将锐化奇瑞捷豹路虎品牌标签 马振山:帮助经销商盈利

    每日经济新闻 2021-11-24 23:26

    每经记者 黄辛旭    每经编辑 裴健如    

    “捷豹和路虎都是很优秀的品牌,未来我的核心工作是考虑如何使产品、品牌文化、技术与目标客户群体的需求相匹配。”在2021广州车展期间,奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(以下简称IMSS)常务副总裁马振山接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

    企业供图

    加入奇瑞捷豹路虎前,马振山一直负责一汽-大众大众品牌的销售工作,拥有21年市场营销经验,是汽车圈的营销老将。但是,捷豹和路虎品牌的产品定位、目标消费群体、销量规模与一汽-大众大众品牌有着明显不同,马振山在迎来职业生涯机遇的同时也面临挑战。

    “此前我在比较大的销售体系中工作,经销商在重要关头的心态如何、舆情如何管控,这些我都有丰富经验。这些经验可以帮助我对奇瑞捷豹路虎的销售体系进行迅速了解。”马振山说。

    到任之后,马振山的核心工作是重塑捷豹和路虎两大品牌。目前,捷豹品牌的公众认知度有待提升,且捷豹路虎的保值率也成为影响其品牌力的不利因素。在拓展公众对捷豹和路虎品牌认知层面,马振山认为:“我们需要做的是把品牌内涵快速传递出去,拓展公众认知,快速实现从流量传播到内容输出再到品牌驱动的落地,使潜在客户群体对产品能够有真正认知。奇瑞捷豹路虎已经找到了一些方法,接下来会逐步实施。”

    在产品保值率层面,马振山明确否定了牺牲价格换取销量的做法,并表示奇瑞捷豹路虎希望稳步提升销量,而不是通过价格折扣提升一时的销量表现。

    在马振山看来,捷豹的赛道基因、路虎的全地形能力都是非常突出的品牌标签,这将会助力两个品牌溢价能力的提升。“一个品牌必须要有塑造个性和想象力的价值。当产品高度同质化以后,只有鲜明的个性才能生存。未来,平庸品牌的生存空间会越来越小。”马振山认为,捷豹路虎应进一步锐化品牌标签。

    值得注意的是,在“新四化”浪潮下,包括捷豹路虎在内的诸多豪华品牌都在积极推动电动化。在本届广州车展上,奇瑞捷豹路虎2022年款路虎发现运动版插电式混合动力版上市。在新的竞争中,如何保持豪华品牌的竞争力,也是马振山在重塑品牌时需要思考的问题。在马振山看来,循序渐进式的转型可以保证豪华品牌的基因延续。“一个品牌的电气化转型,要用5年甚至是10年、20年来考量。传统豪华品牌车型的外观设计都是渐进式演化,坚持家族特征,这是出于品牌角度的考虑。”马振山说。

    “我投入工作后的重点之一就是打通品牌、产品、营销和终端各个环节,做到产、销、存一把抓。这样可以全视野去看供需关系,也能够稳定提升销量,增强经销商的信心。”马振山说。

    从产品来看,目前奇瑞捷豹路虎有路虎揽胜极光L(含插电式混合动力版)、路虎发现运动版(含插电式混合动力版)、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹EPACE五款车型。在马振山看来,奇瑞捷豹路虎的产品线已经很丰富,每个产品都有精准的定位,关键是要做强做实,从而平稳上量。

    在营销层面,马振山表示他和李大龙(IMSS总裁)关系非常好,两人可以互相取长补短,一起把经销商端、品牌端和内容营销端都做好,以体现“火车头”的拉动作用。

    在渠道层面,马振山透露过去需求和供给不匹配容易造成终端大幅优惠,比如车辆颜色、选项包过多,可能导致经销商的车不是客户想要的,经销商不得不用价格优势留住客户。未来,奇瑞捷豹路虎在渠道层面的发力点是“保客”,重点帮助经销商盈利。

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