烘焙赛道频现大额融资，新消费投资行情遇冷之下，网红糕点为何仍被偏爱?

今日(2月17日),甜品烘焙连锁品牌“欢牛蛋糕屋”宣布完成近千万美元A轮融资，由顺为资本独家投资。2020年以来，在“所有消费品都值得重做一遍”的理念中，创业者和资本几乎把To C端赛道都挖掘了一遍。不过，随着去年下半年消费投资行情的逐渐冷却，投资机构出手也更加谨慎，企业平均融资频次和单笔金额均有所下滑，但烘培这个稍显厚重的传统赛道却热度依旧。

对此，北京地区一美元基金合伙人向每经记者表示，烘焙属于“群众基础”扎实的赛道，具备高利润、高天花板和行业集中度低等特点；从A股食品板块企业净利率来看，烘培企业产品净利润普遍高于食品板块净利率的中位数。

与此同时，他认为，长期来看，日常消费品很难真正在产品品类上建立绝对的竞争壁垒，迈过早期阶段后，除产品研发之外，企业还要在产品构建上下狠功夫，用差异化的品牌定位、风格和理念攻占消费者心智，打造竞争护城河。

新消费冷却下，仍被偏爱的烘焙

公开资料显示，“欢牛蛋糕屋”于2013年在杭州诞生，是一家瞄准年轻消费者的烘焙连锁品牌，产品主要包括甜品西点、小蛋糕、手工面包、干货点心等。

值得注意的是，受新消费IPO企业在二级市场表现不佳等因素的影响，2021下半年开始，一级市场消费投资行情开始遇冷，资本出手更加谨慎。投资机构也相继意识到“买流量、做营销”的单一打法不再可取。

不过，烘焙赛道却并未随着行情的整体冷却而遇冷。相反，去年7月以来，仍有“虎头局”“墨茉点心局”“幸福西饼”等一众网红品牌先后斩获上亿融资。背后机构多为红杉中国、IDG、腾讯投资、美团龙珠等一线机构。

公开数据显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元，2015年~2019年市场规模增速均超过9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速，预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。

前述美元基金合伙人进一步表示，当下烘焙行业格局分散且结构有待重塑，头部烘焙企业年收入尚不足百亿，且并未出现有绝对领先优势的“玩家”。因此，赛道对创业者和资本而言都有较大的想象空间。

消费品，最终的壁垒是品牌？

“欢牛蛋糕屋”背后投资机构——顺为资本合伙人程天同样表示，其团队长期看好国内大消费赛道，而烘焙赛道以蛋糕、糕点为主要品类，有着接近千亿的规模，但行业集中度低，头部品牌有连锁化空间。

虽然想象空间仍大，但行情火热、“选手”扎堆的烘焙赛道竞争同样十分激烈。每经记者注意到，一方面以“虎头局”“墨茉点心局”“月枫堂”等为代表的新生品牌强势崛起；另一方面，则是传统蛋糕巨头们的积极转型、以迎合新一代消费者和市场偏好；可以说新老“玩家们”在赛道的大小细分领域上狭路相逢。

如此情况下，“网红蛋糕们”要如何打出差异化竞争、建立自身壁垒？

对此，前述基金合伙人就分析道，消费品企业在发展早期阶段无疑要围绕产品的口感口味、设计等要素发力，并通过自身定位、定价和市场策略捕捉特定年龄段与购买力的消费群体；但长期来看，日常消费品很难真正在产品品类上建立绝对的壁垒，往后走便是品牌影响力的比拼，企业需要以差异化的品牌定位和独特的风格、理念攻占消费者心智，构建品牌护城河、稳固市场地位，“我们说一开始企业都是做产品，那么往后走一定是打造并且成为知名品牌，这才是消费企业能长久发展的核心”。 

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