将锐化奇瑞捷豹路虎品牌标签 马振山：帮助经销商盈利

“捷豹和路虎都是很优秀的品牌，未来我的核心工作是考虑如何使产品、品牌文化、技术与目标客户群体的需求相匹配。”在2021广州车展期间，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（以下简称IMSS）常务副总裁马振山接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

企业供图

加入奇瑞捷豹路虎前，马振山一直负责一汽-大众大众品牌的销售工作，拥有21年市场营销经验，是汽车圈的营销老将。但是，捷豹和路虎品牌的产品定位、目标消费群体、销量规模与一汽-大众大众品牌有着明显不同，马振山在迎来职业生涯机遇的同时也面临挑战。

“此前我在比较大的销售体系中工作，经销商在重要关头的心态如何、舆情如何管控，这些我都有丰富经验。这些经验可以帮助我对奇瑞捷豹路虎的销售体系进行迅速了解。”马振山说。

到任之后，马振山的核心工作是重塑捷豹和路虎两大品牌。目前，捷豹品牌的公众认知度有待提升，且捷豹路虎的保值率也成为影响其品牌力的不利因素。在拓展公众对捷豹和路虎品牌认知层面，马振山认为：“我们需要做的是把品牌内涵快速传递出去，拓展公众认知，快速实现从流量传播到内容输出再到品牌驱动的落地，使潜在客户群体对产品能够有真正认知。奇瑞捷豹路虎已经找到了一些方法，接下来会逐步实施。”

在产品保值率层面，马振山明确否定了牺牲价格换取销量的做法，并表示奇瑞捷豹路虎希望稳步提升销量，而不是通过价格折扣提升一时的销量表现。

在马振山看来，捷豹的赛道基因、路虎的全地形能力都是非常突出的品牌标签，这将会助力两个品牌溢价能力的提升。“一个品牌必须要有塑造个性和想象力的价值。当产品高度同质化以后，只有鲜明的个性才能生存。未来，平庸品牌的生存空间会越来越小。”马振山认为，捷豹路虎应进一步锐化品牌标签。

值得注意的是，在“新四化”浪潮下，包括捷豹路虎在内的诸多豪华品牌都在积极推动电动化。在本届广州车展上，奇瑞捷豹路虎2022年款路虎发现运动版插电式混合动力版上市。在新的竞争中，如何保持豪华品牌的竞争力，也是马振山在重塑品牌时需要思考的问题。在马振山看来，循序渐进式的转型可以保证豪华品牌的基因延续。“一个品牌的电气化转型，要用5年甚至是10年、20年来考量。传统豪华品牌车型的外观设计都是渐进式演化，坚持家族特征，这是出于品牌角度的考虑。”马振山说。

“我投入工作后的重点之一就是打通品牌、产品、营销和终端各个环节，做到产、销、存一把抓。这样可以全视野去看供需关系，也能够稳定提升销量，增强经销商的信心。”马振山说。

从产品来看，目前奇瑞捷豹路虎有路虎揽胜极光L（含插电式混合动力版）、路虎发现运动版（含插电式混合动力版）、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹EPACE五款车型。在马振山看来，奇瑞捷豹路虎的产品线已经很丰富，每个产品都有精准的定位，关键是要做强做实，从而平稳上量。

在营销层面，马振山表示他和李大龙（IMSS总裁）关系非常好，两人可以互相取长补短，一起把经销商端、品牌端和内容营销端都做好，以体现“火车头”的拉动作用。

在渠道层面，马振山透露过去需求和供给不匹配容易造成终端大幅优惠，比如车辆颜色、选项包过多，可能导致经销商的车不是客户想要的，经销商不得不用价格优势留住客户。未来，奇瑞捷豹路虎在渠道层面的发力点是“保客”，重点帮助经销商盈利。