专访名创优品叶国富：“兴趣消费”时代已来，要“读懂”年轻人

作为名创优品（MNSO，NYSE）董事会主席兼CEO，叶国富每天再忙，也要抽空看看小红书。他要去观察年轻人在晒什么图片，去琢磨那些好看的、好玩的、好用的东西。

2013年，叶国富创立了名创优品，去年公司在美国纽交所上市，目前在全球有近5000家门店。名创优品的目标客户以28岁以下的人群为主，读懂年轻人也成为叶国富最重要的工作之一。

年轻人的消费偏好是什么？叶国富说：“是兴趣”。

近日，在接受《每日经济新闻》记者专访时，叶国富总结了消费领域发展的新趋势。他认为，以兴趣消费为特征的第三次消费浪潮正在到来。

第三次消费浪潮已来？

11月20日，叶国富发了一条微信朋友圈：兴趣消费的时代到来了！

在创立名创优品之前，叶国富已经在零售领域摸爬滚打了十几年。在他看来，这个领域经历了三个阶段：

第一个是低价消费阶段，从改革开放到2010年左右，在这期间价格是消费者购买产品最关注的因素；第二个是性价比消费阶段，从2010年到2018年前后，小米、淘宝、京东、网易等互联网企业崛起，消费者除了关注价格以外，也关注产品性能。第三是兴趣消费阶段，萌芽于这两年，年轻人开始愿意为情感价值买单。

叶国富说，从2018年开始，只靠性价比就不行了。一方面是我国的人均GDP达到了1万美元，消费者的收入水平上了新台阶。另一方面是90后乃至00后逐渐走向主流消费市场，“我们发现消费者开始关注情感价值、情感诉求了。”

名创优品董事会主席兼CEO叶国富

图片来源：受访者供图

他认为，低价消费或者性价比消费还停在功能需求上，就是这个东西能产生实际的使用价值。而现在消费者买东西，不仅追求实用价值，而且追求情感价值。有些东西即使贵，消费者只要自己喜欢，也愿意买，即外界所说的“千金就买我喜欢”。而不喜欢的东西，送给自己也不会要。

叶国富分析称，一般而言，产品有两个价值，一个是功能价值，一个情感价值。功能价值就是解决“温饱问题”，满足基本生存需求；情感价值就是选自己喜欢的东西，满足心理需求。他觉得，功能是有价的，但兴趣和情感无价。

“情感价值的提升带来了一种新的消费趋势，叫兴趣消费。”叶国富说，这是第三次消费浪潮。

在叶国富研究兴趣消费的同时，市场上萌宠、电竞、模玩手办、国潮风等消费形态越来越“出圈”。他觉得，这些都是兴趣消费受追捧的表现，但兴趣消费的外延要比这些具体的产品品类更宽，如果在能满足消费者的功能需求之外，还能更多满足他们的情感需求，都算是兴趣消费。

也就是说，叶国富眼中的兴趣消费，是可以赋予到各个品类之上的，这些产品一般都会具备好看、好玩、好用的特质，在满足人生理、安全需求外，融入了“社交”“尊重”“自我实现”的需求。

读懂年轻人

“95后”小刘曾经在日本留学，非常喜欢动漫娃娃。高峰期时，他一年要花费几千元购买，累计购买的娃娃一整张床都放不下。他说自己并不是喜欢娃娃本身，而是喜欢娃娃承载的形象里蕴含的文化价值。回国以后，小刘依旧在不断购买，办公桌上都会放一个。

在叶国富看来，他完全可以理解一年花几千元买动漫娃娃这种行为。他总结说，敢花钱、爱分享、有个性、寻求圈层认同，是这些年轻人的鲜明特点。

95后的父母多是上世纪70年代生人，一般具有较好的经济基础，而95后们还没到承受家庭重担的年龄，即处于“上没有老，下没有小”的洒脱阶段。“所以（他们）敢花钱。”叶国富说。

爱分享和表达也是年轻人的特点。易观和苏宁易购联合发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》显示，95后年轻人喜好娱乐与社交，偏爱直观且互动的营销方式，容易被“种草”。叶国富说，随便一个东西，哪怕是一杯奶茶，一双鞋子，他们都愿意拿出来晒一晒，晒的过程就是一种社交。“不管别人认为好不好看，我认为好看就晒一晒。”

他们有个性，也在不断寻求圈层的认同。叶国富认为，95后很多是独生子女，有孤独感。为填补情感上的空缺，他们会基于喜好进入某个圈层，并在其中得到认同。而基于某类相同产品的消费，是进入圈层获得信任的纽带。

名创优品线下门店 图片来源：受访者供图

这些95后的消费特点，汇聚成了兴趣消费的动力源泉。

数据也显示，在兴趣消费的一些具体赛道，销售额呈现出不断增长的态势，比如潮玩。根据泡泡玛特在招股说明书中披露的数据，世界潮玩市场规模由2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，年复合增长率达到了22.8%，2020年受疫情影响增速出现了较大的放缓，但预计2021年将恢复高速增长至27.6%。

再比如古风服饰。大街上、地铁里不时能见到穿汉服年轻人的身影。艾媒咨询的一份报告显示，中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长，预测2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。

叶国富认为，“被兴趣支配”正是年轻世代最大的特征。由不同兴趣分化衍生的兴趣圈层、社群悄然兴起，并表现出爆棚的消费力。细分的“兴趣圈子”日渐成为年轻一代追崇、认可、归属的精神文化“部落”。

基于“兴趣”这个消费特征，名创优品其中的一个打法是，依托“IP战略”不断“讨好”年轻人。名创优品的“IP战略”主要包括三个方面：

一是联合国内外头部IP，推出各种联名款产品。最近几年，公司陆续和迪士尼、王者荣耀等全球知名IP合作推出新品。

二是发力兴趣品类。名创优品根据兴趣圈层发力考古盲盒、文创品类等，迎合用户兴趣消费偏好。比如公司的考古系列盲盒，消费者在拆盒后需要动手“发掘”，通过沉浸式的体验玩法，让产品变成IP的载体，IP赋予产品内容的衍生，最终激发和满足用户的兴趣。

三是通过用户大数据、私域用户调研的方式，选择用户感兴趣的IP，形成一套反向C2M（Customer to Manufacturer的简称，即消费者直达工厂）模式。

兴趣消费的挑战：变化太快

叶国富认为，对于企业而言，兴趣消费的浪潮才刚刚兴起，这里面有很大的机会。围绕兴趣消费，我们可以把很多产品重新做一遍。

“这几年李宁这么火，华为手机那么好卖，里面都有情感价值在指导消费。所以对每个企业家来讲，未来要开发顾客感兴趣的产品，不管你卖相机也好，卖水杯也好，卖服装也好，卖鞋子也好，卖任何东西，都要研究你的用户兴趣。”叶国富说。

名创优品线下门店 图片来源：受访者供图

那么，基于兴趣消费去重构产品线，最大的挑战是什么？叶国富认为，是变化太快。一方面，年轻人本身就更愿意接受新事物；另一方面，95后生活在互联网时代，互联网最大的特色也是变化快，“今天喜欢的明天说不喜欢就不喜欢”。现在很多消费品牌上半年很好，下半年就不好了。

无论是“风”还是“潮”，都已经包含了快速变化的意味。一阵风，一波浪潮，通常来得快，去得也快。随着年轻人对新鲜事物的不断追逐，旧的事物可能会快被抛弃了。“捕捉消费者的兴趣，不断掌握他们新的兴趣，我认为是对未来新消费企业一个很大的挑战。”叶国富说。

在这种快速变化的背景下，无论是产品的前期设计，还是后续生产，难度都更大了。一不小心，可能就会留下一大堆库存卖不掉。

在此背景下，企业又该如何去应对这种挑战？叶国富认为，首先要有互联网基因，能够借助互联网技术和手段，快速捕捉消费者的兴趣点；其次是要有敏捷的供应链整合能力，可以很快把产品送到消费者面前。他表示，名创优品要成为一家以互联网为基因的全球化兴趣消费企业。

封面图片来源：摄图网-500731554