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    最快年底完成“百店计划” 对话邮局咖啡CMO:未来不止下沉 还将走进CBD

    每日经济新闻 2022-09-09 20:05

    ◎如今的咖啡市场,正呈现出高度竞争的局面,这个赛道中,不仅存在国际巨头星巴克,也有瑞幸、Manner Coffee等大大小小的新兴品牌,即便有了中国邮政这棵“大树”,邮局咖啡若想“好好做咖啡”,压力也不小。

    每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

    背靠中国邮政,甫一开业就冲上热搜的邮局咖啡,现在怎么样了?

    今年2月,全国第一家邮局咖啡在厦门正式开业,由原有的国贸邮政支局升级改造而来。一时间,中国邮政跨界开咖啡店的消息不胫而走,外界的关注纷至沓来,更是有了“坐拥5万营业点,一铺开就是全国第一”的说法。

    该店开业数日后,“厦门邮政”官微发文表示,“邮局咖啡(厦门国贸大厦店)”系中国邮政集团有限公司厦门市分公司自营网点,目前在试运营阶段,不存在任何“加盟中心”。当日,中国邮政官微也发布推文,确认了之前的开业消息,同时提醒并无开放加盟合作。

    事实证明,“邮局咖啡(厦门国贸大厦店)”的确是一个起点,在得到官方背书之后,邮局咖啡开始了拓店的步伐。5月15日,首店开业3个月后,邮局咖啡厦门的第二家门店正式营业,位置在厦门猫街主题邮局。

    迄今为止,邮局咖啡已经在全国拥有了6家门店,进入了厦门、北京等城市。另据《每日经济新闻》记者了解,邮局咖啡第7家店——厦门集美大学诚毅学院店,即将在下周开业。

    邮局咖啡已经在全国拥有了6家门店 图片来源:企业供图

    此前《每日经济新闻》曾报道过,在运营模式上,邮局咖啡是由中国邮政与第三方公司合作运营。启信宝显示,中国邮政的合作方为上海中域咖烨管理咨询有限公司(以下简称“中域咖烨”)。

    9月8日,邮局咖啡联合创始人/CMO董可欣在接受《每日经济新闻》记者专访时表示,中域咖烨与中国邮政达成了长期的战略合作关系,并非隶属关系。

    今年下半年,邮局咖啡会加快门店开拓速度。据董可欣透露,根据规划,在今年年底到明年年初之间,邮局咖啡目标完成“百店计划”,即开出100家门店。

    这也意味着,邮局咖啡正式跻身火热的咖啡市场角逐之中,与中外品牌分庭抗礼。

    “不管是一个什么样的品牌,最后做的都是咖啡生意。”董可欣说,“真正最核心的竞争力还是得回归到产品力、回归到运营能力、回归到供应链能力。”

    定位“国民精品咖啡” 未来将走出邮局

    据记者了解,虽说仅仅开出6家门店,但邮局咖啡已经推出了三种店型,分别是:CBD店、景区店和校园店。

    “未来,在店型上肯定还会有一些区别,会有一些报刊亭、移动咖啡车等创新的形式。”董可欣说。

    就品牌定位而言,董可欣表示,邮局咖啡定位为“国民精品咖啡”。就此定位,他向记者解读了深层含义。

    董可欣表示,国民咖啡的其中一个含义是价格上消费者“买得起”,所以在产品线的价格定位上,邮局咖啡正推进亲民的定价策略。

    在首店开业之初,邮局咖啡的咖啡价格稍低于星巴克。当时,邮局咖啡一杯美式售价22元,原味拿铁28元,印有“中国邮政logo”的招牌咖啡“好事花生”的单杯价格则在38元。根据中信证券研究部的相关研究,邮局咖啡同时踩上了平价咖啡和高端咖啡所处的“价格带”。

    但从邮局咖啡现下啡价格来看,其的确已经开始走“亲民”路线。可以看到,现在一杯美式的售价是12.8元,原味拿铁一杯22.8元,菜单上已经不见“好事花生”,只见“邮点花生”,一杯售价28.8元。

    邮局咖啡定位为“国民精品咖啡” 图片来源:企业供图

    除此之外,董可欣还表示,国民咖啡也意味着消费者“买得到”,所以要推进更多的驻点,把咖啡店开到消费者的身边去。

    所以,在今后的选址和拓店上,董可欣透露,将在重点城市进行更为密集地布店,“另外,由于我们有中国邮政网点的优势,我们在下沉市场会进行更‘深’的布局,让更多三线四线五线的消费者接触到邮局咖啡。”

    值得一提的是,董可欣提到,邮局咖啡的拓店及选址并不会和中国邮政的网点完全绑定。

    他透露,邮局咖啡在整体的拓店策略上分为两部分,一为“走进去”,即基于现有的邮局网点来开店,打造咖啡品牌;二为“走出去”,“我们会带着‘邮局’开到一些新的场景中去,如CBD商场中。”据他表示,就算邮局咖啡走出邮局进入新的场景之中,也会保留邮局的主题,产品以咖啡为主的同时,也会将明信片、文创产品等邮局的特色服务“带出来”。

    最后,他还表示,在国民咖啡的定位下,邮局咖啡会强调一些文化属性,包括邮局文化、咖啡文化和国潮文化等。

    与中国邮政一拍即合

    无疑,背靠中国邮政,是邮局咖啡最显著的特点,乃至优势。

    在邮局咖啡的策划过程中,董可欣表示,中域咖烨与中国邮政堪称是“一拍即合”。

    “最早,我们得知中国邮政有着很强烈的品牌诉求,想要变得更加年轻化,同时也有着对门店进行升级的诉求。因此,我们就在思考一个问题,即用一个怎么样的载体可以吸引更多的年轻人‘进来’。”董可欣回忆。

    “邮局+咖啡”的项目就此应运而生。他认为,邮局咖啡的创意能够将中国邮政的“绿色”最大化地呈现出来,中国邮政也可以把咖啡的内涵提升到一个更高的层级,“这是一个非常天然的结果。”

    董可欣表示,邮局咖啡是中域咖烨和中国邮政可以“共同受益”的一个合作,

    通过对邮局的品牌和形象的升级,让邮局这一品牌形象更加年轻化,吸引更多年轻人走进邮局。董可欣说,“这是一个双方共赢的模式。”

    董可欣承认,有了中国邮政的加持,邮局咖啡有了更高的起点。2月14日,邮局咖啡在厦门开出的第一家门店取得了令他意外的成绩。

    “一开始,我们以为邮局咖啡会天然收获一些有情怀的用户,他们可能来自中国邮政经年累月积累下来的用户群体。但是,当我们开出第一家门店以后,发现进入门店更多的是20岁左右的年轻人,也体现了当代年轻人的文化自信和对于国潮的兴趣。”董可欣说。

    他还表示,多年以来,中国邮政积累了数以亿计的用户,邮局咖啡的出现,可以激活一部分用户。同时,在点位、运输以及后勤保障方面,中国邮政都给邮局咖啡强有力的赋能。

    他提到,基于中国邮政遍布全国的天然网点,邮局咖啡在点位的选择上更有空间,在进入下沉市场上也更加顺畅,“虽说现在咖啡品牌拓店更多集中在一二线城市,但三四线城市、四五线城市也是很好的机会。”

    值得一提的是,据董可欣表示,邮局咖啡供应链100%采用了云南咖啡豆。“我们对云南咖啡豆非常有信心,云南咖啡豆也有着很好的品质。”他说。

    据他透露,与个别咖啡品牌运用云南咖啡豆进行调味不同,邮局咖啡100%运用了云南精品咖啡豆,“我们在云南建有烘培工厂,我们也会和当代的咖农进行沟通,与普洱市政府也正在谈一些战略的投资。所以,从最原始的种植端,到烘培端,再到呈现出来的精品咖啡豆的整个产业链,我们都会在云南完成。”

    如今的咖啡市场,正呈现出高度竞争的局面,这个赛道中,不仅存在国际巨头星巴克,也有瑞幸、Manner Coffee等大大小小的新兴品牌,即便有了中国邮政这棵“大树”,邮局咖啡若想“好好做咖啡”,压力也不小。

    董可欣认为,邮局咖啡有责任和友商一同把咖啡市场做大,让更多的人消费咖啡,了解咖啡文化,并喜欢上咖啡。

    “邮局咖啡也有自己的竞争优势。从文化层面,邮局咖啡一直想做一个有文化有温度的咖啡品牌。中国邮政作为历史悠久的品牌,作为情怀和时间的载体,可以让更多的人通过中国邮政喜欢上邮局咖啡,通过咖啡重新认识邮政,我们认为这是一个非常好的文化契机。”董可欣说。

    但是,中国邮政带来的所谓“情怀”,很难算作一个咖啡品牌的核心竞争力,邮局咖啡迟早会直面竞争,即将到来的快速拓店,也让其难免会面临“如何平衡规模扩张和追求盈利”这一难题。

    对此,董可欣表示,当前阶段,邮局咖啡还是需要追求将每一家店做好,在此过程中,也是在“修炼内功”,不断提升自身运营能力、产品能力;“与此同时,我们也不能放松规模扩张,对我们来说,中国邮政的赋能给了我们一定的缓冲期,让我们有相对于竞争对手更多的时间‘修炼内功’。”

    封面图片来源:企业供图

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