近日，由腾讯授权、知名财经作家秦朔主编的中国首部数字化升级田野调查实录《从连接到激活：数字化与中国产业新循环》正式出版。
其中，“新式茶饮第一股”奈雪的茶作为国货风潮代表品牌，被写入新书。奈雪的茶创始人彭心认为，对奈雪而言，数字化是与生俱来的，没有数字化才不可想象。
腾讯新书：《从连接到激活：数字化与中国产业新循环》
在该书第二章，标题为《奈雪的茶：霸气玉油柑里的爆款方法论》中提到：
“做产品，既要非常感性的感觉，又要理性的测试，所以虽然很多创意很有意思，但是很多时候就是在不停地做测试。”2015年，奈雪的茶创始人彭心刚开始进入这个行业，对茶这件事也是学习的阶段，当天就喝吐了。
在彭心看来，中国茶文化源远流长，奶茶、抹茶、水果茶等不同饮用方式，早已在中国人的生活中出现过，“奈雪的茶今天在做的，不是一个开创性的品类，我们只是在不断探索茶的饮用方式，探索适合当代人消费习惯的、更加便利、更加时尚的饮茶方式。”
这也正是奈雪的茶的品牌愿景：成为中国茶文化走向世界的创新者和推动者。
奈雪的茶PRO门店
2021年5月21日是第二个“国际茶日”。在这一天，由奈雪的茶牵头发布的新式茶饮行业首个具体产品标准——《茶类饮料系列团体标准》正式发布。首批新式茶饮产品类标准制定，新式茶饮包含现制奶茶、现制奶盖茶、现制水果茶、现制气泡茶和现制冷泡茶五类。
从推出爆款产品、品类到推动制定行业标准，再到向全社会公开，短短数年，以茶为载体，“奈雪的茶”作为一个新兴消费品牌快速激活、崛起。2021年6月30日，奈雪的茶作为“新式茶饮第一股”正式在港交所挂牌上市，开盘总市值超过300亿港元。
品牌激活背后，隐藏着什么密码？
“中国茶饮品牌面临的问题，其实是在这个时代，如何能跟现代人的生活方式紧密互动、连接。”除了产品品质问题，彭心对茶饮品牌有更深的思考。她举了个例子，当你问身边的人，世界上出产咖啡豆最多的国家是哪个，大家会给出不同的答案，然而，当你问到咖啡的时候，大家都会想到的是星巴克。
这个问题是她在与茶行业专家互动的时候提出的，也是她对当前中国茶饮行业、茶饮品牌面临问题的终极思考：“我们今天要做的，其实是一个能融入大家生活方式的茶饮品牌，然后用各种各样的茶作为载体，与他们互动，让茶成为日常生活的一部分。”
彭心与奈雪的茶基于这种思考，与茶行业专家、食品行业专家、标准行业专家进行了深度互动，从2015年、2016年前后，聚焦于产品和空间体验创新、标准化，到2017年、2018年前后，构建不同品牌、推进区域扩张，对供应链有了更高要求，进一步强化供应链体系的标准化。
最终，从2019年开始，随着线上线下一体化的趋势日益明朗，第三代品牌完成全国布局，对内部管理、供应链管理、消费者管理有了更高的要求，整个行业进入科技创新阶段，“品牌融入消费者生活”的初衷也进入了实实在在的践行阶段。
“我们已经有四五百家门店，近1万个合作伙伴，很多管理就不能全靠人去做，需要将科技手段融入我们的管理中。”彭心说。正是在这个背景下，2020年5月底，瑞幸咖啡原首席技术官何刚加盟奈雪的茶，担任CTO，奈雪的茶全面开启数字化转型。
何刚组建了新茶饮行业规模巨大的技术团队，从互联网大厂招聘了近200个人，目前除了财务系统，其他流程已经打通。现在奈雪的茶，已经切实将数据转化为新的生产要素。
比如，在内部流程管理方面，以前更新商品菜单的时候，门店大屏幕上的菜单需要用U盘从电脑里拷贝上去，而不同电商平台上的菜单也要逐一更新。费时费力不说，还经常出错。现在，借助不同接口将分散的平台打通，并统一将数据保存在云端，不同平台可以一键更新菜单，极大地提升了效率。
比如，在供应链管理方面，从源头的原材料采购到门店的物料配送，再到产品生产，不同环节已全部实现数字化。根据过去一周以及过去一个月的销售数据，模型会测算某家门店一天需要制作多少种面包，需要多少斤杨梅，需要多少人上班，并倒推配送和采购环节。这一方面降低了人力成本，另一方面保证了供需平衡。
比如，在消费者管理方面，奈雪的茶会通过不同渠道反馈的数据增进对消费者的理解，从而迭代产品。消费者在微信小程序里的反馈、在外卖平台上的反馈、在大众点评上的反馈，都会在经过整理后提供给产品研发团队，帮助他们快速调整判断。
“品牌是要靠经典产品活着的，可口可乐能在瓶装饮料大战中持续生存，就是一个典型例证。”彭心介绍，奈雪的茶80%的销售额来自经典产品，而且通过数据，他们发现，喝东西与吃东西不同，吃饭是刚需，每一餐都希望吃不同的口味，不可能连续三天在同一家餐厅吃饭，更不可能连续三天在同一餐厅吃同一款产品，但喝东西不是这样的。
“大家对同一个品牌的同一款产品，有口味和品牌的习惯和依赖。比如，大家去星巴克，经常喝的就是自己熟悉的或喜欢的那款产品。”彭心认为，爆品或者说经典产品是带动品牌加速融入消费者日常生活的关键，也是品牌快速崛起、持续激活的关键。而在今天这个市场环境下，爆品或者说经典产品崛起的背后，科技化、数字化功不可没。“霸气玉油柑”是奈雪的茶新近推出的爆款产品，可以说，这个爆款产品潜藏了品牌快速激活、崛起的秘密。
第一个秘密在消费端，借助数字化手段及时精准地捕捉消费者情绪。
油柑是广东潮汕地区特有的小众鲜果。准备做这个产品之前，研发团队先找一个很小的市场做了快速测试，一旦发现这个产品的关注度在投放区域内有了快速增长，就迅速推向全国市场。
不同地方的消费者对油柑的认知和接受程度是不一样的。油柑本身非常酸涩，为了适应不同区域消费者的口味，研发团队最初增加了饮品的甜度。但当消费者在微信小程序、App、电商平台等不同渠道反馈“味道过甜”之后，研发团队在新品上市当晚进行了复盘，并在上市后的3～7天内根据不同区域的消费者评价，迅速进行了产品迭代。
对此，彭心总结说：“没有哪个优秀的产品经理，是根据历史数据来做出爆款产品的！”
第二个秘密在产品端，在产品上付出的心血和努力，会被消费者感受到。
在彭心看来，新茶饮最重要的元素是茶。而为了找到符合自己要求和标准的好茶，彭心和研发团队可谓“上穷碧落下黄泉”。跑不同产区、找不同的名家求教……最夸张的一次，从早上9点多一直喝到晚上11点多，喝茶喝到吐。后来，彭心从立顿茶包和咖啡豆的制作上得到启发。立顿为了保持茶汤的均衡感，将几种不同的茶混搭在一起。咖啡同样如此，不同产地的咖啡豆可以搭配出不同的香气和口感。奈雪的茶也是将不同产区的茶拼配在一起，既满足了前段的气，又保证了中段的饱满，还能够让尾韵更加悠长。
第三个秘密在服务和品牌端，好产品自己会说话。
仔细分析奈雪的茶IPO（首次公开募股）的招股说明书，可以发现，其成本构成中，排在第一位的是食材成本，其次是门店运营成本，最后才是大家以为最重头的房租成本。也就是说，与很多消费品品牌公司将大量资金投入各种营销渠道不同，奈雪的茶在市场营销方面的费用非常低，过往的平均水平仅为业绩的2.5%左右。但从品牌声量的角度考虑，奈雪的茶却屡屡抢占头条话题。
何以至此？“我们的做法是根据我们的洞察，以新产品为撬动原点，结合营销和服务与消费者互动，激发我们的消费者主动产生更多的内容，来提高品牌的声量。”彭心说。她始终坚信，好产品是会自己说话的。
就这样，“霸气玉油柑”霸气地火出了圈。而这正是奈雪的茶打造爆款的方法论。
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