估值200亿美元小红书决意自建商业闭环 口碑种草与引流带货“平衡木”如何走?

    每日经济新闻 2022-05-09 12:30

    ◎如今,当小红书进一步加码自身商业闭环建设,它也越来越靠近一个“电商平台”,小红书该如何自我定位,它还可以被视作此前其自我标榜的“内容社区”吗?

    每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

    “小红书不希望我们引流到第三方,不然会有惩罚。”5月6日,在小红书有着超50万粉丝的博主秋月(化名)在微信上对《每日经济新闻》记者表示,“之前只是听说,最近开始执行了,如果引流出去可能会被限流。”

    小红书,已经不再隐藏其在自建商业闭环上的企图。

    小红书首次系统地表达了社区的商业规范主张 图片来源:VCG111353581248

    5月6日,记者获悉,小红书上线《社区商业公约》(以下简称“公约”),首次系统地表达了社区的商业规范主张。

    在公约中,小红书强调,请在平台内完成交易,保障买卖双方权益,“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外。”

    小红书社区生态负责人银时在线上会议采访中对《每日经济新闻》记者表示,如果在多次提醒下,商家依然没有保证交易在平台内闭环完成,在推荐商家的时候小红书会做一些处理,“最终还是希望把流量给到那些比较优质的商家。”

    对此,浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在微信上向《每日经济新闻》记者表示,小红书上线公约应当是为了让种草更加目的明确,将种草和分享区分开,让读者不被误导,这部分是小红书为了建设商业环境、将内容自媒体和商业推广区分开来所做的努力。

    “另一方面,要求不要分享外部链接,提倡站内交易,则说明小红书向电商业务正式转型,未来将进一步强化平台的电商属性。”盘和林说。

    即便小红书在发展电商业务一事上曾有过徘徊,如今,出于建设内部商业闭环的渴望,小红书对电商业务已然势在必得。

    这一转变来得并不突然。在资本的层层加码和屡有上市传闻之后,估值超200亿美元的小红书需要证明自身具备将流量变现的能力。只是,当商业变现的渴望变得越加强烈,若想守住内容社区的口碑,留住乃至持续拉新用户,小红书还有硬仗要打。

    与此同时,近年来,淘宝等传统电商平台亦在打造自身电商生态下的内容种草能力。若小红书从内容社区这一赛道中成功跑出,它将直面的,或许是那些此前不需要面对的强大对手。

    发力电商:小红书渴望“商业闭环”

    2013年6月,小红书在上海成立。在成为“国民种草机”之前,小红书的发展重点是跨境电商业务。

    在官网上,几个关键发展节点被记录在“小红书发展史”上。

    2013年12月,小红书推出海外购物分享社区。2014年12月,正式上线电商平台“福利社”。2017年,小红书第三个“66周年庆大促”,开卖2小时即突破1亿销售额,在苹果App Store购物类下载排名第一。小红书用户突破5000万。

    但小红书的突飞猛进,却是源于其“内容社区”的精准定位。

    2017年,小红书创始人瞿芳在接受媒体专访时表示,“小红书不是电商,而是一个游乐场”。

    “在战略层面,我在内部强调的是,我们的用户不是为了买东西而来的,这是本质逻辑。内容社区是小红书的横向底层架构,电商只是一个竖向变现的方式,这两者是无法比较的。”瞿芳说。

    内容社区的定位为小红书带来了流量。在过去的两年间,小红书在流量上获得了有目共睹的成绩。

    2020年6月,小红书月活用户破亿,截至2021年10月,小红书宣布月活突破2亿。可以看出,从起步到月活1亿,小红书花了7年,从月活1亿到2亿,小红书却只花了一年多的时间。

    流量对于互联网企业的重要性毋庸置疑,资本的加码也就顺理成章。启信宝显示,2021年11月,小红书完成了5亿美元E轮融资,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投,投后估值高达200亿美元。该轮融资以老股东增持为主。

    然而,在拥有了流量之后,如何将流量变现,成为了摆在小红书面前的难题。

    据36氪报道,广告是小红书绝对的营收支柱。2020年小红书的广告收入占总营收的80%(剩下20%为电商收入),据悉,2022年小红书广告部门的全年营收目标为240亿元,这个数字是去年的两倍多。

    在此大背景下,小红书正力求将平台内的广告交易控制在自己手中。

    小红书在公约中强调,请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作。秋月告诉《每日经济新闻》记者,他的一般合作都会报备小红书,小红书会向品牌方抽取10%的平台服务费,“博主提现时,小红书也会抽取10%的税务服务费。”

    仅靠广告收入并不是长久之计,小红书若想真正将流量变现,打造站内闭环就成为了必要选项。除了通过公约禁止向站外引流之外,小红书正从实际操作上减少流量外溢的可能性。

    2021年8月,小红书宣布,正式推行“号店一体”机制,为品牌提供“直连消费者”机会的平台。与此同时,平台将关闭笔记好物推荐功能,关闭带货笔记中挂淘宝链接的权限。

    “现在都是笔记上都不支持放链接的,向外引流也会被限流。”秋月表示,在当前阶段,在笔记中提到其他电商平台的店铺,也可能会被小红书判断为“向外引流”。

    作为流量变现的有效手段,发力电商再次变得紧迫了起来。据“晚点”报道,2022年1月,小红书进行了一轮组织架构调整,社区部和电商部合并成为新社区部。这意味着,小红书社区与电商的融合再度加深,电商成为新社区部的一部分,不再作为社区的并列组织。

    “社区和电商只有一体化,才能更好地让闭环的漏洞少一些。”对此,互联网产业观察者张书乐在微信上向《每日经济新闻》记者表示,作为一个种草社区,小红书只有让流量转换尽可能多地留在自己的闭环中,才能最大限度确保自身的故事能够延续,否则就是纯粹给他人做嫁衣,昔日的美丽说、蘑菇街的大起大落就是前车之鉴。

    能否走出内容社区和商业变现互斥的围城?

    对商业变现,小红书正展现出渴望。

    在5月6日的线上媒体沟通会上,小红书社区生态负责人银时对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体表示:“很多商业体,商家,品牌,都会反馈小红书是不是反对商业?我们希望借公约的发布来充分表达我们的态度,我们是非常欢迎商业的。”

    这也就意味着小红书需要直面商业变现给自身社区生态可能带来的负面影响,并予以解决。

    在经历虚假种草等一系列风波之后,从发布本次公约中可以看出,小红书正在加强对社区内容的治理。

    记者了解到,2022年1月,小红书上线内容版权保护服务计划,至4月25日累计为近7000部作品提供监测,侵权下架率达到96%。

    通过发布本次公约,小红书从营销维度旗帜鲜明地反对“虚假种草”和借贩卖焦虑获取流量。

    “如果大家有些不符合商业公约的行为,我们也会进行一些治理上的动作。”银时表示,小红书会对违规内容进行分梯度的惩罚,有不同的提示和警示维度,“比如之前上线的品牌违规分,对可能的违规点进行提示,如果提示后依然会有这种行为,那么我们也会采取相应的治理措施。”

    银时透露,小红书已经对虚假种草行为比较严重的代理机构进行了打击,“很多可能就倒闭了,这个治理我们会持续地做。”

    秋月表示,就他当前感受而言,小红书依然在鼓励和支持创作者,“环境算比较友好,氛围较好,网友更礼貌些。”他透露,小红书一直在推广友好的社区氛围,并加大了除了美妆以外的内容扶持,“如艺术、男性、数码等内容。”

    秋月透露,当前小红书对博主提出要求,但凡是软广,必须在文中也写清楚是品牌合作。据秋月向记者表示,在此之前,软广与硬广并不相同,“软广品牌方会直接找我,硬广是直接找平台,软广是私下交易,不用被抽佣。”

    小红书能否通过对于社区治理的频频出击走出内容社区和商业变现互斥的围城,实现“商业与社区共生共赢”呢?

    盘和林认为,难度依然很大,“对于读者,当然是希望商业是商业,分享是分享,但是对于一件商品,不露痕迹地,以分享模式来推广,效果往往好于直接推广,直接描述产品功效。实际上商业和社区内容之间的区分本来就是困难的。当然,小红书可以走内容中插播商业广告的带货模式,这也是当前自媒体突破的主流方式。”

    张书乐也表示,“难度依然极大。种草、拔草这个过程里,内容创作者可以操作的空间极大,正如许多内容平台都做过类似的商业闭环,但哪怕和阿里深度绑定的微博,也没有真正达成这种平台+供货商的全封闭。”张书乐表示,其中的难点就在于许多内容未必直接带货,更多的时候,品牌露出也是种草的一种商业表达方式,甚至对于许多内容创作者而言,还是主流。

    上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽则在微信上向《每日经济新闻》记者表示,社区与商业两者的平衡是其中关键,一个要看消费者习惯,另一个要看内容引导是否公允会不会过于偏引流。“此外,从交易市场角度来看,平台需要扮演第三方的角色,从内容引流的角度,社区又会具备广告投放的作用,会有偏向性。要兼顾两方面。”崔丽丽说。

    越来越多的对手

    小红书在近年的迅速崛起,与踩中内容营销的“风口”有关。

    国金证券在相关研报中表示,中国已进入第三消费时代初期,而第三与第二消费时代最本质的区别在于,从供给导向变成需求导向。

    “在消费需求旺盛、竞争激烈的第三消费时代,消费成为了人们日常娱乐生活的一部分,同时满足物质和精神需求,消费者花大量时间观看小红书等导购社区或者抖音等娱乐内容社区,并在看到喜欢的产品后直接切换至购物app下单购买,大幅缩短了营销与渠道之间的时滞。”国金证券表示。

    内容营销的价值正在为越来越多的巨头所垂涎。

    2022年初,抖音APP测试了“种草”一级入口,该入口位于首页默认的原“同城”位置。今年4月消息,网易上线了一款名为“彼应”的社区产品,据官方的介绍,“彼应”是一款年轻人的情绪视频互动社区。3月31日消息,阿里正在测试一款名为“态棒”的电商App,这是一款主打年轻人潮流文化的电商社区,目前还处于测试阶段。

    强劲的竞争对手已然出现。2020年底,淘宝逛逛上线,并占据首页一级入口,成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。

    有消息称,淘宝逛逛的月活已经超2.5亿,日活破5000万。去年4月,淘宝内容生态事业部总经理魏萌(千城)表示,每月有超过一半的用户在淘宝浏览内容,时长占比超过1/3。内容种草的转化规模也越来越大,超过1/3的订单来自内容消费。

    问题显而易见,在众多竞争对手的夹击之下,小红书的护城河在哪儿?它足够坚固吗?

    崔丽丽表示,小红书的优势在两方面,一是同类人群的聚集地,二是天然的内容社区,“淘宝逛逛虽也是内容引流,但我感觉指向性会更明显。”

    张书乐认为,本质上小红书和直播带货、短视频带货或其他内容带货没有区别,但小红书的内容中本身有大量分享型而非带货内容,同时创作者用自身体验来种草的生态,较之直接承接商业目的而缺少体验、一味叫卖、并打出各种特价的那种以自身影响力的带货,还是有一定差异的。

    如今,当小红书进一步加码自身商业闭环建设,它也越来越靠近一个“电商平台”,小红书该如何自我定位,它还可以被视作此前其自我标榜的“内容社区”吗?

    对此,盘和林向记者表示,小红书当前依然可以归入社区内容平台,只是它的定位里面对商品的分享内容更多,“所以内容平台为主,未来电商业务应该类似于抖音系和B站的方式。”

    回顾往昔小红书的崎岖变现路,作为一个月活超2亿的互联网平台,经过多轮资本加码之后,已有高达200亿美金的估值,这也给小红书带来了更多的压力,它不再可以是“小而美”的存在,它急需在财务表现上证明自身的实力。

    香颂资本执行董事沈萌通过微信向《每日经济新闻》记者表示,在未公开上市前,企业的估值完全依靠企业和投资方这一小团体内部的想象,与实际业务表现关系不大,“因为私募融资阶段,估值是否合理,没有更多外部投资者检验。”

    屡传上市消息的小红书,能否在未来经受住外部投资者的检验,这在当前显然是一个未知数。更重要的是,在讲资本故事的同时,小红书需要谨慎走好每一步,毕竟,它已经没有多少时间试错了。

    “小红书的起点是陌生人之间、体验为王的种草(口碑营销),从而实现某种意义上的带货(直接或间接),一旦电商平台化、直接引流带货,则会失去口碑这个真正让用户乐意和敢于拔草的微妙平衡。”张书乐说。

    封面图片来源:视觉中国

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