对话未来商业|直面史上最强行业监管 谦寻控股董海锋:直播电商“底层逻辑”没有变

    每日经济新闻 2021-09-09 19:04

    ◎直播电商近年乱象频发,迎来了史上最强的行业监管。即便如此,董海锋依旧看好这条赛道,谦寻一直是All in状态。

    每经记者 王紫薇    海报设计 蔡沛君    每经编辑 刘雪梅    

    ■对话人物:谦寻控股董事长董海锋

    ■行业属性:直播电商

    ■估值/融资轮次:先后获得君联资本、云峰基金投资

    ■核心竞争力:打通直播电商上下游,以供应链为依托,培养发展带货主播团队

    ■未来关键词:人货精准匹配、主播孵化基地、SaaS服务平台

     

    薇娅的成就,或许一半要归功给董海锋。

    作为“淘宝第一主播薇娅”的丈夫,现任谦寻(杭州)控股有限责任公司董事长,在创业初期,董海锋陪伴着薇娅辗转四城,从线下卖服装,到线上全品类,再到选择直播带货、打造自己的MCN机构——谦寻,每一个决策背后都有董海锋的影子。

    专访董海锋是在夜里11点半。这个时间对于直播带货来说是“刚开始工作不久的时间”。董海锋显然已经适应了这一节奏,采访中他中气十足。他告诉记者,采访结束后他还有会要开,“一天才刚刚开始。”

    从作息上来看,直播带货是个苦差事,但是它却为吃下第一口螃蟹的人带来了丰厚的回报。

    艾媒咨询数据显示,2020年市面上MCN机构将达28000家,行业进入高速发展期。目前谦寻、如涵、美ONE等走在行业头部的MCN机构多在供应链、红人经济、视频号矩阵、直播电商等板块完善自身能力,构建自己的护城河,并且不少已经开始探索MCN机构发展的新边界。

    成立之后,谦寻开始搭建自己的公司架构,并陆续成立了谦寻文化、谦品等子公司,布局直播电商产业链,包含了8大核心业务。

    这几年,头部MCN逐鹿,并开始频繁吸引资本入局。然而,直播电商近年乱象频发,迎来了史上最强的行业监管。即便如此,董海锋在接受《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目专访时表示,他依旧看好这条赛道,“谦寻一直是All in状态”。

     

     

    十年打造一条超级供应链

    谦寻的直播间掏空了你的腰包。那你知道该怎么赚谦寻的钱吗?

    答案是:装修。

    谦寻控股在杭州阿里巴巴产业园内,整个公司占据10层楼,一共6部电梯,其中货梯2部。供应链占了两层,近10000平方米。

    说是供应链,整两层的空间完全像是一座大型无人商场,一货架一货架的美妆、食品、珠宝、百货、服饰,密集排列,一应俱全,入驻谦寻供应链的品牌在这里搭了自己的直播带货房间。谦寻也有自己的主题直播间,如珠宝直播、服装直播、美妆直播等。

    谦寻供应链占地近1万平米,全是货架

    每经记者 王紫薇 摄

    直播需要什么,就立即搭建什么;换季新品到位,按照新品调性搭建新的直播间,房间主题需要不停更新,装修,便成为家常便饭。合作的装修公司业务应该很饱和。

    《每日经济新闻》记者在现场的当天,正碰上谦寻的冬季服饰选品会。在一个300平方米的空间内,10多个移动货架上挂满了不同供应商带来的各式各款衣服,10多名工作人员一边看货做记录,一边与供应商交谈。

    选品只是第一环节,随后这些商品还要经过质量测试,所有环节完成后才会签《入驻合同》。谦寻工作人员告诉记者,每年大概会有5000个品牌提出入驻申请,最终入驻的品牌仅20%左右。

    谦寻负责供应链的子公司谦品总经理李伟曾透露,供给直播间的SKU一年达50000个以上。对比一家大型商超的SKU一般在2万~3万,谦品可提供的商品体量已经远超前者。

    截至目前,谦寻合作的品牌以成熟品牌为主。董海锋告诉记者,并没有刻意回避新品牌,因为新品牌的供应链需要匹配直播带货的量级。工作人员称,“不仅仅是供应链的表现,还有售后问题。如果售后有0.1%的投诉率,在薇娅这边可能就是几百、上千单——这不是小数目。”

    有行业人士告诉记者,谦寻正在夯实孵化自己的新品牌。

    当然,在9年前的2012年,当董海锋与薇娅举家从西安迁往广州,开始做线上生意时,他们是绝对想不到如今这般情形的。

    2016年底,他们在广州接触到直播带货。几场试水之后,薇娅发现,直播带货比单纯开网店,效果更好。但广州离平台太远,信息闭塞,交流效率不高。

    “从2013年初到2016年,我们在广州主要是与工厂建立联系、沟通,供应链体系搭建得比较完善了。2017年之后,我们与平台的信息沟通更重一些,也想从服装向全品类发展,这些商家在杭州比较密集。所以我们的工作重心整体在往杭州挪。”董海锋说。

    2017年初,董海锋与薇娅搬去了杭州,开始做直播带货,并决心孵化自己的MCN。来到杭州的当年,谦寻成立。主营业务有三:直播带货、红人赋能、超级供应链。花了5年时间,他们逐步搭建并完善自身的供应链,现在供应链体系已经较为成熟。

    在刚开始,董海锋亲自负责选品,他的要求极其严格。他告诉记者,“看似是选择商品,实则是考察对用户需求的理解程度。”

    目前,谦寻供应链已经迭代了多次,因为业务庞杂、人员众多,已成立专门的公司——谦品供应链管理有限公司。

    超越MCN:直播SaaS服务平台现雏形

    谦品供应链目前已经不仅仅服务于谦寻,更开始向外输出供应链能力。比如,服务中腰部直播带货主播。

    “供应链公司(谦品)的存在对腰部及尾部的主播来说是一种福利,因为谦品已经解决了商家对接等对中小主播来说比较麻烦的问题。并且我们与商家谈下的商品价格更低。中小主播与我们合作可以‘拎包入住’。”工作人员说。

    谦寻的方向,就是用这套体系打通上下游产业链,并将直播带货行业中“人找货”的传统模式,升级为“货找人”。依托这套供应链体系,自2017年之后,薇娅与谦寻签约主播的直播间开始往全品类发展。

    目前,谦寻合作的品牌已经超2万家。薇娅直播间所售商品中,自有供应链的商品占比已达20%。

    供应链能力还给了薇娅“造节”的能力。比如零食节、宠物节、珠宝节等。人为打造这类活动,不仅能为供应链上的商品定期造势赋能,且有助于谦寻逐渐成长为一个影响力更大的独立平台。2021年薇娅狂欢节活动结束后,薇娅的淘宝粉丝数量超过了8000万+。目前薇娅全网粉丝数达到了1.5亿+。

    薇娅直播前化妆 图片来源:视觉中国

    董海锋喜欢说“底层逻辑”这个词。在选品中,他说底层逻辑是产品品质;在挑选主播加入谦寻时,他说底层逻辑是人品及价值观。

    成立MCN之后,薇娅在一线冲锋,董海锋则沉下心开始大量研究行业里的头部主播,为谦寻的发展充实力量。

    从2018年开始,谦寻就在重点培育签约主播。明星林依轮、腰部主播anan等,都先后被招到谦寻麾下。目前,谦寻的签约主播有40多人,包括以林依轮、李静为代表的明星主播,行业KOL,以及各销售类目的TOP主播等。

    不过从销量来看,一些主播的带货表现目前还不算高。董海锋告诉记者,谦寻不以销售体量去判断主播优质与否,更多是以售前、售中、售后三方面的用户满意度,来衡量一名主播的潜质。今年谦寻的签约主播团队计划继续扩充,并引入优胜劣汰等竞争机制。

    2020年谦寻供应链基地落成,这让其在电商直播孵化上的能力更上一层。谦寻下一步将会进一步开放这些年的电商主播孵化经验,希望构建国内最大的直播电商培训基地。

    与此同时,以谦寻为代表的头部MCN机构,正在努力摆脱对自己单纯的“MCN机构”的定位。纵向,谦寻对货品、供应链深耕;横向,也开始扩展商业版图,加码IP等多种业务,不断扩大企业的外延。

    董海锋重视新技术的力量。目前的谦寻已经打造出了SaaS服务平台系统,并在大数据、人工智能等加持下,形成了电商全链路的服务模式。在内容生态(谦寻文化)、营销生态(谦合)、供应链生态(谦品)等8大业态上发力。

    2021年,董海锋还停不下来,谦寻将继续迭代,除了直播培训之外,谦寻希望将供应链体系升级成更加精准的人货匹配智能系统,并孵化自己的新国货品牌。

    深耕直播:谦寻还能幸运多久?

    据网经社电子商务研究中心发布的《2020年(上)中国直播电商数据报告》,2017~2019年,国内直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元和4437.5亿元。其中,2018年增长率高达589.46%,2019年增长了227.7%。

    这个风口被董海锋与薇娅撞上,他们幸运地在2017年All in直播电商,一路乘势而上。

    2020年,直播带货在疫情的催化下越发井喷。公开数据显示,2020年直播电商行业交易规模预计达到10500亿元,同比增长136.6%,2020年,直播带货的场次达2000万场。

    像超级玛丽一样,谦寻将这一波波红利,从头吃到现在。

    没有被风口吹晕头,董海锋和薇娅总是能提前感知变化的来临。正如在电商进入高速发展期的2012年,董海锋与薇娅发现线上流量崛起,于是放下当时在西安的7家店,搬家至广东,开始布局线上。在广东的五年内,他们又不断打磨供应链,为现在的MCN成立埋下了伏笔。

    谦寻正在努力摆脱对自己单纯的“MCN机构”的定位

    每经记者 王紫薇 摄

    据中国电子商务研究中心监测数据显示,2012至2016年,中国电子商务市场交易规模从7.85万亿元一路攀升到22.97万亿元,五年间增长了3倍。

    大历史下,即使是小人物,如果能踏准节奏、与历史的频率产生共振,也将成为弄潮儿。“是的,总体来说是幸运的。”董海锋说,“我们踩上了每一个风口。但实际上背后肯定是有逻辑的,这背后就是对趋势的判断和未来的分析。”

    疫情缓解之后,直播带货热度不减,但是相比前期,如今优势已经逐渐不明显。比如价格,目前直播间很多商品的价格,与线上、线下的促销价格已经接近拉平。

    选择低价促销并不是直播电商发展的长久之计,虽然直播带货低价商品仍占据主流。根据相关统计,头部网红直播间内热销的仍然是客单价低于300元的产品。

    但区别是,直播间里下单的人,要的就是有薇娅这样的“导购”为他们介绍、推荐,消费得更清楚明白。

    董海锋告诉《每日经济新闻》记者,相比传统电商,直播电商用直播间替代了多个销售环节,价格有优惠是必然的,这是其他渠道通过短期的购物节、打折、促销不能比的。此外,直播间的另一个优势,就是让消费更方便。

    “原来消费者网购是在做多选题,需要完成的是‘搜索品类—挑选品牌—比对—下单’的流程。而直播带货是让受众做判断题,‘听介绍匹配自己的需求—合适,买;不合适,放弃。’省去很多步骤,让购买流程更方便了。”他说。

    董海锋对妻子充满自信。薇娅做直播时间长了,对消费者的需求越来越了解,对于商品的选择也越来越精确,语速也越来越快。董海锋注意到,妻子1分钟能说800个字,这需要的不仅仅是肺活量,还有对评论区各种问题的答案的信手拈来,这是无可取代的经验。

    直播电商为什么这么香?

    传统电商抛弃了线下购物模式,在方便的同时也少了线下人与人交流的亲切感。而直播间让这一切又回来了。在头部IP的直播间里,主播们常常会强调“陪伴”功能。

    与李佳琦充满激情的直播相比,虽然薇娅的内容输出精准、快速甚至如同机器人一般不带情绪,但她的笃定给消费者留下的是“靠谱”的印象。

    据统计,目前直播带货这一行里,已经有超过2万家MCN机构,除了谦寻、无忧传媒、美one等头部MCN,腰部及尾部的小主播正在井喷,平台玩家也在切入分羹。

    抖音、快手两大新电商平台也已先后进军直播赛道,且在店播上逐渐发力。根据飞瓜数据,2021年抖音年货节商家带货GMV已经达到47.67%,2021年上半年,抖音小店品牌销量超过30%由商家自播号贡献。

    而在店播方面,从去年双11到今年618,淘宝平台店家自播也成为显著趋势。徐驰认为,店家自播是“去主播化”的一种趋势,这对那些致力于培养主播的MCN机构来说,也是一个潜在威胁。

    董海锋感受到压力了吗?在记者面前,他反倒认为,从事这个行业的公司和个人越多,能带动行业往更大规模发展。“我认为目前的直播电商还远远没有到达天花板,赛道还很宽。店播也好,平台参与也好,都是在让直播带货的潜在客户更深入了解这一形式。我们在共同把蛋糕做大。”他说。

    短短6年,直播电商就飞速增长为万亿赛道,同时发生的,还有主播的播出事故频发、配套售后服务等方面的投诉率飙升,去年全国12315平台受理“直播带货”投诉同比增长了357.74%。

    行业的管控政策已经开始“亮剑”。有行业人士指出,直播带货未来一段时间将进入平缓发展期,甚至会遇到瓶颈。

    董海锋则很乐观。他认为,乱象不影响直播电商赛道的本质,而行业监管早早落实也将帮助行业往更健康的方向发展。目前,谦寻在直播赛道上仍然是all in状态。基于直播间客户的增长,谦寻在寻找另一个场景,可以与用户进行深入交流。

    “未来几年,直播电商可能会随着科技进步有所发展,但底层逻辑不变:主播为忠实用户严选优质商品。”

    忍不住,他再一次提到了“底层逻辑”。

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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