北京市工商联副主席李志起:国潮不是暂时性回潮 品牌向新既要懂魂又要懂术

    每日经济新闻 2021-09-16 20:03

    ◎国潮新消费的爆发是必然。传统品牌既要懂魂又要懂术,既要懂得当下时代引领风潮的人事物,又要向内不断修炼如今全新的数字化时代的传播方式。

    每经记者 王郁彪    每经编辑 刘雪梅    

    北京市政协经济委员会副主任、北京市工商联副主席、振兴国际智库理事长李志起 图片来源:受访者提供

    “头部品牌近两年,无论是在精神价值的塑造方面,还是产品的表现手法,都确实让人眼前一亮。”在接受《每日经济新闻》记者专访前,李志起刚从一场运动服饰的国潮时装周回来。

    东方美学与科技国风不断融合,运动品牌在不断诠释对国潮的理解外,也纷纷登上国内国际各大时装秀场,大放异彩。

    但李志起觉得,国潮新消费并不是一阵风、一波潮。

    “中国制造历经40年的发展,品质呈现指数级提升,这是造就中国品牌具备高度信任感的底子。”在以“新品纪元国潮智造”为主题的2021未来商业高峰论坛召开之际,北京市政协经济委员会副主任、北京市工商联副主席、振兴国际智库理事长李志起接受了《每日经济新闻》记者专访。

    在李志起看来,国潮新消费的爆发并非偶然,“新生代消费者是在‘平视世界的时代’长大的,天然具备国际视野,他们更加清楚地认识到国内国际差距已经微乎其微,加之强烈的民族文化认同感和自信感,在他们所主导的新消费时代,新国潮、新智造的爆发实为必然。”

    事实的确如此。以Z世代为代表的新一代年轻人正身体力行,向外界展示国潮文化的精彩。他们穿国货、用国货、吃国货,用传统文化定义时尚,同时兼具现代流行审美,热衷于追逐新潮,推动着国潮热浪滚滚而来。

    文化符号是“点石成金”的魔方

    毫无疑问,国潮承载着历史的厚重,是中华传统文化的现代演绎。而如今,时代的褶皱里,每个人心中对国潮都有着不同诠释与表达。

    “文化的裂变效应,开始让‘国货’形成‘国潮’。”李志起告诉《每日经济新闻》记者,对于国潮新品来讲,相应的文化符号与元素其实就像是一个点石成金的魔方。在国潮新品整个成长周期,文化、产品和人之间是可以产生共鸣的。

    这也是国潮新品以及整个新消费领域普遍依循的“两步走”原则。

    第一步是把产品的附加值进行提升。“中国品牌可以灵活运用文化符号,也可以传递情感情绪,不断在创造阶段找到更多的演绎方式。”李志起表示。

    第二步是可以在品牌传播的阶段用文化去与消费者达成共鸣。“这样有利于唤起消费者对品牌的认知,刺激其对品牌形成记忆甚至烙印。”他补充道。

    无论是在国潮新品的创造阶段还是传播推广阶段,文化符号与元素的合理运用都会起到事半功倍的效果。“因为中华民族传统文化的魅力是无穷的,能够更好地带给新生代消费者别样的体验感。先走心再走货,这是很多新国货之所能够具备影响力的关键。”

    品牌向新 既要懂魂又要懂术

    除国潮新品新势力外,传统品牌甚至区域性品牌的“翻新”“向新”,同样是国潮新品消费市场一个重要组成部分。

    对此,李志起告诉记者,传统品牌“向新”最大的优势在于其具备历史文化的沉淀,且接受过时间的洗礼与检验,在这样的条件下,传统品牌形成了鲜明的个性与特色。但最大的挑战,李志起认为是其与新生代消费者之间的代沟,同时会有被遗忘的现象。

    因此,传统品牌需要加强与新生代消费者之间的沟通,同时需要把“变与不变”的问题解决好。“所谓的不变是传统品牌精神特质、价值观以及独特表现形式的不变,这是其最本质的东西。”至于变,李志起解释道,“要变的是与消费者沟通的方式,讲故事的手法,以及传播和表达的渠道。”

    传统品牌既要懂魂又要懂术,既要懂得当下时代引领风潮的人事物,又要向内不断修炼如今全新的数字化时代的传播方式。“就像一个武林高手一样,要能够打通他的任脉和督脉,两脉相通,传统品牌的创造力、品牌力以及影响力的提升会更加显成效。”李志起这样形容。

    “直播电商就是当下国潮新品一种比较好的表现形式,其可以让消费者和产品之间进行零距离、互动式沟通,可以有效地打破人和货之间的隔阂,创造出一个新的消费场景。”对于当下新品牌善用的传播及消费渠道,李志起这样阐述它的价值和作用。

    李志起同时做了延伸思考,他认为直播电商目前正处于1.0阶段,更多的是从产品到消费者这样一个路径,是单向沟通。“我觉得站在直播电商2.0阶段乃至未来更长一段时间,C2M(Customer-to-Manufacturer即用户直连制造)的模式将发挥至关重要的作用。换言之,消费端的需求会被大量的收集转化成指导生产制造的数据,通过定制带给企业灵感。”

    如此一来,产品真正可以做到千人千面,对于企业来讲,这或许也是一个特别好的践行“新智造”的契机,因为可以读懂消费者,读懂他们的心理需求以及渴望。

    新消费转型的“北京式”进击

    在前不久的2021北京国际消费中心城市论坛上,北京市商务局党组书记、局长闫立刚正式发布《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》,其中指出,力争到2025年,吸引国际国内品牌在京开设3000家以上首店、创新店、旗舰店,“北京老字号”认定总数达到230家左右,打造10个左右老字号聚集区,孵化100个以上新消费品牌。

    在李志起看来,实现这个目标或许并不难,因为北京作为一个特大型消费城市,其规模足以支撑这样一个量级的“新品牌群”的形成。

    其次,北京也是年轻群体聚集的核心区域,拥有包括高校的学生以及非常稳定的中产阶层结构,主体相对年轻化,同时具备良好的国际视野以及时尚消费的能力,这也为一大批新消费品牌的崛起打下了良好的基础。

    此外,北京也具备强大的数字经济基础,新消费品牌在诞生时就具有数字化基因、互联网基因,北京无论是在硬件还是软件方面,都更有利于搭建更多的解决方案和创造更多的消费可能。

    坚实的底层基础与扎实的能力,让北京成为了一个品牌特别是新品牌的高地,新品牌的成长,必然会有一个从区域走向全国甚至更大区域的系列动作,北京则是那个最佳区域之一。

    而北京在新消费城市的转型过程中,李志起认为最核心的工作是包容,可以支持更多的创业和创新的人群,去大胆实践和探索,这一点对于新消费品牌来讲特别重要。

    “从一个更长的历史周期来看,当下的新国潮其实处在一个刚刚开始的导入期。我不认为新国潮、新智造、新消费是一阵风、一波浪,也绝不是一个暂时性回潮。”李志起强调,“在文化复兴的循环当中,消费者会更好地去理解、消化和拥抱本土文化,特别是传统文化。而这必将伴随一个新品牌成长以及影响力扩散的始终,这些品牌也会跟随这一代消费者走向更远,走向全世界。”

    他也忠告企业经营者,一定要把文化和产品之间的融合看成一个长周期的持续的发展战略,而不是像目前有些企业在拥抱所谓的新国潮时只是做一些表面上的尝试,如仅在设计、包装上做一些形式上的改变,不去真正理解大时代背景下,文化的日新月异,人的审美以及精神世界的改变。

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