坚持全程无广的奈飞撑不住了 用户流失、股价腰折，付费共享能成为新引擎吗？

或许连Netflix（以下简称奈飞）自己都没想到，从单季度新增付费用户超800万到流失20万，只用了三个月。

4月19日美股盘后，流媒体巨头奈飞发布了2022财年第一季度财报。据财报，一季度奈飞营收约为78.68亿美元，同比仅增长9.84%，增速有着较大幅度下降。

最令人诧异的数据无疑是其全球付费用户数流失20万，远低于公司预期的新增250万。而用户流失或许还将持续，奈飞方面预计第二季度全球付费用户将减少200万。对于一家不靠广告，仅依赖付费用户订阅的流媒体而言，用户订阅如同业绩引擎。

受此影响，4月20日，奈飞股价出现暴跌，单日跌幅超35%。随后6天继续下跌。4月26日，奈飞收盘价定格在198.4美元/股，较4月19日的股价已狂泻超40%。

奈飞收盘股价 图片来源：网页查询截图

作为全球流媒体巨头，奈飞模式一度被视作长视频平台商业模式的典范。无论是内容端的精良制作还是付费会员模式，奈飞都是被拆解、点评、学习的对象之一。对于国内一众仍在亏损泥淖中挣扎的“爱优腾”们，奈飞也长期被视作标杆。

如今，“标杆”自身也开始摇摆。奈飞联合首席执行官Reed Hastings在财报电话会议中公开表示，公司将“开放提供带有广告的低价订阅”。

内有用户流失，外有劲敌环伺，坚持无广告的奈飞也妥协了，这一次，“标杆”能找到方向吗？

用户流失早有预兆，亚太市场成唯一正增长

作为坐拥超2亿付费会员的行业巨头，奈飞的运营数据无疑是反映长视频内容生意的经典案例。回顾其数据，可以发现，付费会员的流失绝非偶发事件。就像引发雪崩的绝不只是最后一片雪花，而是每一片雪花。

根据财报，截至2021年第四季度末，奈飞拥有2.22亿付费会员。2021年，奈飞全年新增1800万付费用户，远低于2020年全年新增订阅用户数——3700万。这反映出疫情居家利好的红利正在消退，而其内容本身还不足以拉动持续性的高增长。

奈飞爆款剧《鱿鱼游戏》（左）和《僵尸校园》（右）海报 图片来源：豆瓣

此外，据其2021财年第四季度数据，奈飞在欧洲、中东、非洲、拉丁美洲等地的新增付费会员数呈现同比下降趋势，只有主阵地北美和亚太市场呈小幅上升趋势。

到了2022财年第一季度，仅亚太地区保持正增长。而针对“11年来首次失去付费用户”，奈飞将原因归为“俄乌冲突的地缘性事件以及北美地区订阅价格的上调”。

奈飞宣布暂停其在俄的一切服务，导致用户损失了70万。奈飞方面表示，如果不计此影响，一季度全球付费新增用户应为50万。但从整体来看，70万用户数在奈飞2.2亿的“大盘”中实在“不足为重”。毕竟就在上一季度，其新增用户数还超过800万。

“大本营”北美地区增长乏力或许更让奈飞感到头疼。今年1月份，奈飞宣布提高美国、加拿大的包月用户订阅费。4月21日，一位不愿具名的资深证券分析师在接受《每日经济新闻》记者微信语音采访时表示，从实际操作情况来看，会员提价无疑会降低普通用户的订阅积极性，从而导致会员流失。

的确，提价消息一出，北美用户在社交媒体上表达了诸多不满。据最新财报，北美地区付费用户流失达60万。大本营乏力，亚太地区或将成为奈飞重要的掘金地，今年一季度，亚太地区是唯一实现用户正增长的地区，新增用户数近109万。

近些年，奈飞在亚太市场进行内容深耕，不断出现亮眼成果。奈飞方面表示，在最受欢迎的六部影视作品中，有三部是海外剧集，其中两部为韩剧，分别是去年下半年大爆的《鱿鱼游戏》和今年初上映的《僵尸校园》，其中《鱿鱼游戏》已确定将开发第二季。

超1亿家庭借账户追剧，转化共享用户是巨大机会？

奈飞的付费会员增速的急剧下滑有红利期透支、提价等内因，作为一家全球性的流媒体公司，其所面对的外部竞争也是巨大的。

在全球流媒体阵营中，奈飞的劲敌越来越多，也越来越强。

过去几年中，随着传统娱乐媒体公司意识到流媒体的发展前景，奈飞的对手也在逐渐增多。例如2019年，苹果和迪士尼分别推出了Apple TV+和Disney+。2020年，华纳兄弟推出了HBO Max，这些平台借助强大的靠山，迅速成长为极具竞争力的对手。例如，由Apple TV+独家发行的《健听女孩》今年首次“冲奥”即拿下最佳影片奖。这是奈飞连续冲击奥斯卡八年也未能实现的成就。

而在美国的电视份额竞争中，奈飞当前虽仍是第一，但优势并不明显。

各大流媒体平台在美国电视收视中的份额占比 图片来源：财报截图

据公开数据，Disney+当前付费订阅用户近1.3亿，亚马逊旗下的Prime video有超1.1亿订阅用户，Apple TV+也有2500万订阅用户，一众对手正在和奈飞争抢有限的蛋糕。

奈飞显然也意识到获取全新用户的困难，于是其将眼光投向了那些正在借用他人奈飞账户的用户。据奈飞估计，除了当前2.22亿的付费会员，还有超1亿家庭在借他人的账号看剧，其中包括北美地区超3000万个家庭。

在流媒体付费订阅机制下，账号共享是一个绕不开的现象。在国内，一个腾讯视频会员账号和爱奇艺会员账号均可最多在5个设备上使用。而这也给了“共享账号”施展的空间。4月26日，在读学生小刘通过微信告诉每经记者，自己既会借用别人的视频账号，也会给别人分享。“一是因为会员很贵，二是每个平台内容质量都不稳定。”她表示，经常因为一部剧充了会员，但看完后就没有其他好内容可看了，会员处于闲置状态，就会觉得很亏。

上述分析师也告诉每经记者，据他观察，很多国内普通用户在购买长视频平台会员上都不会选择全买，可能“爱优腾芒”买一个，然后几个好朋友之间共享一下。“对价格敏感的用户，平台提价他们就不买了，或者几个人共享账号。”

在奈飞方面看来，这1亿多的家庭是巨大的潜在机会，因为这些家庭已经在实际享受奈飞提供的内容服务。那么奈飞要做的，就是尽可能地从这些“免费使用者”身上获利。

去年年初，奈飞就开始测试通过共享获利的不同方法，并于今年3月在智利、哥斯达黎加和秘鲁三个市场推出了两项新的付费共享功能，例如在哥斯达黎加，已订阅会员可以选择额外付费2.99美元来获得两个独立子账号的使用权限。

2020年9月，由Reed Hastings撰写的关于奈飞模式的书《No Rules Rules》在北美发行，其称“奈飞文化就是一种没有规则的文化”。

在打破规则的这些年，奈飞无疑创造了诸多高光时刻。但当下，其也被迫回归某些既有规则。

打破拒绝广告的金身、推出加码的“付费共享”服务，巨头奈飞的着急已显而易见。而这种慌乱，也会让此前视奈飞为标杆的国内长视频平台重新思考学习的方向。

封面图片来源：摄图网-500900963