餐饮营销正走出低价怪圈 绝对下沉市场餐饮门店收缩

9月23日，红餐网在第三届中国餐饮营销力峰会上发布了《2021中国餐饮营销力白皮书》（以下简称白皮书）。

据白皮书数据，2020年、2021年这两年1~8月的餐饮企业吊销数量平均值较2019年同期下降9%，而餐饮企业的注册量平均值则上涨了18.9%。红餐网联合创始人樊宁在解读报告时表示，门店的“关闭”，并不等于餐饮企业的“倒闭”。疫情尽管给餐饮行业带来巨大的挑战，但同样激发了市场对于餐饮行业的热情。

此外，与2020年同期相比（下同），在门店分布上，餐饮品牌在新一线、二线和三线城市的门店分布比例在提升。但同时，作为绝对下沉市场的五线城市，品牌门店分布比例整体同比下降。

图片来源：报告截图

餐饮企业扩张转向新一线

餐饮企业的扩张主战场，正在从过去的一线城市，向房租、人工成本更低，同时竞争压力更小的新一线、二三线城市转变。

白皮书数据显示，与2020年同期相比，一线城市的市场饱和和动态稳定状态没有发生改变，门店分布也基本没有变化；但在新一线、二线、三线城市里，门店的分布整体比例有所升高，其中尤以新一线的增幅最大，达到1.3%。

值得注意的是，作为“绝对下沉市场”的四线、五线城市，分店分布比例正在下降，下沉度最深的五线城市更是出现了2.2%的降幅。下沉空间和城市消费力、城市基础设施的矛盾成为餐饮企业不得不思考的因素。

除了纵向上的下沉市场之外，白皮书还显示，横向上的地域分布同样在发生变化。广东、江苏、浙江、河南、山东这样的人口大省、经济大省，门店数量均出现了不同程度的下降和收缩。

在餐饮企业的营销推广数据方面，则可以看出：外卖平台仍然占据优势，受访企业的偏好比例高达88.9%。但其他平台和载体正在逐渐迎头赶上，得益于用户基数和用户粘性，短视频平台成功超越区域自媒体，排名第二，偏好比例为63.0%。

图片来源：报告截图

细分到短视频平台中，抖音成为餐饮品牌做短视频营销的第一平台，样本渗透率达到38.1%；“抖音+快手+B站”三个平台的样本复合渗透率为39.4%，与抖音的渗透率相差无几，说明极少数餐饮品牌略过抖音而仅仅在B站或快手进行短视频营销。

白皮书中总结道，尽管用于推广营销的媒体平台与手段日趋多样，餐饮企业的推广依然面临诸多痛点和挑战。包括“效果难以量化验证”“缺乏对自身品类的有效营销手段”“缺乏专业的营销团队”等问题，其中，“投入预算不足”成为紧迫性排序第七位，有63.0%的样本企业选择。可以看出，如何花好钱正在被越来越多的餐饮企业所重视。

图片来源：报告截图

私域流量比重上升

在营销目标的偏好上，白皮书的数据显示，虽然“实现销量增加”仍然是受访餐企的首选目标，但同时，“树立和维护品牌形象”以81.5%的偏好比例排名第二。这说明受访餐企对营销目的和效果的认知有了进步，不那么纠结于直接导流变现的效果，开始看重品牌形象和美誉的建立。报告认为，餐饮营销正在走出折扣、低价的营销怪圈。

相比于传统的公域流量而言，私域流量在后疫情时代里迸发出更强大的活力。红餐网联合创始人樊宁在解读报告时也指出，私域流量在“激活复购”和“裂变拉新”上有其独特的作用。

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微信公众号、小程序等私域流量池成为看重私域流量的餐饮企业的多数选择。微信公众号、企业微信号以及微信群的占比甚至达到了100%。在平台粉丝价值和平台政策方面，抖音官方做出了诸多尝试，将内容红利与作者分享，提高用户体验。

在餐饮品类方面，不同的平台调性也对品牌的营销推广产生影响。一级品类中，小吃快餐均占据了B站、抖音和快手平台的渗透率第一。而在二级品类上，则呈现出平台背后的调性差异，川渝火锅、面包烘焙和茶饮分别占据了抖音、快手、B站三个平台二级品类渗透率的第一。

封面图片来源：摄图网