10年江小白 品牌成熟了吗?

    每日经济新闻 2021-12-06 22:04

    每经特约评论员 黄合水

    回顾11月的品牌营销事件,江小白的“100张海报”可谓扯人眼球,可圈可点。

    11月19日凌晨开始到早上8点15分,江小白在微博连发100条声明,对江小白十周年发布会及两款新酒的发布进行造势,短短几个小时,#江小白连发100条声明#就登上微博热搜一位,近160个品牌@江小白互动。截至11月底,该话题微博阅读量超过5.7亿,讨论次数达7.6万,引发了现象级的传播。

    双面论证的传播之道

    在广告说服中,有两种手段,一种是单面论证,只说自己品牌的优点,不说缺点,也即王婆卖瓜,自卖自夸。绝大多数品牌和广告采用的都是单面论证。广告主们深信,即使是谎言说一百遍也会变成真理。

    另一种手段是双面论证,既说优点,也指出不足。尽管研究者们认为双面论证广告,能够使品牌在消费者心中留下诚信的印象,也能够达到预想不到的效果,但是广告主几乎都不愿意采用。

    江小白的“郑重声明”广告,敢于直面消费者的质疑,敢于承认、自嘲消费者指出的问题,自黑自己的短处,在普遍自吹自擂的广告实践中,这种作为真是难得一见,在诚信越来越受重视的社会中,也显得难能可贵。或许,这就是江小白登上热搜的主要原因之一。

    其中,既有对市场质疑的回应,如通过强调纯粮食酿造,全产业链布局,意在解构“靠营销上位”“是皮包公司”等说法;也有关于产品的推介,如针对“口感差”的隐痛,声明52度金盖、表达瓶401两款第三代酒将“一代更比一代强”;除此之外,还穿插呈现了江小白消费场景、和谐温暖的工作氛围和企业文化等内容。

    本质上,江小白100则“郑重声明”是第三代酒推出的营销传播。其中,401系列延续了前两代酒推出的风格,将声明中部分内容印在酒瓶的包装上,借以推动产品的销售。略有不同的是,第三代表达瓶401的内容是用户的负面评价和江小白的回应。

    连续三次营销传播,都产生现象级的效果,无疑说明江小白深谙营销传播之道。细究其详,其营销传播活动好在创意,好在将脑力激荡的创意方法用到极致,不仅充分利用少数创意人的智慧,还充分利用了广大消费者的智慧,因而找到了年轻人想表达的各种语言,找到了可能影响江小白销售的障碍,即消费者反映的各种问题,如口感不佳、产品质量信息传递不清晰等。

    借助于其不同寻常的营销传播,十年来,江小白撬开了成熟白酒品牌历来不以为然的年轻消费市场,在这块本来贫瘠的领域,有了可喜的收获。

    品牌美誉度的负资产

    江小白的案例似乎在告诉人们,市场开拓“一切皆有可能”,主要看营销传播是否有效。然而这种品牌发展模式真的可以持久延续吗?

    品牌资产的研究显示,一个品牌有三个方面的资产,一是品牌与产品品类的关联,即品牌知名度;二是品牌与产品品质的关联,即品牌美誉度;三是品牌与各种事物的关联,即品牌内涵。

    江小白的已有作为,使之拥有了两方面的正资产,一是在白酒市场特别是年轻消费者中,有了一定的知名度;二是建构起一些有利的内涵,如“表达瓶”“情怀表白”“郑重声明”“善于营销”。但是,美誉度方面的资产似乎是负的,即品质不符合消费者的期望。

    众所皆知,消费者的高品质感知会导致使用满意,进而导致品牌忠诚,这是一个成熟品牌长久生存发展的必由之路。江小白的前两方面正资产,使其取得初步成功,但产品美誉度方面的负资产,如果不能在短期内改变,可能使得其未来逐渐失去已经获得的顾客。

    当然,消费者对酒的品质的评价,主观性比较强。喝惯了酱香型的消费者,对浓香型产品的评价可能不高,反之亦然。因此,江小白品牌的发展还存在另外一种可能,即消费者经常饮用一段时间之后,口味逐渐适应了,也可能会认为其酒质不错。毕竟,没有人第一回喝白酒就认为白酒好喝,人的口味偏好是逐渐养成的。若果真如此,结合独具个性的酒瓶上各种“表白”或“声明”,江小白也很可能在形成自己的独特风格的同时,赢得良好口碑。

    然而,在人们已有的观念中,对于经历“惆怅苦难”“筋疲力尽”“孤独寂寞”“生离死别”尚少,尚不太需要借酒“浇愁”“解乏”“尽欢”“诉衷情”的年轻人来说,偶尔喝点白酒可以,但要是习惯性地三天两头就要喝一下,对其身心健康并非好事,对于整个社会,显然也是一个挑战。

    (作者系厦门大学品牌与广告研究中心主任,教授、博士生导师)

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