对话未来商业|直面史上最强行业监管 谦寻控股董海锋：直播电商“底层逻辑”没有变

■对话人物：谦寻控股董事长董海锋 ■行业属性：直播电商 ■估值/融资轮次：先后获得君联资本、云峰基金投资 ■核心竞争力：打通直播电商上下游，以供应链为依托，培养发展带货主播团队 ■未来关键词：人货精准匹配、主播孵化基地、SaaS服务平台 薇娅的成就，或许一半要归功给董海锋。 作为“淘宝第一主播薇娅”的丈夫，现任谦寻（杭州）控股有限责任公司董事长，在创业初期，董海锋陪伴着薇娅辗转四城，从线下卖服装，到线上全品类，再到选择直播带货、打造自己的MCN机构——谦寻，每一个决策背后都有董海锋的影子。 专访董海锋是在夜里11点半。这个时间对于直播带货来说是“刚开始工作不久的时间”。董海锋显然已经适应了这一节奏，采访中他中气十足。他告诉记者，采访结束后他还有会要开，“一天才刚刚开始。” 从作息上来看，直播带货是个苦差事，但是它却为吃下第一口螃蟹的人带来了丰厚的回报。 艾媒咨询数据显示，2020年市面上MCN机构将达28000家，行业进入高速发展期。目前谦寻、如涵、美ONE等走在行业头部的MCN机构多在供应链、红人经济、视频号矩阵、直播电商等板块完善自身能力，构建自己的护城河，并且不少已经开始探索MCN机构发展的新边界。 成立之后，谦寻开始搭建自己的公司架构，并陆续成立了谦寻文化、谦品等子公司，布局直播电商产业链，包含了8大核心业务。 这几年，头部MCN逐鹿，并开始频繁吸引资本入局。然而，直播电商近年乱象频发，迎来了史上最强的行业监管。即便如此，董海锋在接受《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目专访时表示，他依旧看好这条赛道，“谦寻一直是Allin状态”。 十年打造一条超级供应链 谦寻的直播间掏空了你的腰包。那你知道该怎么赚谦寻的钱吗？ 答案是：装修。 谦寻控股在杭州阿里巴巴产业园内，整个公司占据10层楼，一共6部电梯，其中货梯2部。供应链占了两层，近10000平方米。 说是供应链，整两层的空间完全像是一座大型无人商场，一货架一货架的美妆、食品、珠宝、百货、服饰，密集排列，一应俱全，入驻谦寻供应链的品牌在这里搭了自己的直播带货房间。谦寻也有自己的主题直播间，如珠宝直播、服装直播、美妆直播等。 谦寻供应链占地近1万平米，全是货架 每经记者王紫薇摄 直播需要什么，就立即搭建什么；换季新品到位，按照新品调性搭建新的直播间，房间主题需要不停更新，装修，便成为家常便饭。合作的装修公司业务应该很饱和。 《每日经济新闻》记者在现场的当天，正碰上谦寻的冬季服饰选品会。在一个300平方米的空间内，10多个移动货架上挂满了不同供应商带来的各式各款衣服，10多名工作人员一边看货做记录，一边与供应商交谈。 选品只是第一环节，随后这些商品还要经过质量测试，所有环节完成后才会签《入驻合同》。谦寻工作人员告诉记者，每年大概会有5000个品牌提出入驻申请，最终入驻的品牌仅20%左右。 谦寻负责供应链的子公司谦品总经理李伟曾透露，供给直播间的SKU一年达50000个以上。对比一家大型商超的SKU一般在2万~3万，谦品可提供的商品体量已经远超前者。 截至目前，谦寻合作的品牌以成熟品牌为主。董海锋告诉记者，并没有刻意回避新品牌，因为新品牌的供应链需要匹配直播带货的量级。工作人员称，“不仅仅是供应链的表现，还有售后问题。如果售后有0.1%的投诉率，在薇娅这边可能就是几百、上千单——这不是小数目。” 有行业人士告诉记者，谦寻正在夯实孵化自己的新品牌。 当然，在9年前的2012年，当董海锋与薇娅举家从西安迁往广州，开始做线上生意时，他们是绝对想不到如今这般情形的。 2016年底，他们在广州接触到直播带货。几场试水之后，薇娅发现，直播带货比单纯开网店，效果更好。但广州离平台太远，信息闭塞，交流效率不高。 “从2013年初到2016年，我们在广州主要是与工厂建立联系、沟通，供应链体系搭建得比较完善了。2017年之后，我们与平台的信息沟通更重一些，也想从服装向全品类发展，这些商家在杭州比较密集。所以我们的工作重心整体在往杭州挪。”董海锋说。 2017年初，董海锋与薇娅搬去了杭州，开始做直播带货，并决心孵化自己的MCN。来到杭州的当年，谦寻成立。主营业务有三：直播带货、红人赋能、超级供应链。花了5年时间，他们逐步搭建并完善自身的供应链，现在供应链体系已经较为成熟。 在刚开始，董海锋亲自负责选品，他的要求极其严格。他告诉记者，“看似是选择商品，实则是考察对用户需求的理解程度。” 目前，谦寻供应链已经迭代了多次，因为业务庞杂、人员众多，已成立专门的公司——谦品供应链管理有限公司。 超越MCN：直播SaaS服务平台现雏形 谦品供应链目前已经不仅仅服务于谦寻，更开始向外输出供应链能力。比如，服务中腰部直播带货主播。 “供应链公司（谦品）的存在对腰部及尾部的主播来说是一种福利，因为谦品已经解决了商家对接等对中小主播来说比较麻烦的问题。并且我们与商家谈下的商品价格更低。中小主播与我们合作可以‘拎包入住’。”工作人员说。 谦寻的方向，就是用这套体系打通上下游产业链，并将直播带货行业中“人找货”的传统模式，升级为“货找人”。依托这套供应链体系，自2017年之后，薇娅与谦寻签约主播的直播间开始往全品类发展。 目前，谦寻合作的品牌已经超2万家。薇娅直播间所售商品中，自有供应链的商品占比已达20%。 供应链能力还给了薇娅“造节”的能力。比如零食节、宠物节、珠宝节等。人为打造这类活动，不仅能为供应链上的商品定期造势赋能，且有助于谦寻逐渐成长为一个影响力更大的独立平台。2021年薇娅狂欢节活动结束后，薇娅的淘宝粉丝数量超过了8000万+。目前薇娅全网粉丝数达到了1.5亿+。 薇娅直播前化妆图片来源：视觉中国 董海锋喜欢说“底层逻辑”这个词。在选品中，他说底层逻辑是产品品质；在挑选主播加入谦寻时，他说底层逻辑是人品及价值观。 成立MCN之后，薇娅在一线冲锋，董海锋则沉下心开始大量研究行业里的头部主播，为谦寻的发展充实力量。 从2018年开始，谦寻就在重点培育签约主播。明星林依轮、腰部主播anan等，都先后被招到谦寻麾下。目前，谦寻的签约主播有40多人，包括以林依轮、李静为代表的明星主播，行业KOL，以及各销售类目的TOP主播等。 不过从销量来看，一些主播的带货表现目前还不算高。董海锋告诉记者，谦寻不以销售体量去判断主播优质与否，更多是以售前、售中、售后三方面的用户满意度，来衡量一名主播的潜质。今年谦寻的签约主播团队计划继续扩充，并引入优胜劣汰等竞争机制。 2020年谦寻供应链基地落成，这让其在电商直播孵化上的能力更上一层。谦寻下一步将会进一步开放这些年的电商主播孵化经验，希望构建国内最大的直播电商培训基地。 与此同时，以谦寻为代表的头部MCN机构，正在努力摆脱对自己单纯的“MCN机构”的定位。纵向，谦寻对货品、供应链深耕；横向，也开始扩展商业版图，加码IP等多种业务，不断扩大企业的外延。 董海锋重视新技术的力量。目前的谦寻已经打造出了SaaS服务平台系统，并在大数据、人工智能等加持下，形成了电商全链路的服务模式。在内容生态（谦寻文化）、营销生态（谦合）、供应链生态（谦品）等8大业态上发力。 2021年，董海锋还停不下来，谦寻将继续迭代，除了直播培训之外，谦寻希望将供应链体系升级成更加精准的人货匹配智能系统，并孵化自己的新国货品牌。 深耕直播：谦寻还能幸运多久？ 据网经社电子商务研究中心发布的《2020年(上)中国直播电商数据报告》，2017~2019年，国内直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元和4437.5亿元。其中，2018年增长率高达589.46%，2019年增长了227.7%。 这个风口被董海锋与薇娅撞上，他们幸运地在2017年Allin直播电商，一路乘势而上。 2020年，直播带货在疫情的催化下越发井喷。公开数据显示，2020年直播电商行业交易规模预计达到10500亿元，同比增长136.6%，2020年，直播带货的场次达2000万场。 像超级玛丽一样，谦寻将这一波波红利，从头吃到现在。 没有被风口吹晕头，董海锋和薇娅总是能提前感知变化的来临。正如在电商进入高速发展期的2012年，董海锋与薇娅发现线上流量崛起，于是放下当时在西安的7家店，搬家至广东，开始布局线上。在广东的五年内，他们又不断打磨供应链，为现在的MCN成立埋下了伏笔。 谦寻正在努力摆脱对自己单纯的“MCN机构”的定位 每经记者王紫薇摄 据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012至2016年，中国电子商务市场交易规模从7.85万亿元一路攀升到22.97万亿元，五年间增长了3倍。 大历史下，即使是小人物，如果能踏准节奏、与历史的频率产生共振，也将成为弄潮儿。“是的，总体来说是幸运的。”董海锋说，“我们踩上了每一个风口。但实际上背后肯定是有逻辑的，这背后就是对趋势的判断和未来的分析。” 疫情缓解之后，直播带货热度不减，但是相比前期，如今优势已经逐渐不明显。比如价格，目前直播间很多商品的价格，与线上、线下的促销价格已经接近拉平。 选择低价促销并不是直播电商发展的长久之计，虽然直播带货低价商品仍占据主流。根据相关统计，头部网红直播间内热销的仍然是客单价低于300元的产品。 但区别是，直播间里下单的人，要的就是有薇娅这样的“导购”为他们介绍、推荐，消费得更清楚明白。 董海锋告诉《每日经济新闻》记者，相比传统电商，直播电商用直播间替代了多个销售环节，价格有优惠是必然的，这是其他渠道通过短期的购物节、打折、促销不能比的。此外，直播间的另一个优势，就是让消费更方便。 “原来消费者网购是在做多选题，需要完成的是‘搜索品类—挑选品牌—比对—下单’的流程。而直播带货是让受众做判断题，‘听介绍匹配自己的需求—合适，买；不合适，放弃。’省去很多步骤，让购买流程更方便了。”他说。 董海锋对妻子充满自信。薇娅做直播时间长了，对消费者的需求越来越了解，对于商品的选择也越来越精确，语速也越来越快。董海锋注意到，妻子1分钟能说800个字，这需要的不仅仅是肺活量，还有对评论区各种问题的答案的信手拈来，这是无可取代的经验。 直播电商为什么这么香？ 传统电商抛弃了线下购物模式，在方便的同时也少了线下人与人交流的亲切感。而直播间让这一切又回来了。在头部IP的直播间里，主播们常常会强调“陪伴”功能。 与李佳琦充满激情的直播相比，虽然薇娅的内容输出精准、快速甚至如同机器人一般不带情绪，但她的笃定给消费者留下的是“靠谱”的印象。 据统计，目前直播带货这一行里，已经有超过2万家MCN机构，除了谦寻、无忧传媒、美one等头部MCN，腰部及尾部的小主播正在井喷，平台玩家也在切入分羹。 抖音、快手两大新电商平台也已先后进军直播赛道，且在店播上逐渐发力。根据飞瓜数据，2021年抖音年货节商家带货GMV已经达到47.67%，2021年上半年，抖音小店品牌销量超过30%由商家自播号贡献。 而在店播方面，从去年双11到今年618，淘宝平台店家自播也成为显著趋势。徐驰认为，店家自播是“去主播化”的一种趋势，这对那些致力于培养主播的MCN机构来说，也是一个潜在威胁。 董海锋感受到压力了吗？在记者面前，他反倒认为，从事这个行业的公司和个人越多，能带动行业往更大规模发展。“我认为目前的直播电商还远远没有到达天花板，赛道还很宽。店播也好，平台参与也好，都是在让直播带货的潜在客户更深入了解这一形式。我们在共同把蛋糕做大。”他说。 短短6年，直播电商就飞速增长为万亿赛道，同时发生的，还有主播的播出事故频发、配套售后服务等方面的投诉率飙升，去年全国12315平台受理“直播带货”投诉同比增长了357.74%。 行业的管控政策已经开始“亮剑”。有行业人士指出，直播带货未来一段时间将进入平缓发展期，甚至会遇到瓶颈。 董海锋则很乐观。他认为，乱象不影响直播电商赛道的本质，而行业监管早早落实也将帮助行业往更健康的方向发展。目前，谦寻在直播赛道上仍然是allin状态。基于直播间客户的增长，谦寻在寻找另一个场景，可以与用户进行深入交流。 “未来几年，直播电商可能会随着科技进步有所发展，但底层逻辑不变：主播为忠实用户严选优质商品。” 忍不住，他再一次提到了“底层逻辑”。