发现1001热评｜ 是年轻消费力，也是时代的消费力

湖北省宜昌市夷陵区百里荒风景区推出以“春节不打烊滑雪迎冬奥”为主题的冰雪旅游特色产品，让游客体验滑雪乐趣。图片来源：IC photo-1408002322570280983

付克友（每经品牌价值研究院执行院长）

2022每经年货特辑《未来商业-新消费月度活力榜Top30》火热出炉《发现1001|2022年货节特辑TOP30：“变美好物”吸金力足年轻消费力让品质消费成主流》，结果发现，在年轻力主导下，年货消费不再局限于“大吃大喝”，而让品质消费成为主流，追求“美”与“舒适”势不可挡。

事实上，这并不出人意料。正如报道中指出，从双11的那期榜单就可以发现，年轻人的消费已经对低价、促销不敏感，产品品质、品牌调性更成为消费者购买的需求。本期年货节的榜单不过再次证明：即便是文化深远而消费强劲的传统春节，也只是更有力地验证了这个趋势。

我们说，这是“消费者主权时代”，消费者的选择决定了商业的形态和商业的趋势。因为有追求品质的消费者，所以有品质的消费。年轻人正是追求品质的消费者，他们正在成为这个时代的主力消费人群。所以，是年轻消费力，让品质消费成为主流。

然而，反过来看，“消费者主权时代”也是“时代的消费者主权”，是这个时代决定了新的商业形态和商业趋势。与其说是年轻的消费力，不如说是时代的消费力。年轻人是这个时代的年轻人。上个时代的年轻人，他们在春节期间也许就是更喜欢“大吃大喝”，不会有今天的消费习惯和消费需求。正是因为Z世代身处品质消费的时代，而他们又是消费的主力军，所以他们成就了时代的消费力。

在这个意义上，更能看清品质消费时代到来的真正含义。它是中国经济进入高质量发展阶段的一个重要体现，或者说“大吃大喝”的消费现象，不再是高质量发展的重要内涵。致力“工匠精神”与追求“变美好物”，才是供需契合。

高质量的经济，意味着高品质的产品和服务，造就的是高品质的生活。这也是品牌经济的时代，品牌在产品的价值曲线中，占据越来越重的分量。所谓品质消费背后，其实是时代的生活方式，以及时代的品牌价值观。

这在年货特辑的榜单上得到印证。美妆与健康两大品类上榜15个，涵盖整体上榜品牌的50%，实实在在占据半壁江山。是的，年轻人追求外在“装扮美”，也追求个人身体机能的“健康美”，而这不也是时代的消费特点么？其实，除了年轻人，中年人甚至大妈大爷也在越来越靠近这样的需求。

又如，电子产品与智能家居电器的上榜，意味着对舒适生活的追求，也很难说是年轻人的独享专利。年轻人在春节期间选择“宅家”度过这个春节，这让切中“宅需求”的半成品餐食备受青睐，而事实上疫情背景下，很多人的消费行为都在发生改变，甚至会成为后疫情时代的消费趋势。在这种消费趋势里，健康是重要的品牌价值观。

这么说，不是说年轻力不重要，而是更加证明年轻力重要。因为没有哪个群体比他们更能代表时代的消费力。那些成功的新消费品牌，必须占领Z世代，才能占领这个品质消费的时代。洞悉年轻人的生活方式与价值追求，也就成为新消费品牌的通幽曲径。

可资为证的是，正在举行的北京冬奥会上，从谷爱凌到苏翊鸣，一颗颗年轻巨星横空出世，他们正在成为众多消费品牌的选择。据不完全统计，目前谷爱凌合作品牌多达26个，而苏翊鸣的经纪人正在不断拒绝每天100个电话的新代言邀约。他们是年轻人的偶像，代表的正是追求运动、健康与活力的品牌价值观。背后是年轻的消费力，也是时代的消费力。

长江后浪推前浪，一代一代的年轻人终将老去，而时代的消费力滚滚向前。新消费品牌，一直在时代的风口浪尖上跳舞，与时代同行，才能行之久远。