《隐入尘烟》为何没有隐入尘烟？

电影《隐入尘烟》放映至最后十几分钟的时候，我开始掉眼泪，低头擦泪时余光瞥见前排的女生也在找纸巾。

两个小时前，差点迟到、有点心浮气躁的我还因缓慢的电影节奏和听不懂的方言而一头雾水，旁边的情侣一直在窃窃私语。但随着剧情的深入，影厅里只剩下了细微的擤鼻子声。

彼时是7月末的一个周六，影厅的座位没有坐满，但在场的人最终都沉浸于那个满是尘土的世界，等字幕放完、灯光亮起好一会儿后，人们才缓缓起身。

离开影院后，我对同行的朋友说：“我好难过。”随后又给妈妈发了条微信：“我看了部很感人的片子，你一定也能喜欢。”

尽管那时已经有些影视类公号在推荐了，但身边不怎么关注电影的朋友还未知晓这部电影。

直到一个月后，8月末的某天，一个许久未联系的朋友发来消息，第一句话就是：“你看《隐入尘烟》了吗？”刷到了很多相关短视频的她告诉我：“光看抖音就觉得被吸引了。”

从 8 月下旬至今，《隐入尘烟》凭借一众短视频作品顺利出圈，排片逐渐增多，票房逐渐走高。9月7日，《隐入尘烟》的票房突破1亿元，而原本业内人士对它的期待只有几百万元。

依靠短视频和观众自发的口碑传播，让一部电影票房逆袭，这是电影行业和长视频平台在抖快刚火时的期待，但随着国内短视频平台爆发增长，长短视频从合作走向敌对，抖音、快手也只是电影宣发眼中一个昂贵的渠道。当初美好的愿望，也就变成了一种奢望。

《隐入尘烟》的逆袭，发生在一个有趣的时间点：经历了将近三年的对抗，这场互联网经济的寒冬正在让长短视频走向和解。最近几个月，抖音先后宣布与搜狐、爱奇艺达成合作；此前快手也宣布与乐视合作。

不少电影从业者期待，《隐入尘烟》能成为长短视频和院线合作的一个新范式，但是细究下来，事情似乎也没有那么简单。

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逆袭

“我完全没想到这部电影会火。”导演李睿珺接受媒体采访时说。

票房刚过1000万元的时候，《隐入尘烟》团队就已经在庆祝了。

票房破 2000万元的时候，李睿珺就开始发布微博“感谢各位认识的和不认识的朋友们的帮助与支持，这部没让诸位资方赔太多”，并兑现诺言，在两个小时内跑完了人生中的第一个20公里。

这部于7月8日首映的电影，首映当日排片仅有2.3%，只卖出了30多万元的票房。

尽管在影片上映的前几天就陆续有明星、大V在微博上推荐，但效果并不明显，以至于《隐入尘烟》上映初期虽然在电影圈内口碑极佳，却并不卖座。

片方不是没有挣扎过。

导演李睿珺曾表示“希望能在排片上给影片稍微开一丝丝缝隙，让资方们少亏一点钱”，海清工作室也多次“无力但挣扎着呐喊”宣传。

在上映的前 30 天里，《隐入尘烟》的播放量只有小幅的波动，排片始终未能突破 2%。8月2日，片方进行了一次密钥延期，宣布放映时间将由8月9日延期至9月12日。同天，海清转载延期公告并配文“我们尘烟有后劲儿”，可以看出制作团队对该片的票房增长仍旧抱有期待。

漫长的等待后，“奇迹”确实出现了。

8月9日，《隐入尘烟》上线视频平台进行网络播放，自此微博、抖音等网络平台上的相关视频数逐渐增多；8月23日，经过十余天的线上传播积累后，《隐入尘烟》的排片从0.1%升至0.2%，日票房开始飙升；8月29日，该片累计票房突破 3000万，片方第二次宣布密钥延期至9月30日；9月1日，上映第56 天，《隐入尘烟》成为单日票房冠军；9月4日，累计票房突破8000万，三天后的9月7日票房突破1亿元，创下国内小众文艺片的票房记录。

“自来水”的力量

抖音ID为“空空日记”的博主身为电商优质作者，平时发布的内容均为好物推荐类视频，而8月22日这一天，他一反常态地发布了一条《隐入尘烟》的观后视频。

镜头中的空空眼泪大颗大颗落下，鼻子通红，背景音是抒情歌曲搭配电影中马有铁的经典台词：“对镰刀，麦子它能说个啥；对啄它的麻雀，麦子它能说个啥；对磨，麦子它能说个啥；被当成种子，麦子又能说个啥”。该视频获得了累计 47.3万的播放量，评论区中聚集着大量被影片打动的观众。

视频发布次日，《隐入尘烟》的排片及票房开始飙升，“空空日记”的视频也因此作为代表被媒体视为该片“出圈”的关键节点。

实际上，自8月9日电影上线视频平台，抖音等短视频平台就逐渐出现了一批网友自发宣传的视频内容。这些视频有的是像空空这样的流泪视频，有的是二创的剧情混剪，有的就是简单的图文拼接，视频的 BGM 大都充满悲情，“全片不说苦，却苦到天际；全篇不谈爱，却爱到极致”“麻绳专挑细处断，厄运只挑苦命人”等文字也频频出现在视频文案及评论区中。

也有越来越多的网友分享身边类似的故事，在接受《外滩 TheBund》的采访时，导演李睿珺说：「有可能是因为电影歪打误撞了当下人们的某种情绪，大家在压力很大时，看到一部淳朴的乡村电影，就会有一种天然的亲近感。」

这种亲近感显然打动了下沉市场观众的心。一般来说，一二线城市的观众会占观影总人数的主要部分，而在《隐入尘烟》的观影人数中三四线城市人群占据了相当一部分的比例。

对于《隐入尘烟》的口碑发酵而言，“自来水”显然是一股不容小觑的力量，但在长视频平台视短视频为“仇敌”的时期，这类现象并不常见，甚至并不被允许发生。

即便院线电影上映前会放出部分片段用以宣发，也曾诞生过许多热门的二创短视频，但大多逃脱不了电影上线长视频平台后被下架的命运，难以形成一定规模的自发传播。

此外，受制于资金限制，《隐入尘烟》的映前宣发仅局限于图文、海报、预告片等较为传统的宣传方式，这类物料用于二次传播的效果并不好，因此即便上映早期该片的口碑就维持在高水准，但苦于没有更为直观的“安利”素材，并没有带来热度爆发式的增长。反而是电影上线视频平台后，有了视频素材，才给了更多普通用户发挥能量的机会。

是希望但难以复制

“国内电影市场存量观众有限，而增量观众巨大，互联网将为文艺片发行带来更多可能。”《隐入尘烟》突围之后，有不少电影从业者对于新的宣发营销模式的寄予希望。

《隐入尘烟》票房逆袭发生的时间节点也非常有趣——长短视频正在走出长达数年的敌视和竞争，走向和解合作。就在《隐入尘烟》上映的第12天，也就是7月19日，抖音宣布与爱奇艺达成合作，稍早之前快手也宣布与乐视、搜狐等平台达成版权合作。

然而，细细想来，《隐入尘烟》身上有许多独特之处是其他电影难以复制的。

首先，由于观众少、票房低，“影院三日游”是国产文艺片的常态，《隐入尘烟》却在上映期间两次延长密钥。长达两个多月的放映期，其间还有一个月的时间是线上线下同步放映，这才给予了线上口碑反哺线下票房的机会。

虽然“长线放映”这一模式早在2014年底《推拿》上映时就引发过业内讨论，也取得了一定的效果，但实际上能够采取长线放映的影片近几年仍是少数。

就连《隐入尘烟》也是在上映后不久票房不佳时，被很多影院经理删除了DCP，准备早早结束放映。对于处在热门档期的竞争激烈的大多数商业片而言，长线放映的机会更少。这次《隐入尘烟》能有返场空间，一定程度上也与暑期档接近尾声、缺少有竞争力的新片不无关系。

其次，还有一个重要的问题是：为什么电影上线视频平台后还会有大批观众选择去影院观看？

流媒体端与院线端的竞争向来存在，对于流媒体侵占影院票房的声讨也一直不绝于耳，《隐入尘烟》却恰恰是在两者并行发行的时间内，实现了票房逆袭。

在接受其他媒体采访时，导演李睿珺对此给出的解释是“可能观众还是有沉浸式观影的需求”，但通常情况下，除非是特效精美的3D大片，普通影片在影院端与流媒体端之间的竞争中优势并不明显。

《隐入尘烟》的“有违常理”也许能从各类自来水视频的评论区窥见一斑：“导演拍这部片子太不容易了，一定要去支持一下”“去电影院三刷了，值得！”影片强大的情绪带动能力引发了广大网友的共鸣，这才使得电影在上线流媒体后仍有翻盘的机会。

但这一切还有个不可忽视的前提，那就是影片本身的质量能经受得起大批量观众的审视与考验。

《隐入尘烟》确实能打。根据相关数据显示，在电影上映一个月时，其票房数据为1800万元，是首映当日票房的 52 倍，而其他大部分电影通常只能实现10倍的增长。这说明《隐入尘烟》本身的增长后劲儿就很足，只是缺少一个契机突破小众圈层触达大众。

而对于一些自身质量不佳的影片来说，即便能通过“煽情营销”“网友情怀”实现票房短暂而快速地增长，其口碑也必将遭到反噬，最终上限不高。

影院、视频平台、观众，是电影上映后触达的三个主体，各方复杂的利益关系通常难以使所有人满意，在《隐入尘烟》这部影片中，三者的关系却巧妙地达成了一种自发的平衡。这属实“可遇而不可求”。现实中，既能有过硬的口碑，又能广泛引起观众共鸣，还能通过视频平台反哺影院的电影少之又少。

正如电影中那句经典台词所说：“啥人有啥人的命数呢，麦子也一样，它也有它的命数呢。”

同样，电影也是。

《隐入尘烟》的“逆天改命”确实给了人们“好作品不会被埋没”的强心剂，但它的出圈之路也实在是难以被其他电影复制，也许从业者们唯一能把握的事情依旧是：做好分内之事并坚信功不唐捐。

（作者 | 鱼三隹 编辑 | 郑玄）

封面图片来源：摄图网-501139398