更电动，更豪华，更赚钱！全新战略发布，康林松带领奔驰进入“触手可及”的未来

在成为奔驰掌门人3年多的时间里，康林松始终推动着奔驰向着更电动、更豪华和更赚钱的目标前行。

日前，奔驰回到第一辆梅赛德斯汽车亮相的法国南部蔚蓝海岸，举行了面向未来的战略发布会，康林松将自己三年多来坚守的承诺逐一变为指向未来的战略目标。 

“聚焦豪华，升级产品阵容，加速通往‘全面电动’的未来，并致力于结构性提升盈利能力成为此次战略发布的核心。根据规划，奔驰将重塑产品矩阵，今后75%以上的投资将用于开发盈利性最强的细分市场产品。在战略明晰化后，奔驰计划至2026年将高端车型的销售份额较2019年提升约60%。”

康林松对《每日经济新闻》记者说，“豪华始终是奔驰品牌的核心。我们的主旨不是打造一个走量品牌，去和其他走量的品牌竞争，这不是我们的品牌主张。”

梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松。（图片来源：企业供图）

2021年，奔驰全年实现营业收入1339亿欧元，调整后息税前利润达192亿欧元（2020年为86亿欧元），“更豪华”的品牌定位让奔驰正在创造自诞生以来的最佳财务纪录。

“当前，整个豪华汽车市场、特别是高端豪华细分市场还在持续增长。” 康林松说，“即使芯片短缺等不利因素消除后，奔驰也会追求价值而非单纯追求销量，在良好盈利的基础上保持增长。”

“高端豪华”的最大玩家

在全新战略发布的当天，奔驰还设置了一个特别的环节，诞生于1955年的梅赛德斯-奔驰300 SLR Uhlenhaut Coupé以1.35亿欧元的价格成功拍卖给一位私人汽车收藏家，这辆奔驰老爷车也成为历史上最昂贵的汽车。

拍卖老爷车虽只是发布会期间的一个插曲，但是这一创纪录的拍卖行为，似乎是奔驰有意向外界传递的聚焦豪华和品牌向上的信号。奔驰不仅仅是汽车发明者，而且拥有“最值钱”的汽车，这与未来的品牌走向息息相关。

此外，拍卖所得将作为梅赛德斯-奔驰全球奖学金项目的启动资金，将这笔钱用于与创新技术相关的奖学金计划，与奔驰发布的创新方向完全契合。

奔驰2021年财报显示，品牌乘用车和轻型商务车全球年销量为233万辆，同比下降5%，但集团净利润（不包括戴姆勒卡客车业务）仍升至142亿欧元（2020年为40亿欧元）。对此，康林松表示，这与戴姆勒卡车及客车业务板块独立以及高端车系销量增长有关。

2016年~2020年，戴姆勒集团息税前利润分别是129亿欧元、147 亿欧元、111 亿欧元、43亿（调整后103亿欧元）和86亿欧元。而扣除已经独立的戴姆勒卡车及客车业务板块，奔驰2021年全年调整后息税前利润达到了192亿欧元。

有观点认为，奔驰创造了历史最佳业绩。康林松说，我们的财务表现十分强劲，一方面是优秀产品矩阵以及定价策略，另一方面我们会继续坚持降本增效，希望通过这些措施度过这个充满挑战的时期，保持稳健的财务业绩。

据悉，包含梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-AMG、G级车、S级轿车在内的高端车系在2021年销量增长了30%，创下销售纪录的同时，也支撑了奔驰乘用车和轻型商务车调整后销售利润率由上年同期的6.9%上涨至12.7%。

高端细分市场的强势表现令奔驰坚定了“品牌向上”的决心。

因此，在新战略规划中，奔驰对其车型序列进行了重新构建，未来将聚焦三大产品矩阵：高端豪华、核心豪华和新生代豪华。其中，“高端豪华”产品阵容包括梅赛德斯-AMG和梅赛德斯-迈巴赫品牌的所有车型、梅赛德斯-EQ品牌的高端车型、梅赛德斯-奔驰S级轿车、G级车以及全尺寸豪华GLS SUV及其他限量版车型和臻选跨界款车型。

图片来源：企业供图

“大部分豪华品牌基于一、两个传世符号打造其产品阵容。奔驰有幸在其顶级产品阵容中，同时拥有数个传世符号般的产品和品牌——例如S级轿车、SL跑车、G级越野车以及AMG和迈巴赫品牌。我们看到了这其中蕴藏的巨大潜力，并将进一步丰富高端产品矩阵。”康林松表示。

奔驰高管在发布会现场透露，奔驰一直是“高端豪华“市场中的“最大玩家”。

其他产品序列中，“核心豪华”代表品牌中坚阵容，目前涵盖梅赛德斯-奔驰C级车和E级车家族及其衍生车型，为品牌承载最高的销量贡献。而“新生代豪华”则包含现有梅赛德斯-奔驰A级车和B级车家族及其衍生车型。

“未来，奔驰75%以上的投资将聚焦‘高端豪华’和‘核心豪华’的细分市场。同时，在全球范围内，我们会对‘新生代豪华’产品矩阵加以精简，从目前7款车型精简至4款。2024年，基于下一代新生代车型MMA平台打造的首款车型将代表‘新生代豪华’产品的未来发展方向。”对于新战略下的产品策略，康林松如是说。

“触手可及”的电动未来

不管是回到法国尼斯发布未来战略，还是拍卖世界上最昂贵的汽车，奔驰其实在向外界传递着引领未来的信心。康林松当天说到，“我们要在尼斯展开下一个辉煌篇章。”

有着136年历史的奔驰被誉为是汽车发明者，并在很长的时间里，奔驰一直是汽车技术创新的先驱者。近几年，随着特斯拉等跨界造车势力的加入，奔驰等老牌豪华车企业是否还能保持竞争力并引领未来？一直是业界讨论的焦点。

针对外界的疑问，未来的汽车到底是什么样子？康林松当天给出了自己的答案。

“VISION EQXX概念车完美诠释了我们对于电动汽车的未来愿景。在测试中，EQXX一次充电就可以续航超过1000公里，历经高速公路、山路隧道等多重路况，穿越风雨湿滑、高低温差等复杂气候，从德国的辛德芬根行驶至法国卡西斯，展示了无与伦比的续航实力与高效性能。

康林松说，在Vision EQXX中搭载的科技会在接下来三年内逐步应用在量产的车型中。他说，从这个意义上说，Vision EQXX是一辆最令人向往的汽车，把我们带到了触手可及的未来。“

图片来源：企业供图

值得一提的是，在新战略中，奔驰再次重申了品牌全面向电动化转型的目标：致力于在市场条件允许的情况下于2030年前实现全面纯电动，至2039年实现新车产品阵容的碳中和。

奔驰方面表示，未来电动化将覆盖所有产品序列，梅赛德斯-AMG、G级越野车也不例外。5月19日发布的Vision AMG概念车和此前发布的Vision EQXX概念车都展示了品牌在纯电领域的最新技术和科技。

康林松说，梅赛德斯-奔驰的不同品牌都拥有一个共同愿景：就是推动零排放出行[]。我们致力于在市场条件允许的情况，于2030年前实现“全面电动”，并结合车载超级计算机软件驱动、人工智能加持的自动驾驶技术等。在新战略指引下，创新和转型将贯穿于梅赛德斯-奔驰的所有品牌中，公司通过满足各个豪华细分市场、各类产品的不同客户需求，从而实现更稳健的增长。

康林松还表示：“通过发布全新战略，我们宣布将以‘2039愿景’为目标致力于全系产品阵容电动化的清晰计划，及全面实现业务碳中和的决心。”

可实现更高销量和财务目标

不过受到疫情带来的零部件供应紧缺及物流影响，销量方面，奔驰乘用车一季度全球销量约为48.7万辆，同比下降10%。其中，高端豪华车销量为7.8万辆，同比增长5%，占总销量的16%；插电混合动力和纯电动车型的销量合计达7.4万辆，同比增长19%。

“进入2022年后，新冠疫情带来的涟漪效应，特别是像芯片短缺这种情况尚未缓解。不过奔驰的产品需求比较可观，如果芯片短缺得到缓解，生产的制约因素逐步得到消除，我们或可实现更高销量。”康林松表示。

尽管销量出现小幅下滑，但企业一季度财报显示，奔驰乘用车业务一季度营收258.36亿欧元，同比增长8%；息税前利润为42.71亿欧元，同比增长13%；调整后的销售回报率为16.4%，同比增长1.7个百分点。

对此，康林松解释说，在芯片有限的情况下，奔驰在进行生产分配时在高端产品线上做了更多调配。同时在成本管理方面，奔驰也在持续削减固定成本、大幅优化定价措施。

图片来源：企业供图

未来，随着聚焦豪华战略的推进和升级，奔驰正致力于进一步提高结构性盈利能力，力争在有利的市场条件下，到本年代中期实现约14%的利润率目标，在正常市场条件下达到约12%的利润率，在较困难的市场条件下达成约10%的利润率，在非常困难的市场条件下实现约8%的利润率。

此外，对于中国市场，康林松认为，在过去的数十年、特别是过去十年中，奔驰在中国赢得了大量客户，有着坚实的市场基础。中国客户乐于接受最先进的新技术，也非常认同品牌的豪华核心。在中国，奔驰将在电动化、智能互联、自动驾驶等领域大幅增加投资力度，使产品更安全的同时更加智能化。

“我们在中国市场有巨大的增长机会，包括奔驰品牌本身，以及迈巴赫、AMG和同样具有传奇色彩的G级车。在接下来的十年，我们在中国市场将推进横向的增长，竭力满足中国客户的‘心之所向’。”康林松说。