“文具刺客”来袭,每经记者走访调查:一支笔如何定价

    每日经济新闻 2022-08-30 22:01

    ◎开学之际,文具刺客话题成为热搜,引发热议。8月29日,记者在沪走访了多家文具、杂物店,发现这些店内的文具其实明码标价,与“雪糕刺客”并不太相同。另外,高价文具也并非主流,10元以内的中性笔比比皆是。

    ◎确实有一些知名IP联名的文具价格高一些,这些笔能让孩子感觉突出个性、表达自我。那这些带着文创属性的笔,其定价机制是怎样的呢?

    ◎对于价格较高的文具,分析认为,与其说是文具刺客,不如说文具市场出现了“二八分化”的趋势,商家借助孩子的猎奇心理做一些市场布局。

    每经记者 夏冰    每经编辑 文多    

    马上就要开学了,你的文具都买好了吗?

    8月28日,话题#一支中性笔卖55元#、#文具为什么越来越贵了#、#高价文具值不值得买#登上微博热搜,引发热议。

    不少消费者将高价文具称为“文具刺客”,认为被华美包装裹挟的成本远远大于文具的实际成本,希望文具回归书写本质;而另一部分网友却认为,“人家商场也是明码标价,并没有人强迫购买,有品牌溢价就会贵一些,无可厚非。”

    到底“文具刺客”是扑面袭来,还是个别现象?近两日,《每日经济新闻》记者随机走访了上海多家文具店和文创店,针对“高价文具”展开调查。

    门店里“文具刺客”并非主流 平价选择很多

    8月29日,记者走进一家商场内的“晨光文具”专营店。下午时间,门店内客流量不错,有不少家长带着孩子来选购新学期文具。

    记者注意到,这家门店的无特殊包装中性笔单价从3元到25元不等,售价25元的笔分别来自两个日本品牌。从可选择性上看,如果想买10元、5元以内的中性笔,选择余地还是非常大的。

    价格有高有低,但标价明确 图片来源:每经记者 魏夏冰 摄

    店内是否有卖55元的中性笔?在另一侧货架上,记者看到该门店售价最高的一支中性笔价格只到39元,没有特殊独立包装,散装插放在货架上,其品牌也来自日本。

    另外,此前有媒体报道称“洞洞铅笔一支售价近20元”。对此,记者在该门店看到“12支装的晨光洞洞HB/2B笔”售价为24元,也就是说一支只是2元。

    洞洞铅笔标价24元,但对应的是一盒12支 图片来源:每经记者 魏夏冰 摄

    随后,记者来到该商场内另一家店——晨光股份(SH603899,43.55元,市值403.7亿元)旗下新零售业务品牌“九木杂物社”。

    和“晨光文具”不同,九木杂物社店内空间更大,呈现精品小百货模式,文具和各类文创用品让人感觉“高颜值”、有“精致感”。

    还是挑中性笔来看,数量占比在该门店较高的依旧是一支支普通无包装的中性笔,售价从5元、6元、8元到10元不等。选择此区域产品的消费者也较多。

    店内的笔标价明确 图片来源:每经记者 魏夏冰 摄

    价格再上去一档的,有与IP动漫联名的独立款。如带哆啦A梦IP的中性笔卖22元。有包装盒的中性笔中,与航海王IP联名的低重心0.5活动铅笔售价22元;“白恒星速干金属旋转中性笔”算是该门店内价格最高的中性笔了,卖50元。导购介绍说:“因为采用金属材料制的笔身,笔芯也是进口材料的子弹头”,所以价格相对较贵。

    一款单价50元的笔 图片来源:每经记者 魏夏冰 摄

    此前媒体报道中“55元/支的航海王unique黑金系列中性笔”,记者在该杂物社并未看到。不过记者在“九木杂物社”天猫官方店找到了这款笔,但天猫数据显示其当月销量仅为1(如下图)。

    图片来源:网页截图

    在这两家店中,选择平价中性笔的消费者显然多于选择联名IP文创笔的人。

    随后,记者又来到另一家文创店“酷乐潮玩”。

    该门店售卖的温州“爱好”牌“斗罗大陆”联名款独立支包装中性笔盲盒,售价为5.9元;“得力”牌火影忍者盲盒活动铅笔售价7.9元;晨光“鬼灭之刃”系列中性笔8.9元一支。

    带着动漫IP的中性笔 图片来源:每经记者 魏夏冰 摄

    在该商场内的另一家文创精品店“伶俐Lenle”店内,单支中性笔价格都在5~8元,在货架最上层显眼处,商家还主推了“10元4支”的中性笔(如下图)。

    图片来源:每经记者 魏夏冰 摄

    从整体走访情况来看,50元左右的中性笔,仅出现在一家店内。而消费者若想选择更实惠的平价中性笔,是可随处买到的。另外,价码标签上,记者走访的这四家店铺中,标签价码贴基本是比较清晰的。

    文具龙头上半年赚5亿多 但增收不增利

    这边“文具刺客”冲上热搜,另一边A股文具龙头晨光股份也刚发布了半年报。

    上半年,公司营收84.33亿元,同比上升9.72%;归母净利润5.29亿元,同比下降20.65%。

    图片来源:公告截图

    报告期内,公司传统核心业务营业收入同比减少12%,新业务营业收入同比增长34%。超过8万家使用“晨光文具”店招的零售终端业务,即在晨光股份的传统核心业务中。而新业务则主要是零售大店业务九木杂物社、晨光生活馆和办公直销业务晨光科力普。

    半年报数据显示,分产品来看,晨光股份书写工具的毛利率为39.79%,营收同比下降30%,毛利率同比也略微下降。而办公直销毛利率尽管只有8.9%,但营收同比增长40%。

    对利润下降的原因,晨光股份则归咎于疫情影响。

    在年报中,晨光股份称:国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势,精品文创产品需求进一步凸显,推动从文具到文创生活的升级转型。九木杂物社和晨光生活馆作为公司传统核心业务产品升级和渠道升级的桥头堡,发挥着促进品牌露出及升级产品销售的作用。

    可以看出,“九木”等新业务的发展被晨光股份寄予厚望。

    但晨光股份的零售大店探索至今尚未盈利。2019年至2021年度,晨光生活馆企业管理有限公司(含九木杂物社)分别亏损804.67万元、5022.93万元和2108.65万元。

    最新的半年报中,Q2零售大店收入1.65亿元,其中九木杂物社收入1.57亿元,收入下滑主要系疫情导致商场客流下滑所致。截至报告期末,公司在全国拥有534家零售大店,其中晨光生活馆53家,九木杂物社481家。

    今年以来,晨光股份股价已下跌约30%。此刻,市场更为关心在“双减政策+疫情”叠加下,公司未来发展该何去何从。记者也给晨光股份品牌部相关负责人发去采访提纲,但截至发稿未获回复。

    尽管上半年的成绩单并不非常理想,但多家券商机构表示:公司受“疫情影响短期表现”,“下半年业绩有望快速修复”,“传统业务短期承压、长期稳健”。

    同花顺数据显示,晨光股份近一个月内获得14家机构买入,1家增持。

    一支带着IP的笔该如何定价

    市场上存在“文具刺客”,但龙头企业利润反而下滑,究竟多少价位才是合理的利润空间?为此,记者也请教了多位专家。

    8月29日,《中国文旅创新创业智库丛书》总编张德欣在书面回复记者时谈起:“同样的产品,不同的品牌,它的售价是不一样的,这里面是品牌溢价的问题。有可能这个消费者购买这款高端文具,不光是为了它的实用性和功能性,更多的是对一个品牌的热爱,进而选择这个品牌的周边衍生品,购买的是它的品牌,这种也无可厚非。”

    在张德欣看来,现下,不同消费能力和审美能力的用户之间,对产品的要求也是不同的,因此,出现高档文具也很正常。但他认为,这个市场始终是一个小众市场,更为庞大的市场还是平价文具。

    那么,厂商在设计推出一款IP联名产品时,究竟该如何定价才合理?

    图片来源:每经记者 魏夏冰 摄

    8月29日,IPG中国首席经济学家柏文喜书面回复记者表示,IP经济、IP价值,以其溢价能力和销量为基础可以判定其相对价值。动漫授权结合文具产品,只能以同类产品比价法、试错法等探索相对合理的定价,再根据消费者接受度反过来调整产品定价。IP变现之路,目前确实还需要较多的探索与实践。

    “这些售价55元,甚至三位数的文具在商场里也是明码标价,从商品售价原则角度出发,消费者为自己喜欢和爱好买单确实无可厚非。”柏文喜指出。

    深圳市思其晟公司CEO伍岱麒8月29日通过微信表示:“由于文具产品也属于快消品,这些产品在终端货架上的竞争很大,对于包装要求也比较高。因而有些品牌会采用获得知名IP授权的方式,令产品在终端上更具有视觉冲击力、竞争力,以获得消费者选购。”

    “这些有IP形象的产品如何定价,是企业自己确定的。通常而言,定价是会结合成本加企业合理的利润来确定。由于被授权企业会因为IP而付出费用,故此一般会对(带)IP形象的产品定价更高一些,与普通产品差距较大,而如果IP具有忠实粉丝,他们也有可能不在意价格而购买。”伍岱麒话锋一转,“但最终销量如何,是否为消费者接受,也是得符合市场经济的规律。”

    不如说是文具市场的“二八分化”

    对于现下整个文具市场的价格是否出现大幅上涨的问题,8月29日,盘古智库高级研究员江瀚在接受记者微信采访时直言:“现在,整个文具市场的价格其实依然处于相对供过于求的状态。当前文具市场的供应是非常稳定的,我们熟悉的众多文具企业在比较正常地进行生产,也没有出现大规模涨价的现象。而这些所谓大规模涨价甚至成为‘文具刺客’的现象,和之前说的‘雪糕刺客’是完全不一样的,文具市场依然处于价格正常的状态。”

    江瀚解释,不是文具涨价,而是文具市场出现了“二八分化”的趋势。市场上出现一些很“特殊”的文具,借助学生的猎奇心理,不少文具企业纷纷推出了一些文创类的产品,这些文创类的或者说看上去功能比较高端的文具,一下子就成为了市场的香饽饽。

    另一方面,江瀚表示,仍有很多价格很便宜的文具存在,但问题是孩子自己往往不愿意使用这种看上去平平无奇的文具。而那些功能奇特又显得比较酷炫的产品,往往价格非常高,所以出现了“文具刺客”。

    图片来源:每经记者 魏夏冰 摄

    如从生产制造商的角度出发,江瀚认为,对文具厂商的一些做法倒不能过度指摘,毕竟厂家也是商业行为,他们在提供了高价文具的同时也提供了低价的产品。在这样的情况之下,就需要对孩子进行正常的市场教育,告诉孩子一个文具的核心功能到底是什么?我们买文具的目的是什么,它只是一个学习的辅助产品,再高端的文具归根到底还是要帮助学习。

    在江瀚看来,目前文具市场的波动,更多的是商家在借助孩子的猎奇心理所做的一些市场布局,而要对抗这种问题,就需要在孩子教育上面下功夫。

    上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛在接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示:“中性笔因为其品质、品牌以及IP不同,确实有价格差异,但基于使用量大、易消耗的特点,企业还是应该以低价适用性高的产品为主。同时在中性笔的营销中,商家要做到保障消费者对于产品价格、品质等信息的知情权与选择权,同时,不能用社交捆绑、盲盒限量款等商业套路向未成年人进行不当营销。”

    唐健盛表示,此外,他更为关注文具产品绿色消费的问题。他直言,中性笔消耗非常大,很多都是一次性使用后被丢弃,造成了污染和浪费。唐健盛建议中性笔企业在低碳方向有所作为,开发出更多环保可循环的中性笔产品。

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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