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    城市品牌观 | 以场景IP讲好城市更新的故事

    每日经济新闻 2021-10-26 22:53

    从品质、品位到品牌,是场景营城中文化生成的连续过程,具有高度审美的文化特质。在城市场景里,不同身份人群进行娱乐性、时尚性、消费性的互动沟通,成为构建城市品牌的价值基础。城市更新行动中,场景的品牌化效应,能够为城市创造新的文化IP,为城市资产带来溢价,让抽象的文化价值转化为地方竞争力。

    图片来源:摄图网_501767688

    作者:眭谦,清华大学国家形象传播研究中心学术委员会副主任、清华大学城市品牌研究室执行主任

    当前,城市更新成为国家战略,更是一个一个的城市行动。

    拿四大一线城市来说:2020年12月,《深圳经济特区城市更新条例》公布;2021年7月,《广州市城市更新条例(征求意见稿)》发布;2021年8月,《北京市城市更新行动计划(2021-2025年)》印发;2021年9月,《上海市城市更新条例》正式实施……

    不约而同,文化供给、消费升级、不搞大拆大建……成为城市更新关键词。

    场景营城理念,也应运而生。通过城市场景营造,改善旧城环境基础设施,提升居民生活福祉,同时延续城市历史文脉,塑造独特地方形象,创造城市文化增量——换言之,打造一个一个的场景IP,成为很多城市的选择。

    城市场景IP为什么重要

    社会学中的场景理论,基于消费者视角研究城市形态。其中,充满着对人性、体验、感知、沟通的洞察和考量。人们关心的是,场景的戏剧性力量和恒久价值来自何处?

    我们知道,一台剧目会把各种艺术要素,比如灯光、影像、动作、语言等组合在一起,整体传达出某种特定的价值意义,从而成为观众驻足、欣赏、体验、思考和品味的磁力场。

    城市场景也是这样,它本质上是一种社会文化场域,包括五大要素,即社区、物质结构、不同身份人群、活动和文化价值。这些要素之间又叠加、融合且相互渗透,重构出三度空间,即精神空间、活动空间与物质空间。

    北京老胡同 图片来源:摄图网_501176650

    显然,城市场景诸要素不能孤立地存在,一旦孤立,场景即失去意义。

    场景的文化价值观,经由物质设施和空间结构,传递给在场域中活动不同身份人群,制造出各种期待、想象和认同,并影响人群的消费心理、消费行为和消费方式,使其不仅获得生理上的满足,更获得高层次的精神满足。

    正是因为文化价值观的引领和精神空间的存在,让场景IP的创造,成为可能。

    城市更新离不开这样的城市场景,城市场景也构成了城市更新的重要内容。有没有越来越多的场景IP涌现,是衡量城市更新质量的重要指标。

    问题是,怎么打造具有品牌效应的城市场景IP?

    品质:城市场景IP的硬道理

    毋庸讳言,在大开大合的城市建设过程中,城市场景的品质是容易被忽略的地方。比如,公共绿地不够、便利设施偏少、居民活动空间狭小等等。

    城市更新首先要改善社区环境、街区景观和活动空间,并提升各类设施的便利性。

    场景不是布景,设施不是道具。高品质的生活福祉设施,是场景营城的重要前提。

    广州永庆坊 图片来源:摄图网_501785020

    在场景理论中,场景的物质结构,包括物质性的设施和空间结构,都属于保健因子(hygiene)。

    保健因子的说法,意味着对品质的保障。这是城市场景IP的硬道理。

    场景理论认为,城市的生活福祉设施为“消费”而设置,其存在的意义在于被市民欣赏、娱乐,因而能被用来满足市民个体更高层次的需求。

    按照“创意城市”学者兰德利的说法,未来城市的规划,要考虑城市的完整感官体验和建成结构的情感影响,以及与公共领域、人性和美学息息相关的诸多方面。物质要素的品质,不一定能创造人群即消费者高层次的满足和激励,但如果品质缺乏或功能不足,则必然会引发消费者的不满,降低乃至打消其消费意欲。

    这里的消费者,当然就是城市社区的居民,他们是城市场景品质的评判者。

    品位:城市场景IP的含金量

    城市让人们的生活更美好,但人们对美好生活的向往在升级。这就导致城市对美好生活的供给与人们美好生活的需求之间,产生了矛盾。

    换句话说,人们的生活品位越来越高了。城市更新在某种程度上,就是提高城市对美好生活供给的品位,落脚点就是一个一个城市场景的品位。

    上海武康路 图片来源:摄图网_500237007

    在场景理论中,场景营造的精神空间,即物质结构所呈现的文化品位,被称为场景激励因子(motivation)。有品位,才有激励。越有品位,越能激励。

    就字面而言,“品”代表着文化多样性,即文化的广度;“位”代表文化的价值高低,即文化的高度。

    品位,总体上指文化的丰富性和含金量。场景的文化品位,蕴含在城市生活福祉设施的组合结构中,并通过符号系统传递给不同身份的人群。文化品位是激发场景中人群价值认同的重要因素。

    文化品位越高,场景所呈现的文化价值观,就越能激发场景人群的价值认同,更大程度满足其审美等方面的精神需求。

    或者说,品位就是城市场景IP的含金量。城市场景越有文化品位和生活品位,也就意味着城市场景IP越有含金量。

    当然,有品位的城市场景越多,也就意味着城市更新越是成功。

    品牌:城市场景IP的软实力

    没有人否认,今天的中国城市化进程,进入了一个品牌化的新阶段。城市更新,可以看作是城市品牌化阶段的一个明证。

    城市更新的过程,意味着一个城市更加重视品牌,并不断积累品牌资产,让品牌价值不断彰显。而城市场景IP,构成了城市品牌的活水源泉。

    在场景理论里,品牌本质上是一种沟通机制,各类品牌组合构成了城市场景的沟通因子(Communication)。

    这种品牌组合可能包含了地方品牌、街区品牌、商业品牌等不同层级,它们彼此影响、相互背书、“跟风搭车”,形成城市场景内在的传播力,凝聚为城市场景IP的软实力。

    城市场景的文化品位,如果想让受众清晰识别出来,并在受众心智中留下深刻印记或者占据更大的心智份额,就需要进行象征式、符号式的品牌传播。

    在场景营城中,品牌传播机制具有发挥放大文化品位感召力、紧密关联地方与其利益相关群体的功能。场景中的活动过程中实际上就是文化——不同身份人群——消费三者之间的互动。

    场景的文化内涵与人群的文化观念和身份认同,越是协调一致,三者互动的过程就越密切,场景带来的经济效益和品牌效应也就越明显。

    秦皇岛阿那亚地标 图片来源:摄图网_501748200 

    不论是在国内还是国外的城市实践中,都有很多这样的场景IP涌现。比如,伦敦的霍斯顿,本是一个声誉极差的破旧片区,20世纪90年通过品牌化行动获得了一个动态的新文化形象,成为伦敦文化经济的主要聚集地和艺术枢纽。国内秦皇岛的阿那亚社区,从一个烂尾到人人嫌弃的地方,经过品牌化改造,变成一个具有一系列艺术地标的精神空间社区和网红旅游打卡地。

    从品质、品位到品牌,是场景营城中文化生成的连续过程,具有高度审美的文化特质。在城市场景里,不同身份人群进行娱乐性、时尚性、消费性的互动沟通,成为构建城市品牌的价值基础。

    城市更新行动中,场景的品牌化效应,能够为城市创造新的文化IP,为城市资产带来溢价,让抽象的文化价值转化为地方竞争力。

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