新消费与新国潮的品牌时代刚开启

付克友（每经品牌价值研究院执行院长） 当新消费时代来临，新国潮大风起，品牌的崛起也备受期待。 看起来顺理成章。从经济的逻辑来说，“三驾马车”中，消费已经占据中国GDP的半壁江山，国内消费为主、国际国内相互补充、相互促进的双循环消费新格局，也正在形成；从消费的场景来说，数字化大潮已经兴起，线上线下融合造就新商业模式，基于社交网络和新媒介的新消费关系成为越来越重要的驱动力量；从文化的潮流来说，大国崛起伴随着大国自信，80后、90后乃至00后正在成为消费的主力人群，带着与生俱来的民族文化认同。 所谓“天时地利人和”，新消费与新国潮，必然催生越来越多的中国品牌。 把握新消费、新国潮趋势 相关数据显示，近5年中国品牌搜索热度占品牌总热度比例，从45%提升至75%，是海外品牌的3倍。另一份统计也显示，2020年一级市场中有超过300个新消费品牌获得融资，崛起了超过2000个新品牌。但是，品牌的崛起是轻而易举的事情么？ 的确，作为创投行业的“最后一个热战场”，大量投资热钱涌入新消费，各种IP雨后春笋，但这一轮增长的特征更多体现为流量，即资本短期推动的流量。品牌当然需要流量，消费品更离不开流量，但是流量未必就是品牌。 一个毋容置疑的事实是，在消费品牌的市场较量中，中国品牌还很难说已经和外国品牌分庭抗礼。不说别的，就拿最近开业的北京环球影城来说吧，试运营期间票价在2000元以上，最热时到过5000元一张。正式开园后，仅门票与吃喝，一天人均消费就要1000元起步。如果再想凑齐哈利·波特的一身行头，一件巫师袍849元、一根互动魔杖349元、一条领带229元…… 我们有这样含金量满满的新消费品牌么？仅靠资本和流量短期驱动的消费品，又算什么品牌呢？ 事实上，现在媒体上已经有唱衰新消费的论调，称“投资人投不动新消费了”，称新消费“正在面临一场大范围的溃败”。 无论是当初的热烈追捧，还是今天的悲观唱衰，其实都不够客观。资本的闻风而动，作为市场行为无可厚非，但并不必然带来品牌的崛起。这只是品牌崛起的前奏和热身。 既然如此，我们也不必悲观。因为，换句话也可以说，新消费与新国潮的品牌时代才刚刚开启。 这也就是9月17日，由每日经济新闻主办，中央财经大学数字经济融合创新发展中心、中央财经大学财经新闻研究所联合主办的以“新品纪元国潮智造”为主题的2021未来商业高峰论坛的意义所在。 在这次论坛上，发起了“数智赋能共同富裕生态伙伴计划”，也开启了“发现1001|未来商业-新消费追光计划”。无论是以更高能级、更高层级的创新动能，带动中小微企业向“专精特新”方向成长孵化，还是通过对新品牌持续量变与质变的孵化追踪，寻找1000个新品牌种子，归根结底都是对基于新消费、新国潮与新智造的趋势把握，真正沉下心来，参与到推进品牌崛起的进程中来。 缺有内涵有价值的品牌 现在我们缺资本么？不缺。缺经济基础么？不缺。缺文化支撑么？不缺。缺数字技术么？不缺。缺消费人群么？不缺。万事俱备，我们连东风都不缺，但我们就是缺真正有内涵有价值的品牌。而品牌不能急功近利，需要一个长期探寻、追踪和培育的过程。 正如北京市工商联副主席李志起所说，一定要把文化和产品之间的融合，看成一个长周期的持续的发展战略，而不是像目前有些企业在拥抱新国潮时，只是作一些表面上的尝试。 也正如优联资本创始人、董事长王孝华所说，快消赛道的核心价值，不是资本助推后的虚高估值，而是需要踏踏实实地做好运营，市场化和规模化良性发展，形成商业闭环。“风来了猪可能会飞，但风过了，猪还是要掉下来。风口过去一地鸡毛，一定要回到商业本质上。”诚哉斯言。 作为知名电商主播，李佳琦的说法也很发人深省。他在接受《每日经济新闻》记者采访时说，对消费者负责任“流量”才是褒义词。“为什么消费者对于国货的接受程度那么低？为什么国际一线品牌一出东西，就很容易成为爆品？为什么大家会有刻板印象说，国货就是很劣质，会贴上很多不好的标签？”他的这三个追问，也是对国产品牌的良心拷问。 流量可能带来短期红利，但没有品牌，就没有附加值和长期红利。资本的投入，不仅应该带来流量，还应该形成品牌资产。这是一种随着时间会增值的资产，在日积月累的过程中，赋予从知名度到美誉度到忠诚度的品牌价值。这也是一笔连续性的长线生意，每一笔投资形成的品牌资产，都可以持续不断地获得利息，形成新消费长盛不衰的护城河。就此而言，新消费也需要资本的长期主义。