城市品牌观 | 以场景IP讲好城市更新的故事

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作者：眭谦，清华大学国家形象传播研究中心学术委员会副主任、清华大学城市品牌研究室执行主任

当前，城市更新成为国家战略，更是一个一个的城市行动。

拿四大一线城市来说：2020年12月，《深圳经济特区城市更新条例》公布；2021年7月，《广州市城市更新条例（征求意见稿）》发布；2021年8月，《北京市城市更新行动计划(2021-2025年)》印发；2021年9月，《上海市城市更新条例》正式实施……

不约而同，文化供给、消费升级、不搞大拆大建……成为城市更新关键词。

场景营城理念，也应运而生。通过城市场景营造，改善旧城环境基础设施，提升居民生活福祉，同时延续城市历史文脉，塑造独特地方形象，创造城市文化增量——换言之，打造一个一个的场景IP，成为很多城市的选择。

城市场景IP为什么重要

社会学中的场景理论，基于消费者视角研究城市形态。其中，充满着对人性、体验、感知、沟通的洞察和考量。人们关心的是，场景的戏剧性力量和恒久价值来自何处？

我们知道，一台剧目会把各种艺术要素，比如灯光、影像、动作、语言等组合在一起，整体传达出某种特定的价值意义，从而成为观众驻足、欣赏、体验、思考和品味的磁力场。

城市场景也是这样，它本质上是一种社会文化场域，包括五大要素，即社区、物质结构、不同身份人群、活动和文化价值。这些要素之间又叠加、融合且相互渗透，重构出三度空间，即精神空间、活动空间与物质空间。

北京老胡同 图片来源：摄图网_501176650

显然，城市场景诸要素不能孤立地存在，一旦孤立，场景即失去意义。

场景的文化价值观，经由物质设施和空间结构，传递给在场域中活动不同身份人群，制造出各种期待、想象和认同，并影响人群的消费心理、消费行为和消费方式，使其不仅获得生理上的满足，更获得高层次的精神满足。

正是因为文化价值观的引领和精神空间的存在，让场景IP的创造，成为可能。

城市更新离不开这样的城市场景，城市场景也构成了城市更新的重要内容。有没有越来越多的场景IP涌现，是衡量城市更新质量的重要指标。

问题是，怎么打造具有品牌效应的城市场景IP？

品质：城市场景IP的硬道理

毋庸讳言，在大开大合的城市建设过程中，城市场景的品质是容易被忽略的地方。比如，公共绿地不够、便利设施偏少、居民活动空间狭小等等。

城市更新首先要改善社区环境、街区景观和活动空间，并提升各类设施的便利性。

场景不是布景，设施不是道具。高品质的生活福祉设施，是场景营城的重要前提。

广州永庆坊 图片来源：摄图网_501785020

在场景理论中，场景的物质结构，包括物质性的设施和空间结构，都属于保健因子（hygiene）。

保健因子的说法，意味着对品质的保障。这是城市场景IP的硬道理。

场景理论认为，城市的生活福祉设施为“消费”而设置，其存在的意义在于被市民欣赏、娱乐，因而能被用来满足市民个体更高层次的需求。

按照“创意城市”学者兰德利的说法，未来城市的规划，要考虑城市的完整感官体验和建成结构的情感影响，以及与公共领域、人性和美学息息相关的诸多方面。物质要素的品质，不一定能创造人群即消费者高层次的满足和激励，但如果品质缺乏或功能不足，则必然会引发消费者的不满，降低乃至打消其消费意欲。

这里的消费者，当然就是城市社区的居民，他们是城市场景品质的评判者。

品位：城市场景IP的含金量

城市让人们的生活更美好，但人们对美好生活的向往在升级。这就导致城市对美好生活的供给与人们美好生活的需求之间，产生了矛盾。

换句话说，人们的生活品位越来越高了。城市更新在某种程度上，就是提高城市对美好生活供给的品位，落脚点就是一个一个城市场景的品位。

上海武康路 图片来源：摄图网_500237007

在场景理论中，场景营造的精神空间，即物质结构所呈现的文化品位，被称为场景激励因子（motivation）。有品位，才有激励。越有品位，越能激励。

就字面而言，“品”代表着文化多样性，即文化的广度；“位”代表文化的价值高低，即文化的高度。

品位，总体上指文化的丰富性和含金量。场景的文化品位，蕴含在城市生活福祉设施的组合结构中，并通过符号系统传递给不同身份的人群。文化品位是激发场景中人群价值认同的重要因素。

文化品位越高，场景所呈现的文化价值观，就越能激发场景人群的价值认同，更大程度满足其审美等方面的精神需求。

或者说，品位就是城市场景IP的含金量。城市场景越有文化品位和生活品位，也就意味着城市场景IP越有含金量。

当然，有品位的城市场景越多，也就意味着城市更新越是成功。

品牌：城市场景IP的软实力

没有人否认，今天的中国城市化进程，进入了一个品牌化的新阶段。城市更新，可以看作是城市品牌化阶段的一个明证。

城市更新的过程，意味着一个城市更加重视品牌，并不断积累品牌资产，让品牌价值不断彰显。而城市场景IP，构成了城市品牌的活水源泉。

在场景理论里，品牌本质上是一种沟通机制，各类品牌组合构成了城市场景的沟通因子（Communication）。

这种品牌组合可能包含了地方品牌、街区品牌、商业品牌等不同层级，它们彼此影响、相互背书、“跟风搭车”，形成城市场景内在的传播力，凝聚为城市场景IP的软实力。

城市场景的文化品位，如果想让受众清晰识别出来，并在受众心智中留下深刻印记或者占据更大的心智份额，就需要进行象征式、符号式的品牌传播。

在场景营城中，品牌传播机制具有发挥放大文化品位感召力、紧密关联地方与其利益相关群体的功能。场景中的活动过程中实际上就是文化——不同身份人群——消费三者之间的互动。

场景的文化内涵与人群的文化观念和身份认同，越是协调一致，三者互动的过程就越密切，场景带来的经济效益和品牌效应也就越明显。

秦皇岛阿那亚地标 图片来源：摄图网_501748200 

不论是在国内还是国外的城市实践中，都有很多这样的场景IP涌现。比如，伦敦的霍斯顿，本是一个声誉极差的破旧片区，20世纪90年通过品牌化行动获得了一个动态的新文化形象，成为伦敦文化经济的主要聚集地和艺术枢纽。国内秦皇岛的阿那亚社区，从一个烂尾到人人嫌弃的地方，经过品牌化改造，变成一个具有一系列艺术地标的精神空间社区和网红旅游打卡地。

从品质、品位到品牌，是场景营城中文化生成的连续过程，具有高度审美的文化特质。在城市场景里，不同身份人群进行娱乐性、时尚性、消费性的互动沟通，成为构建城市品牌的价值基础。

城市更新行动中，场景的品牌化效应，能够为城市创造新的文化IP，为城市资产带来溢价，让抽象的文化价值转化为地方竞争力。