每日经济新闻

    增长瓶颈下,很多品牌终于活成自己讨厌的样子

    吴晓波频道 2021-12-17 18:07

    下半年,消费市场鲜有好消息,摆在眼前的,是增长停滞的社会零售品消费总额、见顶的流量、融不到钱的新消费。

    打折促销是企业增长的一张底牌。

    然而,一场主播底价横行、品牌价格血拼的“双11”,GMV(商品成交总额)增速却从2010年的1700%降到今年的8.5%,创下史上最低。所有人发现,即使通过打折抛弃利润、折损品牌,也不太灵了。

    存量博弈的时代已然来临。直播虽热,打折虽易,但这些路都无比拥挤,“薄利(亏本)多销”模式对品牌而言是不可持续的。

    不过,我们还是可以从这几年持续成功的品牌中,总结出四条更健康长效的增长路径。

    1产品破圈,从小众到大众

    新消费品牌擅长运用我们熟知的STP理论:首先深刻洞察消费者需求,然后进行市场细分(Segmenting)和选择目标市场(Targeting),最后通过差异化,产品能够在消费者心智中占领一个位置,即定位(Positioning)。

    比如,普通的牙膏,细分一下可以变成中草药牙膏,再细分变成防口腔溃疡的中草药牙膏,最后很有可能变成“孕妇专用的防口腔溃疡的高端中草药牙膏”。

    通过微品类创新来满足了小部分群体的特殊需求,成为有效的切入方法。但严格来说,开辟了细分品类,并非真正意义上地成为品牌。真正地成为品牌意味着有护城河(其他竞争者无法进入):要么拥有绝对的技术,要么拥有强大的社会认知。

    缺乏护城河,品类就极有可能被模仿。比如市面上出现了越来越多模仿“三顿半”的迷你咖啡杯,同质化的彩妆概念满天飞,“先驱”一不小心就成为“先烈”。“从0到1”的那个“1”,还能不能守住?

    纵观新国货遇到的增长瓶颈,一方面没做好“从0到1”,品类同质化日趋严重,大家都去拥抱流量,抬高了流量广告竞价。另一方面,市场过于细分导致品牌局限在有限的圈层中,即便解决“从0到1”,也要面临“从1到100”的问题。

    所以当新品牌的种子用户饱满后,只有更多圈外的人知道它,并在心智中占据首选位置,才有可能产生持续的销售增量。

    一句话,唯有“破圈”,才能从小众品牌转变成大众品牌。

    如何破圈?策略其实大巧不工:当品牌在圈层中引爆后,并拥有充足的预算,可以加大多渠道投放,通过饱和式攻击占领大众心智。

    元气森林的成功其实是干对了两件事。第一是锁定赛道,创始人唐彬森在年轻人喜欢甜味和害怕变胖的冲突中找到需求。但除了锁定赛道,还要维护,一是防止其他品牌闯入心智空间,二是扩大市场。

    所以元气森林干的第二件事是快速引爆。元气森林先用高密度信息覆盖并触达圈层用户(社交种草、明星直播、海量公关等),当线上种草饱和后,迅速转向有爆发力的媒体投放。近期唐彬森接受采访时表示:“2020年只做了一个分众(广告)、一个B站(晚会)。铺广告是为了和对手正面较量,在中国做生意,如果关键时候不做好关键性努力,就会错失机会,这些广告帮助实现了渠道大面积铺货和消费者心智的建立。”

    第二年,当各大品牌都推出气泡水开始大打广告时,消费者很容易联想到元气森林,它牢牢占据了消费者的心智地位。

    2开拓场景,挖掘底层新需求

    不只是新消费品牌,较为成熟的国货品牌当然也有烦恼:尽管已经形成了一定的社会认知,但是所在市场已经饱和了,想要再获得增长变得非常困难,推出新产品又屡屡受挫。

    怎么办?一句话,挖掘新需求。但到底什么是“需求”?

    颠覆式创新理论的提出者克里斯坦森提出了一个叫“JTBD(Jobs-to-be-Done)”的模型,它能够迫使营销人员思考“我的产品如何帮助用户(愉快地)完成任务”。

    简单来说,就是“当(场景)……我想要(动机)……以便(满足情感和生活的意义)……”。这是深度挖掘消费者底层需求的一种方法。

    这套任务模型的前提是要有一个“场景”。不难发现,场景和消费者是强关联的,正如“只有身处沙漠才有对喝水的强烈需求”。通过创造新的“场景”,唤醒消费者需求,是形成品牌增量的有效路径。我们可以从不同维度的场景来发掘机会,包括时间、地点、人物等。

    ◎时间触发:花西子针对年轻情侣,在情人节、“520”、七夕节等情侣送礼潜在需求的高峰时点,推出定制产品,如在情人节打出“送花不如送花西子”的广告语,在520推出同心锁口红,七夕节推出七夕限定天作之盒礼盒,然后在分众上进行大声量爆发式传播,既提升了品牌认知度,又能在特定时点形成集中的销售转化。

    ◎地点触发:线上媒体的地点属性较弱,但线下媒体是可以充分发挥场景优势的。疫情防控期间,人们尤其关注卫生问题,很多电梯里甚至会放专门按按键的一次性工具。舒肤佳就抓住机会,在电梯间大量投放广告:当人们一转身,就会发现舒肤佳提醒人们触碰按钮会增加感染风险,到家要用舒肤佳勤洗手。这个策略,就把“场景-消费者痛点-产品特点”迅速链接起来。

    ◎人物触发:西贝最近在电梯口打出的“家有宝贝,就吃西贝”的广告,就是抓住家庭中的孩子,形成人物触发的典型。当消费者带着孩子找地方吃饭时,西贝就能够成为跳出脑海的优先选择之一。而妙可蓝多奶酪棒则针对儿童营养这个场景,提出了放学回家来一根,运动补充来一根,快乐分享来一根,把奶酪棒从低频零食推向高频,实现了从1.7亿到5亿到15亿再到40亿的三年营收三级跳。

    3线上渠道导流和线下渠道引流

    新品牌成立初期,缺乏资金,因此传播具有很强的销售导向,高效的渠道能缩短消费者从认知到购买的过程。

    所以对于新品牌来说,平台型的流量广告真的太香了,几乎所有创业者都将“销售额=客单价×流量×转化率”挂在嘴边,因为只有做大销售额,才有足够的资金做后续的品牌工作。但仔细一看,流量、客单价和转化率分别对应的是顾客数量、购买力和推销能力,这是不是很像我们去超市,发现新品在很显眼的位置,超市员工提供试吃,并给予很大的折扣优惠?

    所以流量平台还是具有很强的渠道属性,它能利用低价和冲动心理让消费者买单,但长此以往的后果就是变成超市里的渠道产品,价格很低,没有记忆点,可代替性强。

    所以用渠道思维是做不了品牌的。流量信息流的分发是“货找人”,商品通过算法等机制让数据匹配的消费者看到,而品牌是“人找货”,人们想起喝水就去买农夫山泉,这是一个认知、接受、喜爱、购买、推荐的漫长过程,没有爱的买是不会长久的。

    实现“品效合一”就是这么一件困难且矛盾的事,任何产品都试图在渠道和品牌间达到平衡,尤其是到底有没有办法打通线下品牌广告和线上流量广告?

    现在就出现了一种线上线下联动的新玩法:我们可以看到很多品牌广告会带有天猫、京东等电商元素,这不仅仅是提醒顾客线上购物消费,品牌方还能通过分众和线上平台置换站内资源。

    落到消费者端的结果是,用户在电梯口被某条品牌广告反复触达,打开手机软件后又发现该品牌的促销广告推送。过了一段时间,打开手机里可能又出现这条广告,由此形成多次触达。

    以分众电梯媒体为例,会通过两百多个楼群标签数据分析精准选楼,而投放位置数据还可以再回流到数据中台,为投放的品牌形成数据资产,以便做进一步的运营和消费者洞察。这种形式极大地缩短了品牌效应到销售效果之间的周期。

    除了给线上电商导流以外,为线下终端零售引流也至关重要。新零售有一个很重要的概念叫做“三公里生活圈”,即中国人60%的交易都发生在三公里生活服务范围之内:吃饭、娱乐、养宠物、美妆……这些都是常见的场景。有没有可能让消费者需求、产品和三公里内的门店形成“引流联动”?

    优衣库开新店就在周边三公里的社区进行告知和引流,基本有终端店面的品牌都利用三公里生活圈,用社区电梯海报等媒体进行引流。

    我们可能在电梯间能见过这一类广告:广告是爱他美奶粉的,但同时出现了孩子王的Logo。而在附近的孩子王门店中,我们会看到一些爱他美的广告位;舒肤佳的广告中带有联华超市的Logo,而离消费者最近的联华超市里,舒肤佳的产品被放置在显眼的位置。这样的广告因为能够为渠道引流,使品牌能够与渠道谈判置换陈列资源,进而实现了品效协同。

    4有限预算下的区域攻坚和重点击穿

    在“信息粉尘化”时代,品牌传播大忌是“撒面粉”,正确的做法是把有限的力量集中于一点,找到重点区域目标进行突破,即区域攻坚。

    什么是重点区域目标?可以理解为主流城市的主流人群,这群人在全中国大概有4亿左右。流行始终是自上而下的:高跟鞋和丝袜源自18世纪的法国凡尔赛,Uber的种子用户是一线城市的豪华车车主。你既然创造了新品类,就应该试图将它变成流行。

    可行的策略是打透一个城市,成为品类流行的创造者和捍卫者。打透一个城市,一是能形成区域的热销氛围,二是提升士气,三是验证打法并复制到全国市场。

    蒙牛旗下的每日鲜语,成立不过三年,主打高端鲜奶。它最先攻占的城市是上海,因为上海人均牛奶消费全国第一,不过问题是上海本地品牌也很强势,突破起来并不容易。

    每日鲜语是这么做的:找来上海人汤唯做代言,打出“有腔调的上海宁都喝每日鲜语”的上海话广告,这种内容形式的创新使得广告效率大幅提升,配合在分众的引爆式投放,一日多次反复触达上海白领人群,让每日鲜语在上海市场三年增长率翻倍。

    5做品牌就是坚持长期主义

    最后总结一下这四条增长路径:

    ①小品牌市场太小,想扩大销售和品牌声量,需要饱和打击实现“破圈”;

    ②较成熟品牌增长乏力,需要开拓新的场景,挖掘底层需求;

    ③流量越来越贵,需要做好渠道联动,形成线上线下的全域提升;

    ④预算有限,需要做好区域攻坚,找出重点城市的重点人群,点对点突破。

    增长焦虑是现实,但盲目追求短期效应只会让未来更加艰难。既然都标榜自己是“品牌”,就要坚持长期主义,找到适合自身成长的路,做时间的朋友。

    今天全球体育品牌市值第二的lululemon,早在1998年就成立了,直到2015年才因瑜伽风潮的兴起开始增长;戴森1991年成立,初期经历了5年的研发失败;近几年才在互联网大火的燕麦奶品牌Oatly,其实拥有了23年的创业史。

    而那些更古老的品牌——宝洁、联合利华、耐克、可口可乐……他们都经历过焦虑和挫折,但最后都通过了市场的考验,在厮杀中活了下来。罗马并非一日建成,品牌亦是如此。时间才能筛选出品牌,为品牌信誉带来一次次的考验,同时也带来了真正的品牌文化和一段美好的故事。

    (文中观点不代表本报观点,不作为投资建议。投资者据此操作,风险自担。)

    上一篇

    紫光集团重整方案陷纷争 业界担忧人才流失

    下一篇

    通用股份:公司通过与中国移动等合作伙伴进行战略合作,推进5G在轮胎制造中的设备连接和多场景应用



    分享成功
    每日经济新闻客户端
    一款点开就不想离开的财经APP 免费下载体验