五一观察|“假日经济”激活新模式:文博火热、露营风靡,Z世代热衷同城度假

    每日经济新闻 2022-05-05 21:24

    ◎正如刘育政所说,疫情限制之下,消费者们将目光转向了本地游新玩法的开拓与探索,而露营无疑是今年最受关注的“顶流”。

    ◎同程研究院相关负责人表示,人文街区、历史景点、主题公园、博物馆等是本地游的主要场所。“在电竞酒店、剧本杀酒店、宠物酒店等住宿新业态上,‘Z世代’是核心消费人群。”

    每经记者 杜蔚  李佳宁    每经编辑 梁枭    

    享受家门口的“诗和远方”,是2022年“五一”假期的别样风貌。

    经文化和旅游部数据中心测算,2022年“五一”假期5天,全国国内旅游出游1.6亿人次;实现国内旅游收入646.8亿元。“持续近三年的疫情彻底将旅游业打入‘休克’状态。”5月5日,夏诞创意董事长刘育政向每日经济新闻记者表示,本地游客无处释放精力,⼈们开始聚焦于同城微度假,带来城市新消费升级,精致露营、文博探索等新玩法风靡盛行。

    城市公园随处可见帐篷

    图片来源:每经记者 杜蔚 摄

    从郊区旷野蔓延到城市公园,顶流露营的帐篷撑起了“五一”假期的仪式感。《2022“五一”假期旅行消费数据报告》显示,“露营”相关旅游搜索热度环比上涨117%。与此同时,今年“五一”刮起了文博“热风”,非遗、博物馆旅游关注度提升,最受亲子家庭的喜爱,相关旅游搜索热度环比上涨100%、62%。

    露营火、文博热还催生了哪些新潮流?跨省游减少,传统旅游链条上受冲击严重的酒店业如何自救?这个特殊的“五一”,也将为疫情防控下的“假日经济”发展提供值得借鉴的经验。每经记者对话大型连锁酒店创始人、文旅行业专家等,深挖这个小长假旅游业的新兴玩法、核心消费群体,以及将产生的长远经济效益。

    “五一”出行消费力不足,酒店、机场等板块应声下跌

    2022年“五一”小长假已经落幕,经文化和旅游部数据中心测算,2022年“五一”假期5天,国内出游1.6亿人次,同比减少30.2%,按可比口径恢复至疫情前同期的66.8%;实现国内旅游收入646.8亿元,同比减少42.9%,恢复至疫情前同期的44.0%。

    据每经记者统计2018年~2022年“五一”假期出游情况,从出行游客规模来看,2022年“五一”出游人次(1.6亿人次)高于2020年和2018年,但低于2021年和2019年;旅游收入仅高于2020年水平,低于其他年份水平,疫情影响下旅游市场依旧整体承压。

    同时,由于部分地区疫情形势依然较为严峻,本地游、周边游、省内游等短途旅行成为消费者的主要选择,铁路、航空等出行方式或出现较大同比降幅。

    据交通运输部此前预测,“五一”假期全国客运量1亿人次,日均2000万人次,较2021年同期下降62%左右;民航局预测数据显示,“五一”假期民航将运输旅客200万人次,日均约40万人次,同比下降77%,客流量总体处于低位运行。

    除了出行旅客规模的减少,航空公司的票价变动也是旅游市场的晴雨表。同城数据显示,“五一”假期机票订单尽管较节前有所上涨,但平均票价与上年同比下降25%,仍维持在较低水平。

    或受“五一”旅游市场表现影响,二级市场上相关行业板块股票也在假期结束后普遍受挫。截至5月5日收盘,在东方财富股板块排行中,“旅游酒店”板块与“航空机场”板块成为当日跌幅靠前的两个板块,分别下跌0.9%和0.21%。在“航空机场”板块中,除华夏航空(002928,SZ)外,国航、南航、东航、海航等航空公司均出现下跌。

    图片来源:东方财富股吧截图

    “三年疫情彻底将旅游业打入了‘休克’状态,尤其是2022年春节以来,北上广深等多地疫情反复让旅游业更加‘凄凉’,今年“五一”黄金周许多旅游企业都面临停摆的窘境。”5月5日,刘育政书面回复每经记者称,旅游本是靠人口流动产生的消费,然而在疫情下游客出行受限,消费者无处释放的精力使人们开始聚焦于同城微度假等消费升级,精致露营、文博探索、沉浸演艺、城市第三空间等新玩法也随之风靡。“面对客群核心需求的转变,承压的文旅业需要把目光聚焦于本地客群,深入研究核心客群的需求和玩法,完成对原有业务的升级改造和产品的创新研发。”

    从陆地到水上,“露营+”探索出新玩法

    正如刘育政所说,疫情限制之下,消费者们将目光转向了本地游新玩法的开拓与探索,而露营无疑是今年最受关注的“顶流”。

    同程旅行大数据显示,2022年“五一”假期,“露营”相关旅游搜索热度环比上涨117%;而在携程平台上,自2021年下半年至今露营产品数量已增长近10倍,“五一”假期首日“露营”访问热度更是达到历史峰值,搜索热度较上周环比增长90%。

    值得注意的是,随着露营的玩法愈发成熟,许多消费者已经不满足于仅在城市公园扎一顶帐篷,而是探索更加个性化的露营方式。同程数据显示,森林露营、海岛露营、公园露营、星空露营和亲子露营等成为“五一”假期最受关注的露营主题。

    每经记者也注意到,除了常见的“露营+野餐”外,露营与文创集市、音乐节、剧本杀等元素的结合正逐渐成为年轻消费者探索露营新玩法的选择。露营已经从陆地到了水上,深圳七星湾游艇会的帆船海上露营吸引了大批露营爱好者打卡。

    刘育政表示,亲近大自然、追求娱乐生活是人们的天性,而露营就提供了这样一个户外场景,使得游客可以在疫情限制下进行野餐、桌游等娱乐活动,衍生出的城市“微度假”的消费趋势。

    除了成为“顶流”的帐篷游,博物馆文化旅游也取代了主题公园等场景成为家长们最关注的“遛娃圣地”。

    图片来源:《2022“五一”假期旅行消费数据报告》截图

    同程旅行大数据显示,2022年“五一”假期,博物馆相关旅游搜索热度环比上涨62%,同程旅行非遗专题关注度环比上涨超过100%,其中亲子游客占比40%,90后、00后等年轻客群占比超70%,是非遗旅游的主要受众。

    “五一”假期期间,纪录片《又见三星堆》在央视播出,这给四川德阳的广汉三星堆博物馆带来诸多关注,在“五一”假期热门博物馆排行中位居第二;而故宫博物院2022年开年大展“何以中国”也吸引了游客前去参观,在排行榜中位居第四。

    此外,热度排名前五的博物馆还有秦始皇兵马俑博物馆、湖南省博物馆、南京博物院。

    深挖市民需求,酒店瞄向“托管”等行业

    “难以进行的中长线旅游,直接影响接到了以外地客、商务客为主的酒店。酒店‘借势’的日子结束了,以往住宿业在小长假借人潮获得丰收,现在式微后,不知道怎么办了。”5月5日,艾媒咨询集团创始人兼CEO张毅在接受每日经济新闻记者电话采访时表示。

    同程旅行大数据亦显示,“五一”假期酒店价格虽较节前有所上涨,但仍维持在较低水平,酒店订单平均间夜价格较2021年同期下降50%。“酒店、民宿赔本赚吆喝仍抵不住全⾏业的灰暗。”刘育政告诉每经记者,目前情况下,⼒争做防疫酒店是最好的⾃救⽅式。

    为了吸引本地消费者,酒店民宿在特色体验上下足了功夫。刘育政观察到,“不少住宿业另辟蹊径,玩起了跨界融合。有几家酒店都将目光瞄向了‘托管’行业;打出了督促娃学习写作业的⽹课套餐。除此之外,剧本杀体验、⼤厨线上直播、开通外卖业务也成了酒店业普遍的⾃救⽅式。”

    不过刘育政也向每经记者直言:“酒店开‘托管’、剧本杀体验等业务,只能减少⼀些损失,指望它盈利基本没什么可能。”

    在帐篷经济如此火爆的当下,也有大型连锁酒店开始思考与露营的结合。在全球规模拥有1200家多家门店的希岸酒店联合创始人、CMO莫鑫亨4月29日接受每经记者电话采访时表示,4月初就开始策划“五一”营销。“首先,我们要回归出行的核心痛点,消费者现在更关注安全、卫生和健康;其次,提升已有存量市场的开发效率,做精准的新媒体投放。”

    莫鑫亨向每经记者透露,希岸酒店正在通过互联网营销、与美妆品牌跨界联名等方式来吸引消费者,增加客流,并在加深与露营营地的合作。“我们与露营不是对抗或者此消彼长的状态,相反,可以做一个结合,去提升露营的餐饮质量,提供钟点房等服务,成为营地很好的合作伙伴。相较于其他出圈的形式,我们更愿意去挖掘本地客人一些需求。”

    “本地人群对酒店的潜在长期需求其实更大。”张毅认为,在外地客、商务客都不能来的情况下,住宿业需要深度挖掘本地市民需求,“关键在于如何改变思维,做好创新,通过情感共振等特色体验吸引本地消费者买单”。

    疫情培育“城市度假”,或将成旅游业消费趋势

    “五一”城市度假盛行的背后,是谁的推动?

    “亲子客群和年轻客群是本地客群中的主力军。”5月5日,同程研究院相关负责人书面回复每经记者采访时表示,人文街区、历史景点、主题公园、博物馆等是本地游的主要场所。“在电竞酒店、剧本杀酒店、宠物酒店等住宿新业态上,‘Z世代’是核心消费人群。”

    刘育政认为,Z世代新家庭是市场消费的“顶梁柱”。“《中国创新经济报告2021》预测,我国Z世代整体消费规模到2035年将至16万亿元,未来几年是Z世代的黄金消费期。⼭系露营、极限运动、线下演出、剧本密室是他们多样化的情绪出口。高颜值、强体验、多元化、强圈层,Z世代的旅行方式正在变得多元化,未来的旅游市场也势必跟着迭代升级。”

    Z世代引领了旅游消费潮流,也同步拉动“城市度假”。“三年疫情,培育了‘城市度假’。”张毅向每经记者表示,省内旅游市场有相当大的空间,探索安全的、深度的“城市度假”方式,将成旅游业的一大消费趋势。“首先,这是一个非常好的城市形象宣传,有烟火味;其次,不管是露营还是其他形式的本地游,都拉动了本地的消费;再者‘城市度假’还能拉动劳动效率。”

    “城市深度游给了当地旅游业一次重新审视文化瑰宝的机会,成为城市文化输出的主力。”刘育政对此十分认同。

    2022年“五一”假期的国内旅游收入已恢复至疫情前同期的44%。在张毅看来,这为疫情防控下“假日经济”发展提供了值得借鉴的经验。“特殊的时期的‘假日经济’是一个全新命题,创新是关键。”

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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