从“流量”转向“留量”2022天猫“小步快跑”：不一样的618

今年天猫的618战绩，比往年来得晚一些。

6月21日凌晨，天猫618项目总负责人戴珊面向商家发布了一封感谢信，她表示：“今年再一次实现了618零售额的年同比正增长，一起见证了消费信心的巨大恢复。”

直到6月22日，《每日经济新闻》记者方才从天猫处了解到今年天猫618的战绩。据了解，今年共有超过26万个品牌参加天猫618，出现了近300个成交额过亿的品牌，100个成交额过亿的单品。此外，有超10万中小卖家“增速超过100%”。

与去年一样，天猫没有公布今年618的总成交额，甚至于说，比往年更显低调：今年的618，天猫没有办新闻发布会，在6月22日公布战绩前，甚至很少有战报流出。

天猫在今年618的低调表现并不难理解。

这是淘宝天猫走向融合后迎来的首个618，尤其是融合半年以来，进一步明确了“从交易走向消费”的战略，不一样的淘宝天猫自然会带来不一样的天猫618。与此同时，随着“流量时代”的“流”字从“流入的流”向“留存的留”转变，天猫显然需要以不一样的姿态应对新的发展阶段。

另一方面，与往年相比，本届618也面临着不曾面临着的特殊局面：在本轮大促之前，包括上海在内的部分城市刚刚从网购商品交付不畅中喘了一口气，不少品牌商家在历经疫情考验后需要马不停蹄地投入到618中，而今年的618更被赋予了提振消费信心的较大期待。

无论如何，今年的618告一段落，天猫的战略转向还在继续。

不一样的618：天猫“小步快跑”

对今年的天猫618，消费者最直观的感受是玩法变“简单”了。5月25日，天猫发布了今年618的玩法，自当时开始，这一简单风格就初露端倪。

《每日经济新闻》记者了解到，“定金立减”优惠在今年的618活动中已被天猫取消，取而代之的是更为直观的价格直降。此外，预售商品将支持添加到购物车，商品定金也将支持批量支付。

平台有意去掉“给人带来紧张感”的东西，比如将开买时间提早到晚8点，消费者不用在零点熬夜；预售期缩短了2天，减少等待；互动游戏超级喵运会，也不再有强迫性任务。

此外，在消费的链路上，天猫也做了减法，即推出购物车凑单功能：系统自动提示所选商品距离“满300减50”的差额，消费者点击提示按钮，也会推荐符合凑单金额的商品。

记者注意到，淘宝则上线了“多地址下单”功能和一键价保服务，只要价保期间出现降价，商家就会在规定时间内自动退还差价。

淘宝还表示，在618期间对商家“先涨价后降价”的行为进行管控。如果发现商家存在活动商品提前涨价的行为，淘宝将提示商家进行整改，若商家拒绝整改将对商品进行下架处理。

记者得知，这些举措，在内部叫做“小步快跑”。由于淘宝的体系非常庞大，所以许多东西改起来都是一个巨大的工程。例如，对于多地址下单，知情人士透露，购物车是淘宝交易链路的关键一环，添加新功能实际上涉及了几十个行业的不同供应链逻辑。

在这些走向简单化的玩法背后，是平台对于留住消费者的渴望。

阿里巴巴2022财年的财报显示，该财年，阿里巴巴中国市场消费者突破10亿里程碑，海外市场消费者达3.05亿。

截至2022年3月31日的12个月里，阿里巴巴集团全球年度活跃消费者达约13.1亿，年度净增1.77亿，其中中国市场消费者同比净增1.13亿，海外消费者同比净增6400万。

达到10亿消费者的里程碑，却也意味着阿里巴巴在国内市场所能触及的增量用户将越来越少，如何留住这10亿消费者，成为了淘系电商在当前阶段的首要任务。

5月20日，在一场与300多家国内外消费品企业的线上交流活动上，淘宝天猫融合半年以来首次对外披露淘系的核心战略和未来三年的发展目标。

戴珊表示，淘宝天猫的核心战略是，围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。

加大扶持商家力度：超10万中小卖家增速超过100%

“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”戴珊在5月的线上交流活动上表示。

5月13日，淘宝天猫公布了25条618助力商家举措，涵盖5个方面——金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级。举措的数量，是去年天猫双11的两倍多。

5月20日，戴珊又在线上交流活动上公布了6项举措。

这6项举措也与扶持商家有关。戴珊表示，将在营销方式上做减法。保留和优化618、99、双11、双12等大促活动，做强小黑盒、超品日、会员日等核心营销IP，其余营销IP将从20多个优化到5个，让商家的经营更聚焦。

6项举措还提及，淘宝天猫要在经营成本上做减法。据悉，疫情以来，淘宝天猫已陆续推出了店铺保证金释放、生意参谋减免等举措，接下来平台还会继续推出一系列的实际政策，为商家减轻经营成本。

淘宝天猫也将在生意门槛上做减法。平台运营规则正在大量简化。例如，通过搜索白盒化，降低商家对规则的理解成本，让商家对经营预期目标更有确定性。

此外，618期间，淘宝天猫平台加大补贴力度，先后发放两波88VIP大额券，还联合25万商家累计为近千万消费者提供了免息的分期付款服务。天猫方面表示，这些举措，既让消费者获得更多的实惠和更好的体验，同时也拉动了消费的增长。

天猫方面表示，618也成为受疫情影响地区复工复产复市的重要抓手。近9万个北京、上海商家参与了天猫618活动。在全国直辖市及省会城市中，上海市的成交额排名第一，并且实现了同比正增长，北京市位居第二。

记者了解到，4月29日淘宝发布的“侬好上海”20条纾困举措，目前已经全部落地。618期间，聚划算撬动专场、官播、品牌店播、百亿补贴，淘宝直播联合烈儿宝贝、陈洁kiki近50位知名主播推出公益专场，支持百雀羚、三枪、老庙黄金、六神、薇诺娜等上海老字号、新国货商家快速恢复经营，活动持续了1个星期。

在此大背景下，据记者了解，今年天猫618有超10万中小卖家增速超过100%。

天猫方面提供的数据显示，今年618，淘宝直播开播账号数同比增长12.4%，成交额过亿元直播间达到32个、成交额过千万元的直播间达到434个；KA主播成交同比增长63%，店播成交同比增长22%。

超过4500万新品 贡献了大盘近30%的成交

今年天猫618，新品及新消费品牌的表现依然亮眼。

《每日经济新闻》记者了解到，今年天猫618有超过4500万新品贡献了大盘近30%的成交。

与此同时，老字号加快焕新，新品牌持续爆发。410个新品牌成交增速超过100%，214个老字号增速超过100%。

天猫方面表示，今年618，消费者们在自己的购物车里、勾勒出了露营、健康、慢生活的新趋势。

记者了解到，洗碗机、智能马桶和电竞椅，成为中国年轻人家庭的“新三大件”。而宅家人群在精致化的路上越走越远，空气炸锅也因此长盛不衰并且不断进化。

露营依然火热，天幕只是入门基本装备，现在一般都是帐篷、天幕、折叠桌、折叠椅、防潮垫、营地车六件套起步，再加上野外餐饮器具、户外娱乐设备甚至户外空调。与此同时，

宠物智能用品也供应不求。

国研新经济研究院创始院长、新经济智库首席研究员朱克力在微信上向《每日经济新闻》记者表示，从当前的消费大环境来看，鉴于四月份以来消费疲软，今年这个被称为“史上最难的618”，被赋予提振消费信心的较大期待也是必然。

朱克力表示，近年来，消费市场呈现整体回暖和局部分化的双重特征，既有品质化多样化消费需求增加、升级类商品消费加快增长、线上线下深度融合等亮点，也有消费恢复势头因疫情多发受阻与线上市场、下沉市场及创新型消费持续升温等相并存。这也构成了近年618电商趋势的底色。

朱克力认为，受电商平台内容化、社区化战略和技术创新驱动，近年来有越来越多的特色市场、特色商家演化成为电商新业态新物种，并呈现出三方面的特点：一是用户定位越发细分和精准；二是货品能力日趋差异化，可以为消费者提供独特价值的商品和服务；三是运营方式侧重于内容运营、社交化运营，从传统的运营流量转向运营品牌、运营粉丝等新思路。

“应当相信的是，疫情终究会过去，新一代消费群体崛起势不可挡，新的消费观念正在形成和稳固，驱动着消费从量的扩张转变为质的升级和方式的转型，越来越成为消费演化的新主流。”朱克力表示，仅就消费类型而言，当下和未来服务消费、个性化多样化消费是基本趋势，这些趋势，有可能受短期冲击而放缓，但是绝不会因此而逆转。

封面图片来源：摄图网-400238017