烘焙赛道频现大额融资,新消费投资行情遇冷之下,网红糕点为何仍被偏爱?

    每日经济新闻 2022-02-17 18:48

    ◎长期来看,日常消费品很难真正在产品品类上建立绝对的壁垒,往后走便是品牌影响力的比拼,企业需要以差异化的品牌定位和独特的风格、理念攻占消费者心智,构建品牌护城河、稳固市场地位,“我们说一开始企业都是做产品,那么往后走一定是打造并且成为知名品牌,这才是消费企业能长久发展的核心”。

    每经记者 唐如钰    每经编辑 肖芮冬    

    今日(2月17日),甜品烘焙连锁品牌“欢牛蛋糕屋”宣布完成近千万美元A轮融资,由顺为资本独家投资。2020年以来,在“所有消费品都值得重做一遍”的理念中,创业者和资本几乎把To C端赛道都挖掘了一遍。不过,随着去年下半年消费投资行情的逐渐冷却,投资机构出手也更加谨慎,企业平均融资频次和单笔金额均有所下滑,但烘培这个稍显厚重的传统赛道却热度依旧。

    对此,北京地区一美元基金合伙人向每经记者表示,烘焙属于“群众基础”扎实的赛道,具备高利润、高天花板和行业集中度低等特点;从A股食品板块企业净利率来看,烘培企业产品净利润普遍高于食品板块净利率的中位数。

    与此同时,他认为,长期来看,日常消费品很难真正在产品品类上建立绝对的竞争壁垒,迈过早期阶段后,除产品研发之外,企业还要在产品构建上下狠功夫,用差异化的品牌定位、风格和理念攻占消费者心智,打造竞争护城河。

    新消费冷却下,仍被偏爱的烘焙

    公开资料显示,“欢牛蛋糕屋”于2013年在杭州诞生,是一家瞄准年轻消费者的烘焙连锁品牌,产品主要包括甜品西点、小蛋糕、手工面包、干货点心等。

    值得注意的是,受新消费IPO企业在二级市场表现不佳等因素的影响,2021下半年开始,一级市场消费投资行情开始遇冷,资本出手更加谨慎。投资机构也相继意识到“买流量、做营销”的单一打法不再可取。

    不过,烘焙赛道却并未随着行情的整体冷却而遇冷。相反,去年7月以来,仍有“虎头局”“墨茉点心局”“幸福西饼”等一众网红品牌先后斩获上亿融资。背后机构多为红杉中国、IDG、腾讯投资、美团龙珠等一线机构。

    公开数据显示,2020年,中国烘焙行业市场规模为2358亿元,2015年~2019年市场规模增速均超过9%,远高于全球烘焙行业市场规模增速,预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。

    前述美元基金合伙人进一步表示,当下烘焙行业格局分散且结构有待重塑,头部烘焙企业年收入尚不足百亿,且并未出现有绝对领先优势的“玩家”。因此,赛道对创业者和资本而言都有较大的想象空间。

    消费品,最终的壁垒是品牌?

    “欢牛蛋糕屋”背后投资机构——顺为资本合伙人程天同样表示,其团队长期看好国内大消费赛道,而烘焙赛道以蛋糕、糕点为主要品类,有着接近千亿的规模,但行业集中度低,头部品牌有连锁化空间。

    虽然想象空间仍大,但行情火热、“选手”扎堆的烘焙赛道竞争同样十分激烈。每经记者注意到,一方面以“虎头局”“墨茉点心局”“月枫堂”等为代表的新生品牌强势崛起;另一方面,则是传统蛋糕巨头们的积极转型、以迎合新一代消费者和市场偏好;可以说新老“玩家们”在赛道的大小细分领域上狭路相逢。

    如此情况下,“网红蛋糕们”要如何打出差异化竞争、建立自身壁垒?

    对此,前述基金合伙人就分析道,消费品企业在发展早期阶段无疑要围绕产品的口感口味、设计等要素发力,并通过自身定位、定价和市场策略捕捉特定年龄段与购买力的消费群体;但长期来看,日常消费品很难真正在产品品类上建立绝对的壁垒,往后走便是品牌影响力的比拼,企业需要以差异化的品牌定位和独特的风格、理念攻占消费者心智,构建品牌护城河、稳固市场地位,“我们说一开始企业都是做产品,那么往后走一定是打造并且成为知名品牌,这才是消费企业能长久发展的核心”。 

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    封面图片来源:摄图网_500537318

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