淘特“出淘” 下沉市场谁执牛耳?

    每日经济新闻 2021-10-11 16:00

    ◎上线一年半以来,走过了启动期、如今执着“出淘”的淘特,能够在下沉市场打下怎样一片江山?目前来看,农产品是淘特持续加码的倚仗之一。

    每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

    “从2月份开始,我们每天都会(向腾讯)发一封邮件。”10月9日,淘特产品负责人邹衍道出了淘特对微信生态的渴望。

    同日,淘特宣布,上线微信扫码付功能,目前部分用户开始测试,双11前完全开放。值得注意的是,淘特并非和微信支付直连。所谓微信扫码付,是淘特通过和微信有合作关系的第三方支付机构合作,实现与微信的互联互通。

    阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海 每经记者 陈婷 摄

    除了强调自身在互联互通上的努力之外,当日,阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海(花名:七公)还回顾了淘特的创业故事,他说,2019年11月19日,是他向张勇主动请缨做C2M。“我们刚成立时,工区很‘霸气’,就在西溪园区3号楼的电梯间门口。”

    10天后,C2M事业部成立。4个月后,淘宝特价版推出。

    今年3月,C2M事业部更名为淘特事业部。5月28日,淘宝特价版改名淘特。

    8月3日,阿里发布财报显示,淘特用户1.9亿,单季新增4000万活跃用户。

    汪海强调淘特的创业属性,恰与淘特加速自身独立的行动呼应。从“淘宝特价版”到“淘特”,去掉了名字中的“淘宝”字样。另据媒体同月报道,淘特负责人汪海已升为阿里合伙人。

    在阿里内部,淘特已然成为一个“创新业务”,员工也自称是“创业团队”。目前,淘特已经从西溪园区3号楼的电梯间门口转移到了独立办公地,队伍不断扩大的同时,还在近期进行与手淘的分割动作,组织架构、业务和产品系统相继独立。

    上线一年半以来,走过了启动期、如今执着“出淘”的淘特,能够在下沉市场打下怎样一片江山?

    目前来看,农产品是淘特持续加码的倚仗之一。根据淘特此前发布“助农半年报”,淘特上线农副产品数量同比2月翻了两倍,销售规模同比2月翻了五倍。

    淘特“脱淘”

    上线之初,淘特更像阿里的一个边缘业务。汪海回忆,除了办公地点在电梯间门口外,技术团队第一次开会时,稀稀拉拉坐了十几个人,大家一脸茫然地讨论着啥叫C2M。

    淘特的诞生,或与阿里需要一个端口进军下沉市场有关。此前,聚划算虽也从事品牌下沉业务,但处于手淘体系内的聚划算很难担此重任,淘特的出现解决了这一问题。

    今年5月,汪海曾告诉《每日经济新闻》记者,用户低价需求和高价需求都存在,“比如说你买手机,就会选华为和苹果,但是你要买个水果,你用淘特的直供就非常合适。”

    他表示,淘特的特色决定了,从第一天开始淘特便是围绕下沉人群的,“我们在增长的整个策略上和淘宝是有差异性的,包括获客的方式,不只是通过线上获客,我们也会更多地进行线下获客,有各种方式去获取此前只是靠线上获客触达不到的新用户。”

    汪海认为,一个用户不同的消费需求需要用不同的APP承载,他在阿里整体的购买黏性就会更强。“一个用户既用淘特也用淘宝,挺好的,他在整个阿里总体消费金额是往上的。”汪海说。

    去年年底,公布2021财年Q2财报后,阿里管理层曾表示:“阿里始终将淘宝特价版视作独立的业务来推动。”面向价格敏感型消费者,阿里通过线上营销、用户互动等计划吸引新的消费者来到淘宝特价版APP。

    阿里能帮助淘特的是拉新,而不是在淘宝的用户群中筛选出有下沉需求的用户。正因此,淘特的“出淘”势在必行。

    据媒体报道,2020年底,在淘宝特价版用户达到1亿时,C2M事业部正式从淘宝事业群独立出来,汪海的汇报关系从双实线汇报变成了单线汇报给戴姗。

    今年7月,淘特产品负责人邹衍在接受采访时表示,淘特正在持续推进和淘宝的“割裂”进程。二者上一次的合作是2020年的“双链通主互动”,即天猫在双11期间推出的“喵币”玩法里,淘特可以在淘宝主站的游戏互动中跳转链接。目前,淘特几乎切断了所有和淘宝的跳转链路,而淘宝之外的用户增长已占淘特新用户的100%。

    邹衍透露,淘特和淘宝的商品推荐逻辑是完全不同的。首先,淘宝丰富的商品库能够产生海量的数据表现,这些能为淘宝的商品搜索沉淀能力,但淘特上更多的是新商品、新用户。货盘及消费者行为习惯的不同带来的问题是,淘特的商品搜索推荐逻辑无法沿用淘宝,需要自己闯出一片天。

    两者的区别甚至细化到了App的产品设计层面。10月9日,邹衍告诉《每日经济新闻》记者,由于下沉市场目标用户的手机内存是有限的,淘特尽可能缩小安装包。他还表示,在拉新、裂变的玩法,和商家运营的体系上,淘特都在追求“简单化”。

    目标拉新淘外用户的淘特,对于微信生态的迫切也就合乎情理了。

    邹衍表示,目前淘特的产品可通过单聊分享给微信好友,点开后进入H5页面。但由于此前在此方面缺乏技术储备和产品研发的功能,截至目前H5的效果并不明显,“以前我们的成长默认不依赖微信,但如果接入了,可能会是一个新的增长机会点。”他表示,具体能带来多少增长,目前还无法预估。

    农产品成为增长新曲线

    本次活动上,淘特还宣布正式上线为期34天的淘特“特省节”。

    据淘特介绍,10月9日至11月11日期间,淘特向消费者发放至少10亿元的大红包;每天至少一万份商品直接免单;2500万件源头直供货品一元包邮到家。

    除了继续补贴之外,今年开始发力的农产品正成为淘特新的增长曲线。今年3月,淘特一周年之时,宣布战略升级前夕,阿里农业“女元老”黄爱珠(花名:文珠)正式加盟C2M事业部,任淘宝特价版运营总经理。当时,汪海便表示会大力发展农产品直供。

    半年以来,黄爱珠用“非常满意”来形容淘特在农产品布局上取得的成绩。

    淘特发布的“助农半年报”显示,截至目前,除销售规模的高速上涨之外,800万款农副产品补贴覆盖率达100%。通过官方补贴等措施,淘特“以销促产”带动全国近500个县区、11万农业合作社将农产品卖到五环外。

    记者了解到,在农产品上,淘特选择了以直营+联营为主的运营模式,和工厂端连接进驻“工厂直营店”模式类似,淘特针对产地直供也推出了“生鲜直营店”模式——淘特生鲜直营店,目前,淘特已接入全国5000个农产品直采基地,计划年内再翻一番。淘特生鲜直营店相当于这5000个农产品直采基地的“联合供销社”。

    该模式下,农户只负责种地,推广、销售、运输发货等都由淘特包下来。

    黄爱珠表示,目前,淘特已将农产品置于重要的战略位置。

    淘特布局农产品的举措,与其锁定下沉市场的定位分不开。

    百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者,主打下沉市场的电商之所以以农产品为主打,主要有两个原因:一是因为农产品是刚需且消费门槛低、复购率高,二是由于农产品标准化程度低,一旦建立起完整的供应链体系,竞争门槛很高。

    “发展农产品的模式都是明确的,组织和流程及对应的系统很重要。”庄帅说。

    上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示,下沉市场意味着目标消费者的需求更偏重于基本消费生活需求,意味着低客单价,低客单价便需要靠高频次来提升规模,多种因素下,农产品是必然之选。

    农产品亦是拼多多的腹地,在与竞争对手的角逐中,淘特的未来空间究竟有多大,目前还是一个未知数。

    对于淘特今后的获客空间,邹衍表示,随着互联网大流量池的丰富,获客不是一件难事,“与其他的电商平台相比,淘特可能是一个刚刚起步的阶段。我觉得我们未来获客空间还是非常大的。”

    封面图片来源:每经记者 陈婷 摄

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