观网球大满贯赞助：澳网最受中国企业青睐，赛事营销不能搞“抽风式”传播

盛夏时节，不仅有高温，还有火热的体育赛事。

每年的6月末至7月初，在英国伦敦西南部一个名为温布尔登的小镇，成群的游客、名人、甚至英国王室成员均云集于此，为的是观看有着百年历史的温布尔登网球锦标赛（以下简称温网）。

今年的温网赛场，中国球员的表现可圈可点。此前刚在法网展现不俗的19岁小将郑钦文首次参加温网便闯入女单32强。此外，33岁的老将张帅更是在女双赛场闯入决赛获得亚军，也让中国球迷们在温网最后一天的比赛日依旧能看到中国球员出场。

张帅在颁奖仪式上发言。图片来源：视频截图

对于一项高度职业化的运动而言，除了球员，其体系构成中同等重要的组成则是赞助商。

据数据机构Data Snapshot统计，职业网球赛事每年单是商业赞助的年收入就高达约25亿元人民币。

每经记者查阅四大满贯官方合作列表发现，澳网与中国企业合作最多。泸州老窖（SZ000568，股价234.53元，市值3451亿元）和慕思股份（SZ001323，股价43.33元，市值173亿元）均位列澳网当前官方赞助商列表，其中泸州老窖还是澳网的四大高级别合作伙伴之一。

近日，酷鹿体育董事长许绍连接受《每日经济新闻》电话采访时表示：“中国企业赞助国际赛事一般就出于两点，首先是赛事本身足够好，影响力能辐射到国内；其次就是自身有海外市场的业务发展需求。”

美网每年赞助收入近1亿美元，澳网最受中国企业青睐

Data Snapshot统计显示，四大网球大满贯赛事（注：分别为澳网、法网、温网和美网）加上ATP和WTA巡回赛在2021年累计获得的商业赞助合同价值约3.73亿美元（约合人民币25亿元），较2020年的3.69亿美元增长约1%，足见全球第二大运动的吸金力。

在网坛，赛事的收入构成主要由转播费、门票收入、赞助商及周边产品销售四部分构成。而在众多职业网球赛事中，四大满贯无疑占据收入的第一梯队。

据《2022年网球大满贯赛事商业报告》，美网是最赚钱的大满贯赛事，其每年可从赞助商手中获得约9865万美元的收入。据2019年的报告，美网的收入约占四大大满贯赛事总赞助费的29%、法网占28%、澳网占27%、温网占16%。

丰厚的赞助收入也使得美网的赛事奖金傲视四大满贯。2019年，美网的总奖金达到创纪录的5700万美元，比当年的法网高出1500万美元。这一年，美网整体收入近3.5亿美元，位列四大满贯之首。

据美网官网，当前其共有J.P.摩根、劳力士、IBM、蒂芙尼等21个赞助商，暂无中国企业直接赞助。据每经记者核查，美网也是四大满贯中唯一没有中国企业直接赞助的大满贯。

每经记者查阅四大满贯官方合作列表发现，亚太地区唯一的大满贯赛事澳网与中国企业合作最多。

泸州老窖（SZ000568，股价234.53元，市值3451亿元）和慕思股份（SZ001323，股价43.33元，市值173亿元）均位列澳网当前官方赞助商列表，其中泸州老窖还是澳网的四大高级别合作伙伴之一。2019年，泸州老窖获得了澳网2号球场的冠名权，该球场目前名为“1573球场”。

图片来源：澳网官方微博

除了同为亚太市场，中国企业青睐澳网或许也与中国球员在澳网有过辉煌成绩密不可分。中国女子网球名将李娜曾三进澳网女单决赛，并在2014年夺冠。其在役时期，每年澳网举办期间都有数以亿计的中国球迷观看其比赛，极大推广了澳网在国内的知名度和影响力。

据悉，泸州老窖与澳网的赞助合约期为5年。澳洲网协的首席收入官理查德·希塞尔格雷夫曾表示与泸州老窖的交易是"澳洲网协有史以来最大的交易之一"。虽未披露合约具体数额，但从此前澳网的赞助合约可以一窥金额门槛。2018年的比赛开始前，澳网与起亚达成了一份新的五年合同，据报道，该合同总价值超8500万美元。

许绍连表示，顶级赛事都有品牌背书功能，赞助奥运会也未必能立刻转化为市场销量，但当品牌与世界上最顶级的赛事发生关联后，品牌所获得的背书效应也是世界级的。“就像可口可乐跟国际奥委会合作很久，一开始也没有直接转化销售，但随着关联变强，品牌形象变好，其销售间接就得到刺激。这也一直是体育赛事营销非常重要的功能。”

在法网和温网，则是中国手机企业OPPO参与赞助。其中OPPO更是成为温网唯一的亚洲合作伙伴，也是其全球唯一的手机行业合作伙伴。

赛事营销不能搞“抽风式”传播，短期赞助有效应但没效果

泸州老窖与澳网的五年合约并不算长。在此之前，百岁山、海信家电（SZ000921，股价14.21元，市值165亿元）均曾是澳网官方赞助商，且海信早在2008年就在澳网拥有了冠名场馆，并持续了10年。

据海信官网，2008年至2014年，海信对澳网总投资近亿元，每年全球收获至少6亿次曝光，品牌收益远超投入。

借势澳网，海信在2014年就成为澳洲市场知名度颇高的家电品牌，产品覆盖Bing Lee、JB Hi-Fi、Harvey等在内的80%零售商。

许绍连认为体育营销需要具备延续性，但当前很多中国企业都倾向于投短期合作，他认为国内发达的移动互联网让企业感受到短平快的优势效果。

但许绍连也认为这不利于品牌形成持久性的影响力。“企业如果只是间歇性地投，有钱了投、有热度了投，没有稳定性和持续性，那就是抽风式宣传。这也是到目前为止，中国企业在体育赛事营销领域存在的明显问题。”

在许绍连看来，企业投赛事赞助，如果只做赛事前后阶段的工作，就依旧是短视频营销的思路。“赛事有前置性，很多大赛提前几年就确定了日期，但很多企业没有真正意识到体育营销的价值。以冬奥会为例，很多企业表面很成功，但实际上冬奥会结束后，很多企业就不做相关工作了，因为觉得没必要了，他们没有意识到接下来的市场推动工作的价值。”

“短期也不是不行。短期有短期的效应，但无法有长期的效果。”许绍连称，“很多企业的流量思维和热点思维还很明显。但随着人的审美进步，以及信息传播的加快，国际先进营销思路可以更快被知晓，一些企业也开始转变思路、借鉴经验。”

刚刚结束的温网或许可以提供一份中国案例。OPPO在2019年4月宣布与温网展开全球合作，而在当年1月，OPPO正式进军英国市场。

图片来源：温网官方微博

据调研机构Strategy Analytics数据，2021年第四季度英国手机出货量为730万部。苹果、三星依旧位列前二，OPPO则通过与英国沃达丰等运营商密切合作，巩固了其第四的地位。Counterpoint统计显示，OPPO在2021年第四季度全球智能手机市场份额中占9%，位列第四。

上述调研机构还公布了一份英国消费者调研报告。有50%的消费者认为OPPO是一个正在崛起的品牌，1/3的人认为荣耀正处在上升期。进入英国市场短短3年，OPPO能迅速在消费者内心占领品牌印象，除了自身产品力之外，赞助最为英国人熟悉的温网或许也是重要因素之一。

过去几年，OPPO在温网分别大力推广了其OPPO Reno 10、OPPO Find X3和X5三款机型。赛事期间，众多赛事宣传短片均由OPPO手机拍摄并推广，无疑是对其新产品的有力宣传。

赛事营销虽好，但却并非适用于所有企业。许绍连认为，企业选择进行赛事营销必须考虑自身产品的适配性，脱离自身企业特色及产品特点的体育营销并不能取得理想效果。他用世界杯举例，“你想象一下牛奶企业赞助世界杯。比赛踢得正激烈时，球迷拿出一罐牛奶喝，场景就很不贴合，所以赞助商的产品要和赛事内核有关联才行。”

封面图片来源：视频截图