专访琢石资本创始合伙人郑翔予：消费投资退潮之后，才能看见踏实做产品的企业

琢石资本创始合伙人郑翔予。图片来源：受访者供图

自2021年下半年以来，此前急流勇进的新消费领域遇冷，投融资退潮，资本趋于谨慎和理性。据易观分析，2021年3月，新消费融资金额达到年内最高约182亿元，而到11月份则下滑至约64亿元，降幅高达近65%。

新消费到底怎么了？过去的新消费玩法是否不管用了？在复杂艰难的宏观环境下，消费品牌和资本要如何守住阵地，拾级而上？

《每日经济新闻》（以下简称NBD）记者近期专访了专注于消费投资的琢石资本创始合伙人郑翔予。他认为，过去，新消费品牌借助流量红利起飞，但随着线上竞争趋于激烈，流量红利已经减弱，未来考验企业的是如何在压力之下修炼好“内功”。

“消费投资退潮之后，才可以看见那些踏踏实实地做产品、愿意守望、笃定坚持的企业，它们把精力放在那些扎实的价值创造上，如产品研发、供应链整合、资金流开拓、现金流管理。”他表示。

消费品牌真正要赚的是复购的钱

NBD：我们看到过去几年新消费投资掀起热潮，新消费品牌在资本的簇拥下如雨后春笋般冒出来，如今又逐渐退潮。这种潮起潮落，形成的原因是什么？

郑翔予：2017年~2018年是整个移动互联网生态成熟且形成固定玩法和战略协同的时期，消费品牌开始形成“在小红书种草，在抖音直播放大，然后在天猫承接流量，在微信私域社群里边来留存用户”这样的一套玩法。2018年~2019 年，当时完美日记等品牌做出来了，大家忽然发现在线上用社交媒体是能够在短期内快速跑出品牌的，并且成长性很高，于是新消费一下子就火了起来。

这种流量红利是以前传统品牌不会玩的，所以资本都冲得很快，但是投进来之后，发现所有的新品牌都是同样的玩法。少数聪明人最开始抓到的一点路子，后来者一下子就学会了，都是一样的方法，流量就不够分了。

在流量红利逐渐减弱的情况下，新品牌如果只在线上生存，消费这门生意就变成不但不赚钱，还没有高增长了，同时营销费用还很高。资本踩了好多坑之后，发现新消费并没有想象的那么好，就退出去了。

NBD：如今，市场上有些新锐品牌被指“用脑子在做营销，用脚在做产品”，收割流量后并未能凭借产品持续留存消费者。那么，新锐品牌如何构建长线能力，避免昙花一现？

郑翔予：新消费品牌因流量红利而起，这是0到1的第一步，但是流量红利是不能够吃一辈子的。不停地追风口，醉心于玩流量炫技，那不是做消费品牌的终极目的。当所有新品牌和资本的目的就是捕捉这一波流量红利，谁来做产品研发？谁来做持续的创新？谁来做用户的消费者调研和洞察？谁来做上游供应链效率的提升？没有人来做这些踏实的工作。

流量红利是单利，每一次的流量都要花钱投放才能获得，而品牌忠诚度的红利才是复利。一旦有了品牌心智，让消费者牢固地树立起对品牌的认知和对产品的认同，产生信任和好感，这种心智一旦形成，消费者会不断复购。即便你的广告没有触达到我，你的内容没有再推送给我，直播间我也没进去，但是我用完了就又想着去复购。所以复购才是复利，消费品牌真正要赚的是复购的钱。

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借助流量红利，构筑品牌忠诚度红利

NBD：对于消费企业而言，品牌忠诚度红利要如何理解？

郑翔予：忠诚度红利有三个层次，第一层是生理忠诚度，产品好用、好吃，能让人产生生理依赖等；第二层是精神忠诚度，品牌的内核、价值观能很好地代表消费者的生活方式；第三层是社交圈的忠诚度，品牌营销推广和渠道渗透的策略，跟消费者的社会身份和社交货币高度吻合，消费者借此来彰显身份地位和社会追求。

对于琢石资本而言，我们寻求的是能够借助流量红利来构筑自己品牌忠诚度红利的品牌。首先要会玩流量，如果流量都不会玩，那就谈不上是新品牌了。哪怕只有一个新鲜小创意，也要靠流量先冲上去。冲到一定的高度之后再想自己真正深度的“护城河”在哪里，如何拿下真正关键的原材料、技术、配方、成分，有没有上游的布局，这才能构建品牌忠诚度红利。

NBD：琢石资本专注于消费的重构和进化，中早期参与并深度陪伴项目持续成长，具体的投资逻辑是什么？

郑翔予：我们是产业链型的投资人，前期投了很多渠道MCN、内容直播、私域团队，这些都是营销端、流量端的生态配套。我们有了这种生态能力之后，再来投品牌，相对来讲就可以有很好的协同效应。

我们会沿着某个细分赛道的产业链投三个核心节点：第一个是关键技术和关键成分；第二个是规模玩家；第三个是强势品牌。抓住了这三个核心点，让这条产业链协同起来之后，能够让品牌稳健地成长起来，其他品牌的进入门槛就很高了。

具体的筛选标的的方式，我们有一套自己的模型，称为“PETROL”，每个字母分别代表着Power（能力）、Evolution（演进）、Top（头部）、Resource（资源）、Organization（组织）、Long term（长期主义）。

退潮之后，才能看见踏实做产品的企业

NBD：这两年，外部环境发生明显变化，疫情冲击、贸易摩擦、监管趋严，消费赛道明显降温了。如何看待未来消费赛道的成长性和可能性？

郑翔予：我们确实可以看到，在多种因素冲击下，经济环境错综复杂，之前资本在消费领域的高歌猛进已经消失了。我认为，在这个时候，更要沉得住气，不要恐慌。对于消费领域而言，有三个大的基本面是没有变的。

第一，中国14亿人口的市场容量还在，吃穿用度等基本消费需求不会变化；第二，中国的产业配套不会变，多年建设起来的供应链体系十分完备，这是其他国家无法比拟的；第三，新消费形成的新格局短期内不会变，线上生态的完备程度非常成熟和稳定，只要大家还看短视频，还在用社交软件，还有直播带货，那么构筑新品牌的几个线上核心生态是不会发生变化的。在这三个大前提不变的情况下，我认为消费不会出现基本面的崩塌，消费投资的逻辑和基石还在。

现在唯一变化的是线上生态和线下生态的融合比以前更强烈了，以前是泾渭分明，传统生态永远不懂新生态的价值，新品牌也很骄傲，不屑去线下。但现在线上生态流量见顶，它们要开始在线下构筑自己的另外一个“战场”，并且要站住脚，甚至还有可能把线下变成自己现金流的主要阵地。而线下的那些传统品牌会发现，这些线上品牌都已经“杀”到线下来了，所以它们要去线上。正因为遇到竞争和挤压，遇到大环境的不确定性，所以更要加强融合，互相渗透。

NBD：疫情冲击下，实体经济面临一些压力，成本上涨，需求疲软。企业和资方应当如何应对？

郑翔予：疫情会有一些短期的影响，但我们把历史维度拉长，回过头来看疫情也是一个比较短的阶段，没有什么是扛不过去的。但是在疫情期间，具体的企业可能需要调整一下自己的具体动作，不要那么大肆扩张，要收敛一下，保持现金流健康。

这次的调整，从另外一个角度来看是行业重新回归理性，心态回归平衡，动作回归正常，然后重新筑基的机会。在这个时候，众生相就显露出来了，可以看出谁是真正优秀的创业者和企业家，谁是机会主义者，谁是风口的捕捉者。退潮之后，才可以看见那些踏踏实实地做产品、愿意守望、笃定坚持的企业，它们把精力放在那些扎实的价值创造上，如产品研发、供应链整合、资金流开拓、现金流管理，练好“内功”，迎接“春天”。

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