不一样的“618”，沉淀30余年品牌关系发威：国美勇字当头未来将深入“金字塔底部”

6月1日至15日，国美线下门店总销售额同比增长38%；端午期间，线下门店日均客流量同比增长20%。线上平台方面，非家电品类销量也提升明显，其中酒水品类销售额异军突起，同比增长高达267%；九九会员数量环比增长27%……

今年“618”购物节对于国美来说意义非凡：这是其提出建设全渠道零售平台、打通六大板块并协同推进的首个购物节。国美内部厉兵秣马，将此次“618”看成一次“大练兵”。

“大练兵”交出了不错的成绩单：此次“618”大促期间，国美线上线下的销售数据全线上涨。不仅如此，国美的物流、会员服务、全渠道销售协同等多个领域打出了较为默契的组合拳；而在外部与品牌方的合作上，国美沉淀30多年的品牌关系也开始发威，保质保量又维持“真低价”，让国美尤其在电器方面的消费体验整体提升。

在经历了一年多的磨合与挣扎，国美校准方向之后一心向前。面对复杂多变的市场环境，国美的变革从未停息，不少决策可谓大刀阔斧。

国美电器CEO王巍透露，国美重点打造的“全零售生态共享平台”已有所成效。据了解，当前共享共建平台已有商品流和资金流，生产厂商4200多个，渠道商6000多个，SKU大约20万。

“我们希望全零售生态共享平台辐射并服务于整个的大B端小B端，通过从供应链源头端直连到农村原产地和工厂原产地等方式，为广大生产商厂家和品牌打造出一个全链路成本更低、效率更优的经营主场，进而促进供给侧改革和零售业的高质量发展。”王巍说。

坚定地做零售平台，坚定地走最难的路。诚然，国美归来之路并不平坦，但国美不断小步快跑调整打法，却从不变动目标。国美还是那个孤勇者，一如既往勇字当头。

“618”：国美消费服务的“立体升级”

此次“618”，无论是从销售表现还是服务与协同，国美都给出了较为漂亮的成绩单。

王巍从三个方面介绍此次“618购物节”的表现。首先从品类方面来看，电器类产品仍然是销售额贡献的王牌军。这一成绩离不开国美30多年沉淀下的品牌关系，尤其是在家电品牌关系建设的助推。王巍介绍道，此次，国美电器联合美的、海尔、海信、戴森、华为等众多一流家电厂商，在“618”期间推出500余款爆款商品，其中囊括超值秒杀170余款商品。

正是在供应链上的打通，让国美有了“真低价”的底气。在打法方面，国美电器针对冰洗类、彩电类、厨卫类、空调类、3C类以及小家电等众多即将上市新品推出1500余场品鉴会，通过厂商专属套购返券、套购加赠、品质拼购四免一、以旧换新等多种促销活动。

根据销售成绩来看，目前电器类产品仍是营收的主力贡献者，电器品类占比全平台销售90%以上。其中，冰箱、空调、彩电位列销售额前三甲，其中冰洗类产品销售额同比增长25.3%，3C类产品前十名销售总额同比增长200%。

随着全零售全品类战略的深入，国美非家电品类销量也爬升明显，酒类、母婴、化妆品以及“海外购”产品销量均有明显提升。王巍透露，此次“618”期间，酒水品类销售额异军突起，同比增长高达267%。其中，茅台、五粮液等品牌销售额位居前列，环比增长分别为：845%、296%。

除产品之外，服务也成为此次“618”国美提升的重点，其增值服务同样受到更多消费者认可。

比如在用户体验方面，国美创新推出的“视频导购”服务为各个年龄段受众提供专业的购物咨询，线下门店则借助真快乐App上的“一店一页”平台与美的、苹果、海尔、西门子、卡萨帝等一流厂商品牌展开深度合作，凭借大家电24小时送装、小件2小时速达的物流服务。

国美通过服务斩获了不俗的增长。据了解，此次售后管家服务中冰箱类产品服务销售额同比增长71%，真快乐“九九会员”数量环比增长27%。

这次“618”中，国内线上线下各司其职，配合更为默契。“线上平台以真快乐App为第一主战场，定位‘线上购物场+本地生活服务+内容社交’。线下平台现阶段以国美电器为基础，定位‘展示体验+家延伸+家娱乐+家服务’，两大平台自成闭环的同时也相互融合。为广大消费者提供全场景、多维度的服务。”王巍表示。

直面新需求：国美六大板块协同练兵

王巍表示，他通过销售观察，发现消费者在这个“618”期间出现了新的消费需求。

“因疫情防控常态化的影响，人们生活习惯改变而产生了一系列新需求，由于居家场景在生活中的占比明显提升，在家生活方式的改变带动了新需求的诞生。”王巍说。

比如，在家下厨次数的增多，直接带动厨房小家电的需求上涨。而疫情防护让消费者对清洁健康重视度的提升，这也让清洁电器、消杀类电器消费需求高升。

“我们还发现，投影类设备需求也在提升。一大原因在于，在家上网课的学生群体变多了，此外，重视视听娱乐的年轻消费者也追求更新鲜的屏幕解决方案。这类新增需求主要对应相对新兴的成长品类，带动了可观的规模增长。”王巍表示。

仔细观察发现，这些新增需求多来自消费者对家电的新审视。在疫情之下，如何让居家生活更愉快，成了消费者关心的议题。前不久，国美电器和众一流家电厂商达成千亿战略合作。而在此之前，国美在家电厂商30余年的深耕，让其供应链可以快速响应这些疫情带来的新需求。除了供应链之外，国美六大板块也开始协同工作，为消费者提供一流体验。

比如，在购买体验之前，国美线上升级的视频导购开启24小时沉浸式服务体验，为消费者提供真人客服实时答疑及优惠推荐服务；购买之后，真快乐App提供核心服务“闪店送”，其依托全国4000多家门店，以及国美旗下安迅物流的配送能力，保证下单之后，3~5公里内的数码3C、小家电等中小件货物2小时送达消费者。针对大家电，国美则提供送装一体的上门服务。王巍认为，这些协同合作的是“全零售生态共享平台”整体解决方案的一种体现。

六大平台（线上、线下、供应链、物流、大数据/云）协同推进，是黄光裕在国美转型的艰难时刻依然全力押注的战略。据了解，共享共建平台已有商品流和资金流，生产厂商4200多个，渠道商6000多个，SKU大约20万。

王巍表示：“对于全零售生态共享平台来说，我认为最关键就是‘共享共建’。这不仅是一个概念，而是国美打造的一个实体平台。”

王巍强调，“在产业生态中，国美通过共享共建这个实体平台，整个供应侧可以形成一个链路最短、效率最高的供应链路径，以此不断将自身强大的资源分享、赋能给入驻平台的各类商家，各类商家又通过自身的货物、渠道等资源反哺平台。”

简单来说，在国美与B端商家合作顺畅之后，从供应链源头端直连到农村原产地和工厂原产地等节能高效的低成本高效率的经营主场就会形成，国美方面认为，这个经营主场对商家和国美来说是双赢的，通过全零售的新模式、新业态和新服务，可以全面提升合作伙伴的展示体验效果、流通效率、降低成本、提高转化。

“举个例子，我们的合作伙伴TCL品牌完成了系统、商品、分账、财务结算等业务体系精细化管理，打通了‘品牌入驻→商品打通→多渠道分销→实时结算分账’全链路场景，这一好处直接体现在了TCL的销售上。”王巍说。

据了解，今年五一大促期间，TCL品牌上线72小时，销售额超百万元。王巍表示，目前与多家品牌的合作正在进行中。目前这些新模式门店，已经获得了海尔、海信、博西、A.O史密斯、方太、索尼、TCL等众多厂商的积极响应，今年首批新模式店就将全新亮相。

其中，TCL已与国美就新模式店达成战略合作，计划将全国的30个分公司全部纳入国美全零售生态共享平台体系，以完成产品和品牌的加速布局。

勇字当头：未来将深入“金字塔底部”

国美一直强调，自己是一家35年的零售企业。“零售”二字刻在了国美的基因里。去年一整年，国美进行着大刀阔斧的创新。无论是在娱乐化上的布局还是重建“真快乐”线上平台，国美不断让市场看到其归来的决心。

上个月，国美与腾讯、华为等头部企业在零售方向的战略合作签约，也让市场看到了国美在数字零售方向的进取心。诚然，国美归来之路并不平坦，但国美不断小步快跑调整打法，却从不变动目标，不可谓不是一名“孤勇者”。

目前，这位孤勇者把目光看向了下沉市场。

“金字塔最大的部分是其底部，对于国内市场而言，下沉市场就是其底部。这里有生活在300个地级市、2000个县城、40000个乡镇上的超10亿人口，市场潜力巨大。”王巍表示。

自进入“家·生活”战略实施的第二阶段，国美开始通过社区裂变、商品直播、平台合作等动作，下沉市场业务在不断加快。

2021年，国美借助县域门店布局推动供应链下沉，进而助力商品和服务进入到三四级及县域市场的千家万户。国美也依靠自身的安迅物流，为解决下沉市场的物流配送提供了极大的助力。

“长期以来，我们一直通过积极配置县域消费市场，融合创新的职业模式突破界限，占领下沉市场，实现在线流量再分配。”王巍表示。据了解，截至2021年底，国美在县域市场收入占总收入的比重从去年同期的8.76％增至12.79％。

在此次“618”期间，国美也没有放弃线下优势：其在40城市联合当地政府开展“绿色补贴专场”，活动期间，消费者购买家电即可享受“以旧换新补贴”和“节能补贴”的双补贴福利，满足广大消费者提升品质生活的需求。

此外，王巍也透露，未来直播带货也将是国美打开县域市场的发力点之一。

“今年，国美电器40家分公司联合地方主流媒体，全区域全力打造了具有地方特色IP直播，自6月1日全国国美门店共发起IP直播120场，门店日播共计3600场，GMV同比增长21.3%。”王巍说。

据了解，国美不少直播 IP已经出圈，聚拢了一众年轻用户群体。在这个“618”期间，国美也在6月17日推出“真值618乐购一夏”超级直播。

“未来，我们还将以网格化、数字化和场景化重塑门店业态，升级更多的新模式店型，带给消费者全新的场景化一站式购物体验，构建线上线下一体化零售平台。”王巍说。 文/陈义