那个“买椟还珠”的女人与Prada的品牌错位

付克友（每经品牌价值研究院执行院长）

意大利顶级时尚奢侈品牌Prada的品牌策划看到这一幕，估计会气急败坏——就在上海“Prada菜场”快闪活动风光无限、流量爆炸、持续了整整两周的最后一天，菜场外有名女子将完成了“拍摄任务”的芹菜，直接丢进了垃圾桶，身旁的环卫工人，惊得目瞪口呆。

视觉中国图

关键是这一幕，被镜头记录了下来，上了热搜，成了媒体焦点和舆论的众矢之的。央视网评论称，现代版的“买椟还珠”上演。

好好的一个品牌策划，就要圆满收官、大功告成，结果在最后关头掉链子，出了负面舆情，的确让人郁闷。那能不能说，是那个“买椟还珠”的女人坏了Prada的好事？恐怕不能，因为Prada这个快闪活动，在策划的起点就有问题，问题就在于品牌的错位。

按照Prada的官方说法，这次与上海菜市的联名营销，是Prada配合其“2021秋冬系列”广告发布举办的系列活动之一。不只在上海，还在米兰、罗马、巴黎、伦敦、纽约、东京等城市，试图走进生活空间，重塑不同城市的街道风景，要拥抱烟火气云云。

说得直白点，就是要利用国际奢侈品大牌与本土菜市场联名营销，呈现强烈的“反差”，来制造话题、吸引眼球、加大传播。

从事件营销的效果看，话题有热度、流量有广度、传播有力度，Prada无疑是成功的。但从品牌价值的角度看，这样的策划却可能是失败的。因为这里的品牌联名，与Prada奢侈品的品牌定位格格不入。

Prada的品牌定位是什么？当然是高端大气上档次，而不可能是油盐酱醋的烟火色。Prada的产品定位是什么？当然是物以稀为贵，而不可能是物美价廉和讨价还价。Prada的客群定位是什么？当然是有购买能力的特定人群。

品牌联名最讲究什么？是门当户对。这里的“门当户对”没有任何道德评价的含义，只是说在联名营销的时候，会选择产品定位、客群定位相得益彰的品牌。

超越了年龄、门第和阶层的伟大爱情，固然是美好的和值得歌颂的，但是跨越了产品层次、客群范畴的品牌联名，却可能是一场灾难。因为它意味着对客群认知的冒犯和挑战。

很简单，菜市场当然有烟火色，但Prada怎么可能有烟火色呢？它高冷的风格，可能也不需要菜市场熙熙攘攘的烟火色。

菜市场的烟火色，对于Prada的品牌价值，反而是一种伤害。因为它不符合Prada的品牌定位，这种品牌定位本来是要赋予某种身份标签和地位象征。对于真正拥有或希望拥有Prada的客群来说，他们未必会认同菜市场的烟火色，倒可能觉得这让奢侈品的品牌掉价了。

反过来，高攀上奢侈品品牌的菜市场顾客，也未必会觉得与有荣焉。潜移默化的伤害可能正在发生。对他们来说，Prada只不过风风光光来走了一遭，不可能作长久的停留。这与其说是一种拥抱，不如说是一种炫耀。这些真正的顾客并不需要也并不稀罕奢侈品的垂爱，Prada的自作多情其实在打击他们的自尊。

事实上，这里的品牌联名，是名不副实的，因为两个品牌的关系是单方面的、不对等的。Prada居高临下跑到了菜市场，但不可能让大蒜和大白菜跑到Prada的卖场。

本来两类人群两个市场相安无事，生拉硬扯的品牌联名营销，把他们强行联系在了一起，到头来两头不讨好。

结果，真正对Prada菜市场感兴趣的，不是那些穿着时尚的高收入阶层，也不是鱼贯而入的大爷大妈，而是闻讯而来“拍摄打卡”的俊男靓女们。因为据说购物满20元就可以免费获得一只限量供应的Prada手提纸袋，网友纷纷感叹：“我唯一买得起的Prada终于出现了。”熙熙攘攘不为菜来，而是冲着Prada的手袋。

这就是那个女人“买椟还珠”的故事。我们无法确认，在她把菜扔进垃圾桶之前，还有没有别的俊男靓女和她一样这样干。不管如何，他们中的很多人，不是来买菜，而是来打卡，这是不争的事实。

这哪里是“买椟还珠”，这分明是叶公好龙。这些俊男靓女是叶公好龙，Prada也是叶公好龙。俊男靓女们哪里有兴趣去买菜，而Prada又哪里有兴趣去卖菜，它要的不过是话题，是流量，是秀场，如此而已。

奢侈品品牌要搞事件营销，要话题、要流量、要秀场，都没有问题，但是要联名菜市场，拥抱什么烟火色，就只能是叶公好龙。

品牌联名是一把双刃剑，做得好可以珠联璧合，相得益彰，做得不好就是彼此伤害，不是1+1>2，而1+1<2，甚至是1+1=0。

更要命的是，伤害的结果最终还会落到品牌头上。比如，那个“买椟还珠”的女人，虽然舆论也会批评她爱慕虚荣，但不会就认为这是个人行为，而是觉得与品牌无关。顺理成章的追问是：品牌营销催生了这样的行为，这是什么样的品牌价值观？

要知道，品牌价值观可是决定着一个品牌价值最根深蒂固的那一部分。