5年集齐十大业态:“生鲜奥莱”之后,盒马加速下沉扩张

    每日经济新闻 2021-11-30 21:32

    ◎目前来看,盒马已经走出了自己的路,多业态并举成为盒马的主要标签之一。供应链则是盒马在前端进行多业态布局的支撑。

    每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

    盒马,依然走在为“新零售”理想奋斗的路上。

    《每日经济新闻》记者获悉,在11月底连开两个新城市后,盒马将在12月迎来开店潮,计划在广州、南京、武汉、长沙、杭州等城市开出14家盒马鲜生门店,也即平均两天左右就开一家新店。

    从开店城市的选择上,盒马已经展现出其“下沉”趋势。从最新开出的新业态看,也有着更为“亲民”的味道。

    就在今年10月,盒马在上海浦东新区悄然开出首家盒马生鲜奥莱店,由原来的盒马Mini店改造而成,面积大约480平米。盒马总裁侯毅曾对外表示,开出这个新业态,主要是帮助盒马减少门店和加工中心的损耗。

    记者走访发现,与盒马鲜生常规店不同,该店位于一个老式商场,进出的顾客相对更多是追求性价比的中老年消费者,店内销售大量临期的五折商品。或许是由于便宜,且处于闹市区,该店有着比一般盒马大店更多的人流量。记者还发现,该店没有上线到家配送服务。

    生鲜奥莱,已经是盒马现存的第十个业态。

    2016年,盒马鲜生第一家门店在上海金桥开业,当年10月,在阿里云栖大会上,马云第一次提出“新零售”概念。5年过去了,作为新零售的排头兵,盒马还能讲出怎样的新故事?

    盒马生鲜奥莱首店 每经记者 陈婷 摄

    新探索:第一家生鲜奥特开张

    Outlets(奥特莱斯),原意是“出口”,不过,在大众眼中,奥特莱斯更多指向由销售高端品牌过季、下架、断码商品的商店所组成的购物中心。

    低价正品,是奥特莱斯众所周知的标签。盒马新推出的生鲜奥莱业态,主打的自然也是低价。在被问及该业态的商品价格时,侯毅曾对外表示,“基本是周边生鲜超市的一半以下”。

    记者在11月24日下午的走访中看到,在盒马的首家生鲜奥莱店内,悬挂写有“好品质、低价格”的广告牌,进门迎面就能看到许多“促销商品”和“特惠商品”。价格牌显示,一份400克芹菜的价格是3.5元,原价为5.99元,品相较好。而散称青甘蓝,标价为1.99一斤,品相有所折损。

    除了没有明确保质期的蔬菜之外,盒马生鲜奥莱销售有五折的临期生鲜。在盒马日日鲜的五折专区,标明“本专柜商品是盒马日日鲜系列商品”,在包装所示“上架日期”第二日转盒马生鲜奥莱门店上架降价销售,具体折扣以价签为准,商品仍在保质期内,可放心选购。记者在下午4点左右看到,该专区内五折商品已经所剩无几。

    除了生鲜外,店内还可以买到五折的提拉米苏蛋糕等打折商品,如上市日期11月22日、保质期至11月24日的6寸提拉米苏蛋糕,折扣价是34.95元。可以看出,店内品类覆盖了日配、冷冻、标品等生鲜全品类。

    盒马生鲜奥莱五折专区 每经记者 陈婷 摄

    从装修风格和在售商品的价格来看,盒马生鲜奥莱都有别于盒马此前给外界塑造的高端形象。

    “第一印象是很便宜,有些单品得靠抢的,每天都在排队,就是有些菜质量不如盒马鲜生。”一名在店内选购的上海市民向记者表示。

    上海尚益咨询创始人胡春才告诉《每日经济新闻》记者,盒马开出生鲜奥莱业态,主要目的是为了剩余商品的处理,“很多从基地来的商品在量和规格上都是不可控的,有了奥莱业态这个出口之后,盒马可以将不适合在盒马鲜生门店售卖的商品放至奥莱进行销售,相当于一个批发市场,这对于提高毛利率、打通供应链的帮助是特别大的。”

    不过,冗余商品数量不稳定,品类也不会太稳定,这限制了生鲜奥莱模式的大范围推广。胡春才认为,一个城市并不需要太多生鲜奥莱,“(盒马)不大可能作为主要业态进行推广,因为我们通常概念里的奥特莱斯,本身有很强的议价能力,奢侈品本身就是高端价,在奥特莱斯就是较低的价格。生鲜本身不是高价产品,没有多少议价空间,所以盒马推出生鲜奥莱更多是以奥特莱斯的名头进行大批量的出货,可以起到提高毛利率的作用。”

    据悉,目前规划的第二家盒马生鲜奥莱店,拟落户成都,算是西部首家该业态门店。

    多业态战斗试探下沉扩张

    目前,拥有诸多业态的盒马,还在扩张之中。

    盒马鲜生门店,是盒马的主干业务。盒马方面对《每日经济新闻》记者表示,截至2021年7月,盒马鲜生门店数量接近300家,分布在全国24个城市,近1亿名“盒区房”用户。

    在此基础上,盒马还在继续拓区。

    今年,盒马已经新进驻了郑州、合肥、济南、南昌4座二三线城市,全国门店数将突破300家。这与此前盒马重点在一线城市布局的策略已经有所不同。

    作为开城主力,盒马也在对盒马鲜生门店进行升级完善。盒马相关负责人对记者表示,在受疫情影响暂停开店的一年多时间里,盒马探索了一套门店升级策略,从郑州首店开始,盒马推出了盒马X18酒窖、盒马花园、盒马烘焙、盒马鲜切肉铺等全新模块,目前看效果不错,未来,这种升级版的盒马鲜生门店还将出现在更多地区。

    而从盒马鲜生近期的开店动作来看,盒马正在“下沉”。除了向二三线城市扩张之外,盒马还在接近一线城市的社区居民,并试图进入更多郊县。

    7月,侯毅官宣了盒马邻里的诞生,并宣布正式成立盒马NB事业部。据介绍,它是设置在社区中的“生活驿站”,提供日常生活与一日三餐所需服务,并为社区中有需要的人群提供送货上门服务。门店自提范围为500米半径,可覆盖约3000户居民,商品SKU多达2万种。

    当时,侯毅在内部信中提到,全国已有近300家盒马鲜生门店,但即便在上海的部分郊县地区,盒马门店的3公里内配送的覆盖面依然有限。

    上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽曾向《每日经济新闻》记者表示,盒马邻里并没有仓,主要负责需求采集和产品分发,在模式逻辑跑通的情况下,一定程度上可以解决盒马用户覆盖率相对低的问题。

    对于生鲜零售的玩家而言,无论是进军低线城市,还是靠近邻里,都不是什么新鲜事,社区团购的诸多玩家,在打法上更是从下沉市场起家向一线城市迈进。在下沉市场,一直特立独行的盒马又能玩出什么新花样?

    “多业态组合”打法,可能就是盒马的破局法宝。

    崔丽丽猜测,盒马鲜生应当还是会选择以省会城市和区域中心城市开店为主,继续下沉的可能性不大,“但盒马拥有众多不同的业态模式,可以以一个业态带几个业态的方式向下沉市场进军,比如标准鲜生店带迷你店、菜市和邻里店。”崔丽丽表示,与之相应的,盒马也会在新开城地区布局供应链,当地的一些农产品也可以上行到盒马平台上所有业态渠道端口。

    “新零售探路者”还在探索?

    在2016年10月的云栖大会上,马云曾发表过影响零售业至深的一场演讲。马云当时表示:“纯电商的时代很快会结束。未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。线上、线下和物流,真正结合在一起,才能诞生出真正的新零售。”

    2017年7月,马云、张勇现身盒马鲜生金桥门店,明确盒马是“新零售的探路者”,也让外界对于马云口中的“新零售”有了更具象化的认知。某种程度上,盒马正从一个新物种成长为新零售业态的标杆。

    目前来看,盒马已经走出了自己的路,多业态并举成为盒马的主要标签之一。新零售专家鲍跃忠对《每日经济新闻》记者表示,作为互联网企业,盒马和传统企业存在区别,“传统企业是奔着一种业态进行思考,比如做大卖场的只做大卖场,而互联网企业比较重视做生态,在供应链能力、商品组织能力和营销能力的基础上,可以围绕着这些底层能力,延伸出更多的业态。”

    鲍跃忠认为,更应该把盒马定义为一个新零售模式,并已经摸索出基本的套路。今后,盒马仍然不会局限于目前的业态,还会不断进行业态创新,“因为前段的需求是多元化的,盒马鲜生门店可能只能满足特定的消费场景;为了满足更多的需求,需要不断地创新、试错。”他表示,目前看来,盒马在打造核心供应链优势的同时,试图将前端做得更生态化、更多元化。

    供应链,的确是盒马在前端进行多业态布局的支撑。

    今年7月,官宣推出盒马邻里时,侯毅便曾表示,盒马邻里的支撑是盒马的供应链优势。近日,盒马方面对记者表示,截至2021年10月,供应链上游的产地端,盒马全国已拥有550多个农业直采基地和136个盒马村,通过数字农业、订单农业,以销定产,在改变农村地区的生产模式,重构农产品的生产环节。

    “新零售”的尝试正在改造着诸多商品品类的供应链。以鲜花为例,从2019年开始,盒马推出“白菜花坊”,试水两年,今年5月正式升级成“盒马花园”品牌,并一步步走向上游基地,自源头开始“重走花路”。记者获悉,截至目前,盒马已在云南签下了30个直采合作基地,搭建了鲜花大仓,打造出了行业里首个完整的鲜花供应链。

    这并不代表盒马对于下沉市场的探索就能一蹴而就。一直以来,业内始终认为,下沉市场的消费能力尚不足以支撑生鲜电商成本。崔丽丽则认为,目前,生鲜电商还处于跑通盈利模式的阶段,“用规模扩张带来的收入和成本之间还在进行PK”。

    盒马尚没有对外公布具体的盈利情况,仅可从阿里的财报中看到端倪。阿里2022财年第二季度财报显示,盒马所属的中国零售商业业务项下的“其他”板块表现亮眼,该季度录得收入551亿元人民币,同比大增111%。

    与此同时,以“新物种”的角色诞生的盒马,正慢慢走向与巨头对垒的局面。自2020年10月推出会员店业态以来,盒马X会员店就开启全国布局的扩张之路。如今,这条赛道巨头林立,除了盒马,来自美国的Costco和山姆会员店树大根深,而家乐福、麦德龙也在试图搅动会员店赛道的乾坤。

    迄今为止,“新零售”概念诞生已满5年。承载着“新零售”探索使命的盒马也走过弯路,对于新业态的探索还存在许多未知。但不可否认,它对于新零售的成熟模样,已经提出了许多假设。如今,以多业态行军的盒马,能够在下沉市场交出怎样的一份答卷,一定程度上决定着“新零售”的想象空间有多大。

    封面图片来源:每经记者 陈婷 摄

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