酷派生死战:瞄准县城市场,走“农村包围城市”之路

    每日经济新闻 2021-12-06 18:58

    ◎据悉,从今年6月到目前,酷派全国授权服务站已经突破了2800家,其中90%实现盈利。在酷派集团CEo陈家俊看来,酷派的渠道布局已经完成“从0到1的阶段”。展望未来,他表示,三年内,酷派的目标是把服务站开遍全中国每个乡镇,达到3万家以上。

    每经记者 王晶    每经编辑 宋思艰    

    宣布重返中国市场后,酷派加紧了对包括产品线、渠道、品牌等在内的智能终端相关领域的全面布局。

    本月初,酷派在深圳发布了回归中国市场后的第二款产品,即千元价位段的酷派COOL 20 Pro手机。酷派集团CEO陈家俊用“物超所值”来形容。

    成立至今已有28年历史的酷派,曾是“中华酷联”中的一员,2009年到2014年,酷派成功跻身中国手机品牌第一阵营,转折发生在2015年,当时乐视入股酷派。仅仅一年的时间,酷派开始陷入经营危机,2016年到2018年,酷派累计亏损超过70亿元。艰难时刻,甚至连新手机的物料费都凑不出来。此后,酷派慢慢淡出公众视野。

    在酷派沉寂的5年,中国智能手机行业格局几经变化,不断上演新老交替,“中华酷联”被“华米OV”取代,再到“后华为”时代,OV、荣耀、小米及苹果展开角力。市场正在构建新格局时,酷派做出一个重要的决定——重返中国市场。同时,还提出一个野心勃勃的目标:“要在三年内重返第一梯队”。其中,“一线”明确的可量化指标为“第三方统计数据能看到”。随后,该言论引发行业热议及外界质疑。

    陈家俊也坦言,正式官宣后,收到的各种反馈中被问到最多的问题是:“酷派还有机会吗”?但在他看来,乡村振兴、新基建、数字化等为酷派回归国内市场提供了机遇。此次新品发布后,包括陈家俊在内的多位酷派高层系统性地对外界质疑做出了回应。

    融资“填坑”盖楼

    “我们第一次来到酷派的时候,映入眼帘的是我们面前的这个巨大的坑(正在施工),这些年来,我们就一直在努力着重新建设一个新的酷派。”陈家俊说道。

    去年3月,酷派集团发布公告称,2019年酷派录得收入18.58亿港元,同比增长45.50%;公司持有人应占年内溢利为1.12亿港元,连续三年亏损的酷派在迎来“重生”的同时,股票也被复牌。年底,酷派集团在资本市场融资超过21亿港元。

    今年10月,酷派再次获得融资。公司发布公告称已签署8.33亿港元股份认购协议,本轮融资由SIG海纳亚洲创投基金领投、宏晖投资有限公司以及个人跟投。其中,SIG除了认购8亿新股,还认购了8亿认股权证。该投资机构曾经投资字节跳动、威马汽车等超过350家公司。

    资金问题解决后,酷派也组建了全新的管理团队。公司在公告中称,10月8日起,秦涛获委任为酷派集团高级副总裁,胡行、李宇靖和司马云瑞同获委任为酷派集团副总裁。值得注意的是,这四位高管均在小米集团工作过。另外,酷派新机COOL 20 Pro由手机部总裁宋九亚操刀,他曾在小米担任过手机部门产品经理,一手打造的米10青春版帮助小米系列站稳2000元档位。

    新资本、新团队、新战略之下,如今的酷派已经是一个在陈家俊掌舵下的新酷派。

    但是,谈及新酷派的起步,秦涛概括为:比你想象中还难。“酷派面临的第一个挑战是还款”。回顾过去一年的还债经历,他戏称:“我们是《真还传2》”。

    事实上,为了重塑供应链的信心,陈家俊表示,此前酷派对所有供应商的欠款都会一一还清。他还举例称,“有一位供应商以为酷派的钱收不回来就放弃了,突然有一天银行帐号上收到一笔钱,发现我们还钱了,他特别惊讶。”

    现在,那个曾映入陈家俊眼帘的大坑已经被填平,并且酷派还在那方土地上盖起了新的酷派大厦。而填坑的资金,来源于融资以及关停一些业务。“要把全部重心集中在手机上”。

    瞄准“奋斗者”市场

    12月1日,酷派发布了其回归国内市场的第二款新品——酷派COOL 20 Pro,搭载联发科天玑900 6nm 5G芯片,配备对称式立体声双扬声器、120Hz智能变速高刷屏等,定价1799元起(首发直降200元)。今年5月,酷派则发布了酷派COOL 20,采用双面玻璃设计,后置双摄、4800万像素,加上虹软的AI算法等,价格699元起。

    从售价方面不难看出,酷派现阶段主要发力点在中低价位的手机市场。对主打下沉低价位市场的原因,陈家俊解释称,当下手机市场一个明显的趋势是,几乎所有的品牌都在冲击高端市场,在整体销量下滑的态势下,手机卖得越贵,才能赚到更多的利润,但这种行为造成了一种高端的假象,忽视了广大奋斗者的真实需求。

    陈家俊指出,“中国最核心的人大都生活在县城,我们坚持用很多旗舰机的配置和服务致敬‘奋斗者’,相应的也提升了他们的可支配收入。”

    如今已经没有人怀疑这个群体的力量,五环外市场成为电商讲起的新故事,同时也正在成为手机厂商新一轮竞赛的掘金点。

    当谈及如何平衡酷派的利润与用户的可支配收入时,秦涛回应称,核心科技突破带来的效率提升,使得我们有足够的利润支撑。“效率是支撑平衡的关键,我们已经不再一味追求规模了,而是追求效率提升。”

    不过,即便是千元价位段,酷派依然要面临激烈的市场竞争。当前市场热销的该价位段产品包括红米数字系列、OPPO的A系列、vivo的Y系列,以及realme、iQOO和荣耀的部分机型。此外,联想、魅族和乐视等,也试图通过千元新机在市场溅起水花,酷派想要脱颖而出也并非易事。

    记者注意到,酷派发布新机的第二天,陈家俊和秦涛同时增持酷派,其中,前者增持1520万股,涉资621.83万港元。增持后,陈家俊最新持股数目为23.31亿股,持股比例升至21.58%;而秦涛则增持2405.6万股,涉资1013.96万港元。增持后,秦涛最新持股数目为10.02亿股,持股比例升至9.27%。截至当日收盘,酷派大涨14.1%,报收0.445港元,但3日早盘,酷派集团显著回调,当日跌7.87%,报0.41港元。

    渠道采用“农村包围城市”

    当前智能手机市场竞争呈激烈的红海态势,从全球来看,整个智能手机的出货量也进入下滑通道。日前,TrendForce集邦咨询再次下修2021全年生产预测为13.35亿支,年增6.5%,对比先前,该机构曾预计年增7.3%至13.45亿支。

    与此同时,国内手机市场的马太效应进一步增强。市场研究机构Canalys的数据显示,今年三季度的出货量中,前五大智能手机厂商占据了约87%的市场份额,而去年同期前五大智能手机厂商仅占据68%的市场份额,“others”的生存空间被进一步压缩。

    这样的时机对重返国内市场的酷派来说似乎将面临更大的挑战。不过,在陈家俊看来,“乡村振兴、新基建、数字化等为酷派回归国内市场提供了机遇。”对于三年重回一线的目标,酷派计划从渠道、产品线、系统等方面着手。

    在渠道上,酷派率先抛弃了过去二十年来的分销渠道模式,而是另辟蹊径的构建“数字化渠道模式”。陈家俊认为,分销渠道模式不仅需要经过层层代理,成本高、效率低,还存在较高的“窜货”风险。此外,线下门店单纯依靠硬件销售赚取利润的模式难以为继。

    “数字化渠道管理可以改变这些痛点。”陈家俊说道,他表示,酷派的渠道模式中,服务站站长在硬件销售利润基础之上,还可以获得基于区域活跃用户的互联网收益和政策激励。在这套体系下,经销商和酷派形成利益捆绑关系,手机卖得多,本区域的酷派手机活跃用户才能更多,提升酷派手机销量的同时,让经销商获得更多的收益。

    此外,陈家俊还表示,“通过数字化,我们能预测到这个乡镇在接下来半年会有多少人买酷派的手机。”

    据悉,从今年6月到目前,酷派全国授权服务站已经突破了2800家,其中90%实现盈利。在陈家俊看来,酷派的渠道布局已经完成“从0到1的阶段”。展望未来,他表示,三年内,酷派的目标是把服务站开遍全中国每个乡镇,达到3万家以上。

    不过,陈家俊强调称,酷派的渠道并不局限于农村或者是县城,而是以镇(街道)为单位,也会在城市设置服务站。而秦涛直言道:“农村包围城市的策略,在这个土地上无数次验证了会取得巨大成功。”

    在Strategy Analytics资深分析师吴怡雯看来,“酷派的授权服务站与目前渠道主流的代理商模式相比,在规模上存在一个理论上限。但对于重回国内市场、目前规模尚小的酷派来说,3万家会是一个起步阶段的目标。”

    对于产品线的布局,陈家俊表示,明年会有更多的产品跟消费者见面,但酷派整体战略依旧是以“奋斗者”为目标用户群。“如果未来在关键核心技术上有重大突破,酷派也会尝试做400美元以上的手机,直面国际一线品牌。”秦涛补充道。

    在差异化布局方面,陈家俊认为,各家的硬件差异化不大,酷派会专注于做软件和系统层面的差异。据秦涛透露,明年秋天,酷派将发布首个5G杀手级应用——基于云和端的下一代文件系统,与顶级厂商联合研发,目前已经在实验室成型。据悉,酷派在Linux核心社区的核心分支代码贡献,目前已跃居中国手机品牌TOP 2。

    不过,一位机构分析师对记者表示,目前没看到酷派有很多出货,当前的市场格局也很难改变。据酷派集团2021年中期报告显示,2021年上半年酷派主要都处于资源整合、设计研发以及生产新产品阶段,品牌势能较弱,前端零售交付能力不足,导致销量提升不明显。

    而吴怡雯则表示,从今年三季度的数据看,国内市场前5名厂商的季度出货量规模在千万级,第6第7名在百万级。按照酷派的计划,先进入前十名,可能是第一阶段目标。而重回国内市场的酷派,现在更像一个年轻的挑战者:渠道需要建设,产品线需要打磨,其规模也需要扩大。在风云变化的国内智能手机市场里,酷派肯定有机会。但机会多大?能否实现?那要看未来三年,酷派是否能在产品、渠道、和规模上达成自我设定的目标。

    封面图片来源:摄图网-501196922

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