每经品牌观｜守好品牌价值观的每一道防线

每经品牌价值研究院 付克友

品牌需要打造，更需要守护。

品牌的打造和品牌的守护其实是一枚硬币的两面，相生相随、不可分割。如果说品牌的塑造是一个长期过程，需要品牌资产日积月累，那么一个品牌的倒掉或者受损却可能在一夜之间、突如其来。因此，品牌的守护尤为重要。

品牌资产的核心和源泉是品牌价值观。守护品牌就要守好品牌价值观的每一道防线。近期两家上市公司发生的品牌事件，正好为此提供了正反两个典型案例。

东方甄选的“护城河”

一个正面案例是上周引发众多网友“吃瓜”的东方甄选拉黑趣店罗敏事件。

7月18日，趣店创始人罗敏现身东方甄选直播间，连续为主播董宇辉送了上“嘉年华”“火箭”等豪华礼物。在董宇辉多次劝说无效的情况下，东方甄选对其进行了拉黑。

我们常常看到的视频直播间里，主持人不仅不会拒绝粉丝刷礼物，反而还会吆喝粉丝刷礼物，对于豪华礼物更是激动得手舞足蹈。董宇辉为什么拒绝罗敏的礼物还拉黑了人家？答案很简单，就是对品牌价值观时时刻刻的守护。

东方甄选是一夜爆红的吗？非也。当俞敏洪在新东方陷入绝境之际，向农村中小学捐赠8万套课桌椅，就用深入人心的情怀打下品牌价值观的基础；当俞敏洪宣布新东方向直播带货转型，帮助农产品销售，就实现了品牌价值观的自然嫁接；当董宇辉用英语授课的形式直播带货，获赞“直播界的一股清流”，形成对其他网红直播的降维打击，也正是用品牌价值观的力量在征服。

俞敏洪深知这一点，董宇辉也深知这一点。也许正是知道品牌来之不易，所以才会倍加珍惜；也许正是因为对品牌价值观的重要性深刻洞察，所以才会对它精心呵护。

对董宇辉来说，作为东方甄选的当红主播，他就是公司品牌代言人。他不能让自己从“最有文化的直播间”主持人，沦为一个唯利是图的品牌形象。所以董宇辉说：“虽然我们转型很难，但还是个上市公司，财力还是比较让大家放心……但是我们不提倡刷‘嘉年华’的行为，不如买点农产品，帮助农民和快递小哥们。”这种表态有理有节、不卑不亢，也是对企业品牌价值观的重申。

事后董宇辉在直播中解释称：“导演小哥因为大学刚毕业，有些私人恩怨，他要拉黑，我听完之后觉得挺合理的。”什么私人恩怨？为什么觉得合理？原来“趣店”的前身是一个叫“趣分期”的校园网贷平台。网友合理猜测，就是刚毕业的导播，可能正是校园网贷的受害者。校园网贷曾经饱受非议，可以说正是品牌价值观的问题导致品牌形象坍塌。

有时候，守护某种品牌价值观，就得拒绝和提防某些品牌价值观。东方甄选拉黑趣店罗敏，可以看着是构筑起“护城河”，对品牌价值观进行小心翼翼的隔离式保护。

对于罗敏来说，他在东方甄选狂刷礼物，可以理解为对其品牌价值观的认同甚至讨好，当然不乏借力传播的意图。然而，尽管趣店早已停掉校园地推业务，专注于消费金融，但新的品牌形象恐怕一时半会还不那么容易被公众接受。可见，品牌价值观的影响是多么深远。

张小泉的“防线失守”

一个负面案例是最近闹得沸沸扬扬的张小泉“菜刀拍蒜”事件。

消费者买了一把张小泉的刀，用来拍蒜，刀断了。说实话，这本来不算什么大事，从品牌管理的常规操作来说，不外乎多加安抚、换上一把新刀就完了——张小泉刀再脆，有几把刀能这样拍断？损失能有多大？包赔承诺，对品牌的保护却是至关重要的。

客服非要火上浇油，强词辩解说：“张小泉的刀不能拍蒜”。一方面这个说法是有问题的，因为等于自我否定。张小泉的刀难道都是这种钢火脆的？就不会推出别的菜刀？另一方面，这也是对消费者长期以来用刀理念和方式的否定。客服维护的是公司的蝇头小利，却不知道维护公司的品牌价值观。一家卖刀剪的企业，品牌价值观是什么？首先当然是客户至上。

接下来是张小泉品牌的官方回复，洋洋洒洒千字文，一方面继续自我肯定、自我表扬，一方面继续科普制刀工艺、教育广大消费者，抓不住重点不说，还将自己推到了消费者价值观的对立面——你是中国传统文化的传承者，却搞不懂国人“用刀拍蒜”这个常识和习惯，你是什么品牌价值观？

至于张小泉总经理夏乾良之前一段视频被重新推出来引发轩然大波，其中当然有移花接木的问题，但品牌价值观的失守却是无可辩驳的。一家中国传统刀剪的代表企业，靠的就是国人的品牌信任，却说什么“中国人切菜用刀方法不对”，“所有的米其林厨师都不是这样切的”，这种媚洋姿态不是自打耳光吗？作为企业高管，这种话放在任何一个时间点都是错的，因为你说的话代表企业的品牌价值观。

很多品牌危机往往是品牌价值观的危机。品牌价值观其实就是人的价值观，或者说品牌代言人的价值观。他们的言行举止就是品牌价值观的一道道防线。

而防线往往是从内部被攻破，因为企业的品牌代言人更多来自内部。在一家2C企业里，直接面对消费者的客服是第一道防线，统一输出品牌口径的相关负责人则是最后一道防线。张小泉“菜刀拍蒜”事件其实就是这两道防线全面失守。

为什么会这样？也许是“崽卖爷田不心痛”。对于历史长河中形成并继承下来的品牌资产，尽管非常珍贵，却未必能让人感同身受。如果继承者丧失了对品牌价值观的敬畏，就容易忘乎所以，祸从口出。

作为400年历史的中华老字号，也是刀剪行业中唯一的中国驰名商标，张小泉的品牌价值毋庸置疑。上市当天股价暴涨394%，总市值53.18亿元，可以看作品牌价值的表现。如果不是源远流长的品牌资产，投资者怎么可能这样追捧？

然而张小泉“出道即巅峰”，如今市值缩水超50%，尽管有市场环境因素，但自身品牌没能锦上添花形成持续支撑，恐怕也是重要因素。如果考虑到这次“拍蒜”的品牌危机，只能“怒其不争”了。毕竟，品牌价值观失守，再雄厚的品牌资产也经不起折腾。