每经热评丨10年江小白 品牌成熟了吗？

每经特约评论员 黄合水

回顾11月的品牌营销事件，江小白的“100张海报”可谓扯人眼球，可圈可点。

11月19日凌晨开始到早上8点15分，江小白在微博连发100条声明，对江小白十周年发布会及两款新酒的发布进行造势，短短几个小时，#江小白连发100条声明#就登上微博热搜一位，近160个品牌@江小白互动。截至11月底，该话题微博阅读量超过5.7亿，讨论次数达7.6万，引发了现象级的传播。

双面论证的传播之道

在广告说服中，有两种手段，一种是单面论证，只说自己品牌的优点，不说缺点，也即王婆卖瓜，自卖自夸。绝大多数品牌和广告采用的都是单面论证。广告主们深信，即使是谎言说一百遍也会变成真理。

另一种手段是双面论证，既说优点，也指出不足。尽管研究者们认为双面论证广告，能够使品牌在消费者心中留下诚信的印象，也能够达到预想不到的效果，但是广告主几乎都不愿意采用。

江小白的“郑重声明”广告，敢于直面消费者的质疑，敢于承认、自嘲消费者指出的问题，自黑自己的短处，在普遍自吹自擂的广告实践中，这种作为真是难得一见，在诚信越来越受重视的社会中，也显得难能可贵。或许，这就是江小白登上热搜的主要原因之一。

其中，既有对市场质疑的回应，如通过强调纯粮食酿造，全产业链布局，意在解构“靠营销上位”“是皮包公司”等说法；也有关于产品的推介，如针对“口感差”的隐痛，声明52度金盖、表达瓶401两款第三代酒将“一代更比一代强”；除此之外，还穿插呈现了江小白消费场景、和谐温暖的工作氛围和企业文化等内容。

本质上，江小白100则“郑重声明”是第三代酒推出的营销传播。其中，401系列延续了前两代酒推出的风格，将声明中部分内容印在酒瓶的包装上，借以推动产品的销售。略有不同的是，第三代表达瓶401的内容是用户的负面评价和江小白的回应。

连续三次营销传播，都产生现象级的效果，无疑说明江小白深谙营销传播之道。细究其详，其营销传播活动好在创意，好在将脑力激荡的创意方法用到极致，不仅充分利用少数创意人的智慧，还充分利用了广大消费者的智慧，因而找到了年轻人想表达的各种语言，找到了可能影响江小白销售的障碍，即消费者反映的各种问题，如口感不佳、产品质量信息传递不清晰等。

借助于其不同寻常的营销传播，十年来，江小白撬开了成熟白酒品牌历来不以为然的年轻消费市场，在这块本来贫瘠的领域，有了可喜的收获。

品牌美誉度的负资产

江小白的案例似乎在告诉人们，市场开拓“一切皆有可能”，主要看营销传播是否有效。然而这种品牌发展模式真的可以持久延续吗？

品牌资产的研究显示，一个品牌有三个方面的资产，一是品牌与产品品类的关联，即品牌知名度；二是品牌与产品品质的关联，即品牌美誉度；三是品牌与各种事物的关联，即品牌内涵。

江小白的已有作为，使之拥有了两方面的正资产，一是在白酒市场特别是年轻消费者中，有了一定的知名度；二是建构起一些有利的内涵，如“表达瓶”“情怀表白”“郑重声明”“善于营销”。但是，美誉度方面的资产似乎是负的，即品质不符合消费者的期望。

众所皆知，消费者的高品质感知会导致使用满意，进而导致品牌忠诚，这是一个成熟品牌长久生存发展的必由之路。江小白的前两方面正资产，使其取得初步成功，但产品美誉度方面的负资产，如果不能在短期内改变，可能使得其未来逐渐失去已经获得的顾客。

当然，消费者对酒的品质的评价，主观性比较强。喝惯了酱香型的消费者，对浓香型产品的评价可能不高，反之亦然。因此，江小白品牌的发展还存在另外一种可能，即消费者经常饮用一段时间之后，口味逐渐适应了，也可能会认为其酒质不错。毕竟，没有人第一回喝白酒就认为白酒好喝，人的口味偏好是逐渐养成的。若果真如此，结合独具个性的酒瓶上各种“表白”或“声明”，江小白也很可能在形成自己的独特风格的同时，赢得良好口碑。

然而，在人们已有的观念中，对于经历“惆怅苦难”“筋疲力尽”“孤独寂寞”“生离死别”尚少，尚不太需要借酒“浇愁”“解乏”“尽欢”“诉衷情”的年轻人来说，偶尔喝点白酒可以，但要是习惯性地三天两头就要喝一下，对其身心健康并非好事，对于整个社会，显然也是一个挑战。

（作者系厦门大学品牌与广告研究中心主任，教授、博士生导师）