐渐扩大。

    对于发展初期的国内市场,未来短时间中低端产品线或是厂商竞争重点。据弗若斯特沙利文调研,对于威士忌市场,90后酒品消费客单价稍低于80、70后,对动辄价格千元以上的高档威士忌“望而生畏”,更偏向于300元以内的低档威士忌。

    国际龙头厂商已经在大力推广低端产品线,为了推广单价50-200元以内的芝华士12年、百龄坛特醇、尊尼获加红牌/黑牌等低端威士忌,酒商不惜重金请流量明星代言、大量投放线上线下广告、开展线上和商超渠道促销。

    此外,中国威士忌市场整体集中度较高,目前以国外品牌为主,存在较大的国产替代空间。,现阶段国外品牌占据整体威士忌市场约95%,其中日本和苏格兰威士忌备受青睐。根据中国海关总署发布的相关数据,2019年我国威士忌进口数量为2159万升,进口金额为20858万美元。

    根据欧睿国际Passport行业数据库显示,按零售统计,中国威士忌市场的公司份额前五分别是保乐力加、帝亚吉欧、三得利、爱丁顿、百富门,份额占比分别为26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。

    不过,目前国内威士忌仍在发展初期,想要完成国产替代或者扩大消费价格带仍有很长的路要走。

    对于威士忌在国内未来的发展,贺雅卿指出:“在中国,威士忌可能还是需要寻找一种真正适合中国大众消费者文化和生活的饮用方式和饮用场景,毕竟喝下去的酒一定比摆在柜子里的多得多。”

    封面图片来源:受访者供图

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