618商户数翻倍、上海人最能买……抖音升级全域兴趣电商，未来这步很重要

“我不知不觉下了很多单。只要让我刷到零食饮料冰激凌，我就忍不住下单。”在618购物节期间，韦先生在朋友圈晒出了自己在抖音直播间下单的书籍。他告诉记者，他可能是抖音最爱的那批消费者，基本是“推啥买啥”，被直播间和短视频“安排得明明白白”。

截至2021年6月，抖音平台日活跃用户数已突破6亿，庞大的用户盘子中，与韦先生类似的消费者或许不少：这个618，升级“全域”的抖音电商也张力初显。

据抖音电商6月19日发布的“2022抖音618好物节”数据报告，6月1日至6月18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，比去年同期增超40%。分城市来看，上海消费者购买量位列第一。与此同时，在618活动期间，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

无论是入驻商家暴增，还是直播时长翻倍，抖音电商短短两年之内的成长表现都让人咋舌。不过，一位长期关注TMT行业的分析人士告诉记者，抖音增长数字好看的主因之一在于，其之前的基数较低。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅接受《每日经济新闻》记者书面采访则表示，抖音已经成长为既天猫、京东、拼多多之后的第四大电商平台。他认为，抖音想要提升竞争力，下一步需要建设自己的履约体系。

618抖音电商00后成消费主力

直播总时长和商家入驻数密切相关。自直播带货成为商家不可忽视的销售渠道之后，抖音网罗了更多的商家。“2022抖音618好物节”数据报告显示，抖音商家数量同比增长159%。

记者注意到，一些老字号品牌，如回力休闲鞋、海天酱油、张小泉古法锻打切菜刀等也在借助直播带货找到了新的市场增量。报告显示，这些老字号品牌累计销量同比增长176%。

分城市来看，多地消费热度在618期间逐渐回升。上海前期受到疫情封控影响，此次618期间消费者购物欲得以释放。报告显示，上海消费者购买量位列第一。此外，来自重庆、北京、成都和广州的消费者购买量也居于全国前列。

从年龄分布来看，00后群体成为618消费“生力军”，购买量同比增长达164%。90后、80后群体的购买量也比去年同期增长了117%和101%。

抖音电商并不注重培养平台的头部主播，其更推崇商家自播的形式，自身更多是以平台的形式存在。但这并不意味着抖音没有出圈的主播。在618之前，北大满哥、刘耕宏等颇具特色的主播已经聚合了大量的铁粉，并开始出圈带货。

值得一提的是，此次618期间，新东方从教培转型直播带货，其在抖音的直播间“东方甄选”受到广泛关注，尤其主播董宇辉双语带货火出圈。目前，该账号粉丝量已突破1000万大关。

董宇辉推荐的大米、玉米等农作物，以及《苏东坡传》等图书也成为消费者下单的对象。来自抖音的数据显示，《美得窒息的唐诗宋词诗经三册》一书销售额已接近1000万元。东方甄选直播间推荐的多本图书都位列抖音电商618图书销售前列。

全域兴趣电商现雏形

此次抖音电商618高增长，直播带货+短视频带货功不可没。就在今年618之前，抖音召开了第二届抖音电商生态大会，宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。

记者注意到，本次全域升级主要在于三点：第一，重新梳理了以内容为核心的生意增长公式，让商家从内容经营中看到增长路径，也能拆解增长指标；第二，在内容场的基础上补充了中心场，打通了“货找人”和“人找货”之间的双向消费链路；第三，结合营销场提升内容触达能力，让品牌内容更广泛地触达目标消费者。

抖音这两年“兴趣电商”的快速发展，多是基于其巨大的日活基数。这也让抖音平台成为了商家的吸铁石。

公开数据显示，在2021年5月1日～2022年4月30日期间，有180万商家新入驻抖音电商，售出商品超100亿件。当时展现的另一组数据同时显示，抖音电商购买商品意图的搜索行为增长了217%。而在此期间，抖音商城的GMV（商品交易总额）也增长了6倍。

兴趣激发的业态演化成为抖音做全域兴趣电商的底气。比如，抖音商城场景带动销量同比增长514%。

此外，抖音电商也在联动其他业务做增长，比如今日头条。

据新浪科技6月初报道，今日头条发布通知称，将对直播板块进行整体升级，升级之后的直播服务“将由抖音提供”。除此之外，此次东方甄选的意外走红，或许也让抖音看到了知识带货的新方式。

抖音电商的未来：履约能力是建设重点

今日头条在图文时代就尝试过电商业务。此次，在抖音升级为BU（业务单元）之后，并入该BU的今日头条做直播带货并不意外。

“头条、西瓜视频后续应该都会尝试直播电商，现在今日头条、西瓜视频作为抖音BU整个体系的一分子，后续跟抖音电商进行联动是必然。”庄帅认为，这也是推高抖音电商平台业务增长的举措。

其实，从内容平台跨界做电商，仍有很多功课要补。

“电商大促不是简单的聚合商家+营销推广，其背后需要一整套复杂的体系来支撑大促。抖音电商背后有很多专业人士，快速补齐‘人找货’这个销售链路就可以看出来。”庄帅对记者说。

庄帅认为，抖音在两年间，对发展的节奏掌握较好。比如平台治理、战略选择、运营的变化升级等。“立体的建设让抖音生态很健康，这也是抖音可以快速发展的原因之一。”

抖音增长速度被认可，但具体的体量其实并未被披露。业内人士认为，抖音的成长速度或许会让老牌电商感到了压力，但其体量目前还不足以对老牌电商构成威胁。

庄帅认为，抖音想要提升竞争力，下一步需要建设自己的履约体系。“目前的抖音如果与老牌电商对比，还需要补齐履约体系的建设。我了解到目前的抖音已经在加强云仓的建设，希望通过网络生态的改善去提升履约与退换货等用户体验。”他说。

对比老牌的电商平台来看，用户在履约环节、售后环节的体验往往是消费者与平台建立持续信任的关键。在履约环节，阿里有菜鸟，京东有京东物流，拼多多也在发展极兔。抖音目前作为新电商的代表，服务的商家数量增加，订单量暴增，其履约体系的建设一直颇被外界关注。

“想要在用户体验层面上平等竞争，履约体系还是需要不断投入技术、人力物力，并且不断优化的。而且如果想要拥有竞争力，抖音应该在这个环节思考如何超越老牌电商，有自己的差异化特色。”庄帅表示。

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