每经品牌观丨本土品牌和洋品牌竞争攻守易势

每经特约评论员 李光斗

继2022年上半年新能源车的销量超越特斯拉（TSLA，股价842.70美元，市值8802亿美元）之后，日前比亚迪（SZ002594，股价320.36元，市值9326亿元）又宣布正式进入日本乘用车市场。这是一个标志性的时刻，即国产汽车品牌到汽车老牌强国去开疆辟土。

三十年河东三十年河西，中国市场上洋品牌和本土品牌的竞争，如今正面临一个转折点：攻守之势易也。

打得赢就打，打不赢就买

“打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁，等着它自然消亡”。这曾经是跨国公司在中国市场实现品牌垄断的标准套路，也是它们打压消减中国本土品牌的重要战略之一。

自上世纪90年代初，中国经济的开放程度和市场化进程日益深化，外资品牌纷纷涌入，跨国公司在中国展开了大规模的扩张。彼时，是洋品牌在中国大陆最为高光的时期，跨国公司将综合竞争优势与核心竞争力外化为品牌竞争力，在中国攻城掠地，发起了一场场“消灭式合资”的品牌鲸吞战。

起初，洋品牌刚入中国，迫于操作难度，往往采取与中国的一些本土知名品牌合资的策略，例如大众、宝洁等品牌就是这样进入中国市场的。实现品牌合资后，跨国公司通常就会采取亲疏有别的策略，利用自己的控股决策权，对于自己亲生的洋品牌重点培育，对于买来的中国本土品牌有意安排在低档产品线上，甚至干脆弃之不用，打入冷宫。

1990年，美国庄臣收购美加净；1994年，联合利华收购中华牙膏；1996年，德国美洁时收购活力28；1999年，吉列收购南孚电池；2000年，法国达能收购乐百氏；2003年，法国欧莱雅收购小护士；2008年，美国强生收购大宝；2011年，百胜收购小肥羊……洋品牌掀起了多场并购本土品牌或者变相并购本土品牌的龙卷风。

然而，卖身容易重生难。美加净、中华牙膏、大宝、小肥羊等曾经风光无限的中国品牌在合资后都没有实现品牌的跨越与升位。有些是因为经营不善，有些则是因为本来想傍个大款，却一入侯门深似海，成为别人的一颗棋子。

2000年，法国食品巨头达能全面收购乐百氏，当时乐百氏是和娃哈哈齐名的本土大品牌，年销售额达20亿。一年以后，乐百氏创始人何伯权和创业团队所有高管被逼辞职，乐百氏品牌在被达能雪藏了16年后，被贱卖给了广东一家投资公司，交易的价格都没有对外宣布。乐百氏品牌就此消声匿迹失去了影响力。说来有意思，早在1996年达能就出巨资和娃哈哈组建了合资公司，达能占51%的股份，合同注明合资公司以5000万元的价格收购娃哈哈的商标；但毕竟姜是老的辣，宗庆后知道什么才是企业最值钱的资产，娃哈哈的商标始终掌握在宗庆厚手里，没有转让给合资公司。这也成为宗庆后此后反败为胜，脱离达能控制的终极大杀器。

这样的例子不胜枚举：法国欧莱雅收购了小护士，小护士从此卸装回家；美国肯德基的母公司百盛收购了小肥羊，小肥羊一年不如一年；英国强生收购了大宝，大宝不再是个宝。德国美洁时收购了活力28，江湖再无沙市日化。

品牌鲸吞战，风水轮流转

2004年，珠海计划以9亿元人民币的价格把格力电器卖给美国开利，以引进这家世界500强投资珠海；但董明珠力挽狂澜，阻止了这一“卖牌计划”。如果格力当年卖给美国开利，我们失去的不仅是一个本土品牌，而且是一个“让世界爱上中国造”的契机。

2011年，本土日化品牌丁家宜被全球化妆品巨头科蒂公司收购，随即遭到“雪藏”。仅仅一年后，其销售额就下降了50%！

国外大牌不会做亏本买卖，其收购的往往是较为成功的本土知名品牌，有较高的竞争价值。比如欧莱雅收购小护士即是看重其强大的渠道能力，但收购只是其假道伐虢之计，最终是为了用自己更为强势的品牌占领市场。

诞生于日本的SK-II在被宝洁收购前被喻为“神仙水”，风靡整个亚洲，而其品牌故事同样吸引人。1991年SK-II被宝洁公司收购，并没有束之高阁，而是成为宝洁用来占领高端化妆品市场的一把利器。同为嫁入豪门，与中国品牌的遭遇可谓云泥之别。

一桩桩品牌战失败之下，中国企业家终于明白了：品牌才是一个企业最宝贵的资产。就象农民不能卖种子，企业也不能轻易卖品牌。

风水轮流转，中国品牌终于迎来自己的高光时刻。随着国力增强，中国企业也学会了借船出海：吉利汽车的李书福为了品牌升级，斥巨资买下沃尔沃，让这个古老的欧洲品牌重新焕发生机；如今李书福已成为奔驰汽车最大的个人股东，豪华汽车品牌不再是外国车企专属。

中国体育运动品牌的头部安踏，也联合腾讯收购了世界体育品牌始祖鸟，开始构建自己的高端品牌王国；中国家电巨头海尔收购美国拥有百年历史和备受认可的国家标志性的GE白色家电品牌，提升了国际化战略和布局，建立起多品牌全球化阵营。

品牌竞争力是一个国家的核心竞力。笔者认为：衡量一个地区强弱，看它有多少全国性的品牌，衡量一个国家的强弱是看它有多少世界性的品牌。

外企买了我们的牌子，很多都给做砸了。我们买了外企的牌子，却把这些品牌给擦亮了，这也许就是风水轮流转。可见，中国经济要想实现持续增长与提升，最终还是要靠中国企业立足服务国内国际双循环，以全球视野谋划和推动发展，打造更多拥有全球知名品牌形象的典范企业，向世界贡献中国品牌的力量。

（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）