“雪糕刺客”身后的中高端市场新战役：外资VS国货 谁能棋“糕”一筹？

“雪糕刺客”、“雪糕护卫”、“雪糕高温不化”……

烈日炎炎，沁凉的雪糕成为不少人必备的“解暑神器”。而今年，围绕着这一夏季“最佳搭档”的争议接连不断，频频冲上热搜。

在消费升级的大趋势下，中高端雪糕市场已掀起了新的“战役”，而这场战役也同今年的盛夏一起走向火热。

如若将时光倒流几年，提起高价雪糕，人们最先想到的或许是哈根达斯。1996年，美国通用磨坊旗下的哈根达斯，顶着“冰淇淋中的劳斯莱斯”形象进入了中国市场。彼时，通用磨坊公司方面称，希望哈根达斯出售的不仅仅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是体验；就像柯达卖的不仅是胶卷，而是“回忆”。哈根达斯的选址定在北京、上海、广州等地的高档商务区，在“甜蜜一刻”这类情绪价值的加持下，捕获了不少都市年轻人的心。

哈根达斯布局中国市场的第22年，钟薛高66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕“横空出世”，一度被戏称为“雪糕中的爱马仕”，借此，钟薛高打入了国产高端雪糕这片蓝海市场，同时掀起了国产雪糕的高端化“乱战”。

如今，更多的玩家也已加入了这场“战斗”，不仅有国内老牌的乳企、雪糕品牌，还有以茅台为代表的一些“圈外”大佬，战局更显胶着。

群雄逐鹿，谁能棋“糕”一筹？

一支雪糕的“升级之路”

从童年记忆里5毛、1元的单价，升级到如今5元、10元及以上已是常态，一支雪糕需要披上多少华丽的“外衣”？

纵观整个中国雪糕/冰淇淋发展历史，从进口到国货盛行用了近百年的时间。从20世纪20年代美商海宁生开设海宁洋行推出“美女牌”棒冰；到20世纪50年代全国相继扩大冷饮食品工业，光明牌雪糕问世；20世纪90年代，八喜冰淇淋进入中国市场；再到4年前，钟薛高等网红品牌崛起……

在很长的一段时间里，国内冰淇淋市场主要由外资品牌、本土乳企和区域性老牌冰饮瓜分天下。

图片来源：《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》截图

7月13日，CIC灼识咨询合伙人朱悦书面回复《每日经济新闻》记者提问时透露，2018年之前，国内市场由外资品牌占据中高端市场，如和路雪、雀巢、八喜和哈根达斯等，整体市场份额占比约为25%；以蒙牛、伊利、光明等为代表的国产乳业品牌则以中端产品为主，占比约为45%；区域性老牌企业如德氏等则多以低端产品为主，占比约为30%。钟薛高等新消费品牌崛起之后，主要抢占的是原先由外资品牌主导的中高端市场。

格局的改变发生在2018年。这一年，钟薛高凭借66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕高调走红，一支钟薛高，最便宜的9元，价格最高的上百元，中国雪糕品牌就此也踏上高端化之路。

图片来源：钟薛高官网截图

作为资深广告人的林盛，曾先后帮助东北雪糕品牌马迭尔、中街走向全国市场，如今搭着新消费高速增长的快车，林盛用了4年时间，把钟薛高做成了现下新兴国产高端冰淇淋的龙头。

钟薛高官网显示，2020年全年雪糕出库数超4800万。而在公司品牌发展“突飞猛进”之际，也有不少消费者提出质疑。

对于今夏以来频频遭到热议的“高价雪糕”，6月22日，钟薛高方面对《每日经济新闻》记者书面表示：“就目前的市场反馈来看，消费者更加重视的是产品品质，而不是单纯地看价格高低。”

雪糕高端化趋势下，价格之外，消费者对于品质、口感的追求正在提升。同时，冰品不再局限于口味，开始向健康化、营养化、趣味化发展。越来越多的消费者在挑选冰淇淋雪糕时，开始关注成分是否健康，更青睐低热量、低糖、低脂的冰品。

近几年，高端雪糕频频登上舞台，朱悦认为，这一方面是由于原料涨价与原料升级：牛奶、淡奶油等原材料成本上涨，冰淇淋价格自然跟着水涨船高；另外，不少品牌追求纯牛乳、天然奶油、可可脂等原料升级，成本也随之推高。

据艾媒咨询，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。同时，雪糕行业竞争加剧。

另一方面，高价冰淇淋给商家带来更高的利润空间。高价冰淇淋虽然成本高，但与低价冰淇淋相比，高价意味着单个产品有着更高的利润空间可以发掘。

品牌溢价的生意，又有多少企业能拒绝？

如今，随着“双循环”的新发展格局加速推进，政策扶持加码升级，中国制造快速迭代，国货爆品频频“出圈”，国货品牌崛起驶入快车道。

顺势之下，各路资本跨界冰淇淋行业。钟薛高相继与泸州老窖（SZ000568，股价237.38元，市值3493亿元）联名推出“断片”系列，与三只松鼠（SZ300783，股价21.70元，市值87.02亿元）合作推出“上上鲜”系列咸味雪糕，与五芳斋一起推出“棕雪糕”，联手马爹利合作度数雪糕，还与AD钙奶推出联名雪糕。

茅台冰淇淋旗舰店 图片来源：每日经济新闻 资料图

今年，白酒龙头贵州茅台（SH600519，股价1950.21元，市值2.45万亿元）与蒙牛集团的合作再次引爆冰淇淋市场，新推出的3款冰淇淋包括青梅煮酒口味、经典原味和香草口味，每份价格在59元至66元，以契合茅台酒产品特色的红、金、绿为包装主色调，茅台酒在其中的添加比例为1.6%~2.0%，目前已经在贵阳、西安、南京等多地开业。

消费升级的潮水一次次拍打在快消品企业身上，高端化是一切的答案吗？

雪糕消费升级，存在吗？

疫情初期囤货时，陈静（化名）顺便囤了几盒雪糕，对她而言，冰淇淋能够带来更多的情绪价值，是其冰箱里的常备食物。

但陈静还是没有选择购买10元以上的雪糕，在她看来，冰淇淋“消费升级”仍只是新闻里的概念。

市面上一些常见的热门雪糕 图片来源：每经记者 魏官红 摄

而在电商平台上，高价雪糕比比皆是。雀巢、梦龙、八喜、明治、哈根达斯、马迭尔、宏宝莱等一系列雪糕品牌，都“现身”冰柜里的高价区。茶饮品牌喜茶近日推出的冰淇淋，售价也在20元左右。还有不少文创联名雪糕抢夺市场，黄鹤楼、西湖物语、沈阳故宫等特色景点雪糕售价也大多在20元上下。

然而，消费者真的愿意买单吗？

今年6月，从每经记者的现场走访的情况来看，高端冰淇淋主流消费价格带在10元~20元。价格高于20元尤其是在40元以上，消费者的购买意愿并不强。

成都某永辉超市内，冰柜中所卖冰淇淋均以盒装为主，价格主要分布在10元左右、20元左右、30元~50元。在成都某红旗连锁超市内，冰淇淋以10元以下产品为主，10元以上仅钟薛高一款售价18元的雪糕。

记者走访的某超市内标明的雪糕价格  图片来源：每经实习记者 熊嘉楠 摄

一家副食店老板告诉《每日经济新闻》记者，“我们冰柜中的冰淇淋，最贵的20元，最便宜的13元，主要销售的都是十多块钱的”；“还有贵的我们没上”。他还表示，40多元、60多元的太贵，不太好卖。

北京一家雪糕批发商则表示，北京市区的消费者更青睐购买钟薛高一类的雪糕产品，城郊等地区则是10元以下的雪糕更受欢迎，而包括哈根达斯这类单价更高、接近50元的雪糕，则销量一般，“相对来说价位有点太高了。”

80后消费者刘女士（化名）则在接受记者微信采访时直言：“66块钱买一盒冰淇淋，如果是茅台出的，感觉很新奇，我可能会买一次。就算非常好吃，也招架不住长期买，更不会每天都吃。因为冰淇淋这个东西本来就是天气热了，经过超市才买一根解解暑。”

艾媒咨询调研数据显示，2022年，我国受访消费者中，超六成消费者对雪糕高定价的态度是认为其溢价太高，营销成本堆起来的；有18%的受访消费者认为物有所值，物料成本确实高。

《每日经济新闻》记者注意到，比起高定价，“黄牛”、“代购”更是无形中将雪糕价值推高。

以茅台冰淇淋为例，据了解，因官方配送范围有限，市场上衍生出不少代购茅台冰淇淋的业务。某平台网络店铺全国代购茅台冰淇淋，称顺丰包邮，以经典原味为例，代购价约125元/杯，相较原价66元/杯溢价近一倍，而该店铺月销达1000+。还有店铺标出经典原味1405.8元/6杯的“天价”。

图片来源：购买平台网页截图

此前，钟薛高旗下推出实际价格68元的“钟薛高的糕”，更是被黄牛炒到168元，并在网络引发议论。

在消费者们对于高价雪糕的质疑声中，“雪糕刺客”、“雪高”等词汇频频冲上热搜。

7月12日，易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛通过微信向记者分析称，近段时间，高端雪糕品牌饱受争议，也因高端品牌经过几年的发展，消费者已经审美有所疲劳，也或者是高端品牌并未提供消费者“物有所值”的产品和服务。

此外，在消费升级趋势下，消费者最关心的无疑是产品的品质。可记者却了解到，在部分消费者心里价格与品质直接划上了等号。就记者走访情况来看，部分消费者持有“贵的就是好的”的消费观念。

成都某冰淇淋批发店老板告诉记者：“像（在）我这里（消费）大部分孩子家长，就买那种好的，买那种进口的，几十块钱一盒，喜欢吃这些；还有住到这边，比如说吃个两三块（冰淇淋），他（家长）说‘娃娃你不要选那个，要选牌子’。”

消费升级的特征之一便是品质的升级，即从“能温饱”到“要吃好”的显著变化。但是，很多消费者并不是专业的，在消费升级、消费者开始要求品质的前提下认准了品牌。

可以看到，品牌高端化的发展方式不尽相同，涨价、推新品成为各行业顺应高端化趋势惯用营销手段。随着冰淇淋的种类、文创产品逐渐掀起潮流，产品联名逐渐火热，冰淇淋由传统转型国潮，联名冰淇淋似乎也成了溢价的资本。

雪糕品牌的网红化是高价雪糕的推手之一。其中所需的创新和营销，都转换为成本体现在价格层面，让消费者买单。但消费升级不等于价格升级，高价雪糕该降温了。

国产雪糕冰柜战火正在酝酿

梳理以蒙牛伊利为首的头部企业年报，“高端化”已早早被写进财报，成为其冰淇淋业务发展的趋势。

雪糕不断走向高端化，企业端的毛利率也在走高。

以行业龙头伊利股份（SH600887，股价36.58元，市值2341亿元）为例，2021年财报数据显示，2021年的伊利冷饮产品实现营收约为71.61亿元，毛利率为40.27%。2016年起，伊利的冷饮业务毛利率突破40%，2016年~2021年五年间，伊利乳业冷饮业务毛利率持续在40%以上。其中2020年年报显示，伊利冷饮业务毛利率达到48.66%，创下近十年来的最高水平。

图片来源：伊利股份2021年年报

“与其说‘高端化’，不如说整个市场更大了，天花板也更高了。”钟薛高方面对《每日经济新闻》记者表示。

钟薛高指出，此前，国内中高端雪糕市场向来是外资品牌的天下。但随着消费者认知的变化，国产品牌也有了一席之地。“但雪糕作为食品，无论怎么发展，都必须建立在好吃的基础上。能被消费者认可的‘高端’雪糕首先必须是高品质的雪糕。”钟薛高方面认为，在此背景下，冰淇淋的品质显得尤为重要。不断发展的市场会筛选出一批具有创新力、产品力且技术更为深厚的品牌，让他们获得更多的成长。

其次，上述消费者和冰淇淋店主的回复引人深思，网红冰淇淋贵在哪里？动辄几十元的定价如何能在市场终端捕获消费者的心是企业不得不考虑的问题。

6月24日，蒙牛方面书面向《每日经济新闻》记者表示，“传统的价格促销战及饱和式营销投放进行市场刺激，已经不再能笼络当代年轻消费者的心，而更多品牌也正在尝试利用多样的营销手法与消费者达成情感上的共鸣。”这也考量着品牌方进行思维转变，从流量思维转变为针对特定目标人群营销，筛选更为匹配的用户圈层，从而实现营销效率最大化。

另外，和所有新消费品牌一样，随着流量红利见顶，线上还是线下，成了品牌需要首先回答的问题。去年8月，林盛在接受媒体采访时表示，“钟薛高在一开始便下定决心在线上全力以赴，而其他品牌很多是在试探”。

但如今，钟薛高也开始了在线下渠道的努力。

而冰柜，依旧是雪糕的终极战场。

“在如今的雪糕战争中，冰柜正扮演战略要地的位置。”李应涛表示，因为线下冰柜空间有限，而品牌众多，传统品牌因为多品类、强品牌效应等优势往往在渠道环节的优势更大，渠道格局也相对稳固，新兴品牌往往很难进驻线下。而对于新兴品牌而言，一些知名度较高的品牌还可以，知名度较低的品牌很难打破线下渠道的固有格局，更多还是通过线上渠道取得突破。

超市冰柜中陈列的冰淇淋产品 图片来源：每经实习记者 熊嘉楠 摄

目前新兴的雪糕品牌们在线下冰柜的竞争才刚刚开始。

朱悦分析称，近期的一些舆论也从侧面表现出“网红雪糕”“落地”后出现的一些水土不服。在传统的雪糕竞争格局中，哈根达斯等高端品牌往往拥有自己的专有冰柜，而超市、街边店的冰柜中一般是中端及平价品牌。新兴的雪糕品牌们受制于种种因素，目前在线下终端零售处并没有独立的冰柜，而是与过去常规意义上的中端或者平价雪糕共享冰柜。

7月初，在身陷价格争议时，钟薛高宣布已经在推动线下渠道单独冰柜的陈列，以便于消费者做区分。

但一家便利店、小卖部里通常只有一两台冰柜，29元的德芙黑巧牛奶冰淇淋、20元的伊利须尽欢、22元的钟薛高、2.5元的随便、2元的绿色心情……最终都要同场竞争，接受消费者的投票。

“线下冰柜是所有雪糕品牌都绕不开的终端零售环节。”朱悦认为，很多新兴国货雪糕早期知名于线上，通过网络营销以及KOL带货等在年轻人群体中获得了相当的知名度，但雪糕产品有其特殊性，纯线上销售对冷链物流等供应链有相当高的要求，一方面，产品履约成本居高不下，另一方面，由于国内冷链物流体系的建设仍不完善，能覆盖的城市以及消费者群体有限，因此，雪糕品牌的最终市场争夺还是会回归到线下冰柜环节。