尼尔森IQ：“双十一”购物节转变为购物季 Z世代将成未来消费主力军

11月25日，《每日经济新闻》记者从尼尔森IQ获悉，根据最新研究显示，2021年“双十一”同往年相比产生了明显的新变化，在时间跨度、渠道倾向、消费品类等方面均有体现。同时，除了开始倡导理性购物，不再一味追求GMV（商品交易总额），各平台纷纷回归本我共建持续发展健康电商环境。 

尼尔森IQ指出，2021年“双十一”天猫、京东依旧在购物节交易额上保持领先位置，但快手、抖音电商凭借平台流量优势，局面已从早期的“双雄争霸”演变为“多方割据”，四家头部平台均取得了亮眼表现。天猫“双十一”总成交额5403亿，近700个中小品牌成交额从百万级跨越到千万级；京东则超越自身，节日期间累计下单金额超3491亿元；快手平台上品牌商家开播数量同比增加391%，品牌商品订单同比增长350%；抖音电商则呈现“国潮”热，爆款榜国货数量占比达87.5%，电商直播间累计观看395亿次。 

与此同时，尼尔森IQ研究显示，“双十一”购物节转变为狂欢季将成为未来几年基调。尽管“双十一”已经进行到第13个年头，2021年的购物狂欢节依旧拥有新气象。从时间跨度上来看，许多平台将预售时间拉长，早在10月就已开启预售，同时还在节后增加返场，将购物节转变为购物季。 

尼尔森IQ中国董事总经理宋烨表示，从销售额来看，今年“双十一”购物节直播电商表现亮眼，销售额再破新高，在第一波预售期间直播电商就已实现销售额821亿元，有些头部电商平台更是直接将直播升级为一级入口，成为预售期品牌重要的引流和转化阵地。而在带货的“主播圈”，马太效应愈发显著，头部主播逐渐和其他梯队主播拉开差距，销售份额进一步扩大。 

“历时13年的‘双十一’购物节在经历了快速增长之后逐渐成熟，消费者更加趋于理性，展望未来电商发展，提高消费者购物和商家入驻体验是各大电商平台提升自身核心竞争力的关键。”宋烨说。

《每日经济新闻》记者注意到，“双十一”购物节形式转变的同时，消费群体也在不断发生变化。 

尼尔森IQ研究发现，“双十一”的重要消费群体——Z世代（指1995-2009年间出生的一代人）正处于崛起阶段。由于该群体人数庞大、消费能力可观以及处于心智培养的特殊阶段，正被绝大多数品牌视作重点关注的潜力群体。 

据尼尔森IQ研究结果，我国Z世代约占全国的19%，人数约为2.6亿。约有55%的Z世代依旧在校园中，这群Z世代大学生们月均零花钱接近1680元。尽管他们已形成良好的消费习惯，但依旧处于心智培养期，加之同过往几代同龄人相比具有更高的消费能力，同网络信息时代无缝对接，伴随数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等长大的Z世代消费力正逐步释放，将成为未来消费新潜力人群。

封面图片来源：新华社记者 朱旭东 摄