酷派生死战：瞄准县城市场，走“农村包围城市”之路

宣布重返中国市场后，酷派加紧了对包括产品线、渠道、品牌等在内的智能终端相关领域的全面布局。 本月初，酷派在深圳发布了回归中国市场后的第二款产品，即千元价位段的酷派COOL20Pro手机。酷派集团CEO陈家俊用“物超所值”来形容。 成立至今已有28年历史的酷派，曾是“中华酷联”中的一员，2009年到2014年，酷派成功跻身中国手机品牌第一阵营，转折发生在2015年，当时乐视入股酷派。仅仅一年的时间，酷派开始陷入经营危机，2016年到2018年，酷派累计亏损超过70亿元。艰难时刻，甚至连新手机的物料费都凑不出来。此后，酷派慢慢淡出公众视野。 在酷派沉寂的5年，中国智能手机行业格局几经变化，不断上演新老交替，“中华酷联”被“华米OV”取代，再到“后华为”时代，OV、荣耀、小米及苹果展开角力。市场正在构建新格局时，酷派做出一个重要的决定——重返中国市场。同时，还提出一个野心勃勃的目标：“要在三年内重返第一梯队”。其中，“一线”明确的可量化指标为“第三方统计数据能看到”。随后，该言论引发行业热议及外界质疑。 陈家俊也坦言，正式官宣后，收到的各种反馈中被问到最多的问题是：“酷派还有机会吗”？但在他看来，乡村振兴、新基建、数字化等为酷派回归国内市场提供了机遇。此次新品发布后，包括陈家俊在内的多位酷派高层系统性地对外界质疑做出了回应。 融资“填坑”盖楼 “我们第一次来到酷派的时候，映入眼帘的是我们面前的这个巨大的坑（正在施工），这些年来，我们就一直在努力着重新建设一个新的酷派。”陈家俊说道。 去年3月，酷派集团发布公告称，2019年酷派录得收入18.58亿港元，同比增长45.50%；公司持有人应占年内溢利为1.12亿港元，连续三年亏损的酷派在迎来“重生”的同时，股票也被复牌。年底，酷派集团在资本市场融资超过21亿港元。 今年10月，酷派再次获得融资。公司发布公告称已签署8.33亿港元股份认购协议，本轮融资由SIG海纳亚洲创投基金领投、宏晖投资有限公司以及个人跟投。其中，SIG除了认购8亿新股，还认购了8亿认股权证。该投资机构曾经投资字节跳动、威马汽车等超过350家公司。 资金问题解决后，酷派也组建了全新的管理团队。公司在公告中称，10月8日起，秦涛获委任为酷派集团高级副总裁，胡行、李宇靖和司马云瑞同获委任为酷派集团副总裁。值得注意的是，这四位高管均在小米集团工作过。另外，酷派新机COOL20Pro由手机部总裁宋九亚操刀，他曾在小米担任过手机部门产品经理，一手打造的米10青春版帮助小米系列站稳2000元档位。 新资本、新团队、新战略之下，如今的酷派已经是一个在陈家俊掌舵下的新酷派。 但是，谈及新酷派的起步，秦涛概括为：比你想象中还难。“酷派面临的第一个挑战是还款”。回顾过去一年的还债经历，他戏称：“我们是《真还传2》”。 事实上，为了重塑供应链的信心，陈家俊表示，此前酷派对所有供应商的欠款都会一一还清。他还举例称，“有一位供应商以为酷派的钱收不回来就放弃了，突然有一天银行帐号上收到一笔钱，发现我们还钱了，他特别惊讶。” 现在，那个曾映入陈家俊眼帘的大坑已经被填平，并且酷派还在那方土地上盖起了新的酷派大厦。而填坑的资金，来源于融资以及关停一些业务。“要把全部重心集中在手机上”。 瞄准“奋斗者”市场 12月1日，酷派发布了其回归国内市场的第二款新品——酷派COOL20Pro，搭载联发科天玑9006nm5G芯片，配备对称式立体声双扬声器、120Hz智能变速高刷屏等，定价1799元起（首发直降200元）。今年5月，酷派则发布了酷派COOL20，采用双面玻璃设计，后置双摄、4800万像素，加上虹软的AI算法等，价格699元起。 从售价方面不难看出，酷派现阶段主要发力点在中低价位的手机市场。对主打下沉低价位市场的原因，陈家俊解释称，当下手机市场一个明显的趋势是，几乎所有的品牌都在冲击高端市场，在整体销量下滑的态势下，手机卖得越贵，才能赚到更多的利润，但这种行为造成了一种高端的假象，忽视了广大奋斗者的真实需求。 陈家俊指出，“中国最核心的人大都生活在县城，我们坚持用很多旗舰机的配置和服务致敬‘奋斗者’，相应的也提升了他们的可支配收入。” 如今已经没有人怀疑这个群体的力量，五环外市场成为电商讲起的新故事，同时也正在成为手机厂商新一轮竞赛的掘金点。 当谈及如何平衡酷派的利润与用户的可支配收入时，秦涛回应称，核心科技突破带来的效率提升，使得我们有足够的利润支撑。“效率是支撑平衡的关键，我们已经不再一味追求规模了，而是追求效率提升。” 不过，即便是千元价位段，酷派依然要面临激烈的市场竞争。当前市场热销的该价位段产品包括红米数字系列、OPPO的A系列、vivo的Y系列，以及realme、iQOO和荣耀的部分机型。此外，联想、魅族和乐视等，也试图通过千元新机在市场溅起水花，酷派想要脱颖而出也并非易事。 记者注意到，酷派发布新机的第二天，陈家俊和秦涛同时增持酷派，其中，前者增持1520万股，涉资621.83万港元。增持后，陈家俊最新持股数目为23.31亿股，持股比例升至21.58%;而秦涛则增持2405.6万股，涉资1013.96万港元。增持后，秦涛最新持股数目为10.02亿股，持股比例升至9.27%。截至当日收盘，酷派大涨14.1%，报收0.445港元，但3日早盘，酷派集团显著回调，当日跌7.87%，报0.41港元。 渠道采用“农村包围城市” 当前智能手机市场竞争呈激烈的红海态势，从全球来看，整个智能手机的出货量也进入下滑通道。日前，TrendForce集邦咨询再次下修2021全年生产预测为13.35亿支，年增6.5%，对比先前，该机构曾预计年增7.3%至13.45亿支。 与此同时，国内手机市场的马太效应进一步增强。市场研究机构Canalys的数据显示，今年三季度的出货量中，前五大智能手机厂商占据了约87%的市场份额，而去年同期前五大智能手机厂商仅占据68%的市场份额，“others”的生存空间被进一步压缩。 这样的时机对重返国内市场的酷派来说似乎将面临更大的挑战。不过，在陈家俊看来，“乡村振兴、新基建、数字化等为酷派回归国内市场提供了机遇。”对于三年重回一线的目标，酷派计划从渠道、产品线、系统等方面着手。 在渠道上，酷派率先抛弃了过去二十年来的分销渠道模式，而是另辟蹊径的构建“数字化渠道模式”。陈家俊认为，分销渠道模式不仅需要经过层层代理，成本高、效率低，还存在较高的“窜货”风险。此外，线下门店单纯依靠硬件销售赚取利润的模式难以为继。 “数字化渠道管理可以改变这些痛点。”陈家俊说道，他表示，酷派的渠道模式中，服务站站长在硬件销售利润基础之上，还可以获得基于区域活跃用户的互联网收益和政策激励。在这套体系下，经销商和酷派形成利益捆绑关系，手机卖得多，本区域的酷派手机活跃用户才能更多，提升酷派手机销量的同时，让经销商获得更多的收益。 此外，陈家俊还表示，“通过数字化，我们能预测到这个乡镇在接下来半年会有多少人买酷派的手机。” 据悉，从今年6月到目前，酷派全国授权服务站已经突破了2800家，其中90%实现盈利。在陈家俊看来，酷派的渠道布局已经完成“从0到1的阶段”。展望未来，他表示，三年内，酷派的目标是把服务站开遍全中国每个乡镇，达到3万家以上。 不过，陈家俊强调称，酷派的渠道并不局限于农村或者是县城，而是以镇（街道）为单位，也会在城市设置服务站。而秦涛直言道：“农村包围城市的策略，在这个土地上无数次验证了会取得巨大成功。” 在StrategyAnalytics资深分析师吴怡雯看来，“酷派的授权服务站与目前渠道主流的代理商模式相比，在规模上存在一个理论上限。但对于重回国内市场、目前规模尚小的酷派来说，3万家会是一个起步阶段的目标。” 对于产品线的布局，陈家俊表示，明年会有更多的产品跟消费者见面，但酷派整体战略依旧是以“奋斗者”为目标用户群。“如果未来在关键核心技术上有重大突破，酷派也会尝试做400美元以上的手机，直面国际一线品牌。”秦涛补充道。 在差异化布局方面，陈家俊认为，各家的硬件差异化不大，酷派会专注于做软件和系统层面的差异。据秦涛透露，明年秋天，酷派将发布首个5G杀手级应用——基于云和端的下一代文件系统，与顶级厂商联合研发，目前已经在实验室成型。据悉，酷派在Linux核心社区的核心分支代码贡献，目前已跃居中国手机品牌TOP2。 不过，一位机构分析师对记者表示，目前没看到酷派有很多出货，当前的市场格局也很难改变。据酷派集团2021年中期报告显示，2021年上半年酷派主要都处于资源整合、设计研发以及生产新产品阶段，品牌势能较弱，前端零售交付能力不足，导致销量提升不明显。 而吴怡雯则表示，从今年三季度的数据看，国内市场前5名厂商的季度出货量规模在千万级，第6第7名在百万级。按照酷派的计划，先进入前十名，可能是第一阶段目标。而重回国内市场的酷派，现在更像一个年轻的挑战者：渠道需要建设，产品线需要打磨，其规模也需要扩大。在风云变化的国内智能手机市场里，酷派肯定有机会。但机会多大？能否实现？那要看未来三年，酷派是否能在产品、渠道、和规模上达成自我设定的目标。