简单追求流量的新国货 能否穿越周期

每经评论员 刘雪梅

创建不到3年，已成“最受欢迎品牌”；只有53个门店，估值却达10亿元；打着“兰州”的招牌，总部其实在上海……

陈香贵、马记永和张拉拉，是当下最受资本追捧的三家面馆，其背后的“兰州拉面现象三问”，透露出人们对新国货热潮“泡沫化”的担忧。在2021年金物奖启动大会上，财经作家吴晓波认为，从2015年至今的这一轮新国货运动的第一阶段已经结束了，但这些新品类并未形成稳固、强大的品牌认知，基本盘还未扎实。

笔者认为，如何从引爆流行成为新锐品类，再到穿越周期建立长青品牌，是新国货品牌们迫切需要解决的问题。

据投中数据，今年以来，餐饮和快消领域已完成293笔私募股权融资，融资总额超34亿元。美妆赛道也持续火热。据前瞻研究院数据，2021年1~7月，个护美妆领域共发生55起投融资事件，仅Top5的融资额，就达33.02亿元。另一边，新国货美妆明星完美日记正在二级市场“卸妆”。其母公司逸仙电商刚公布了2021年Q2业绩，净亏损达到3.9亿元人民币，上半年合计亏损达7.1亿元。在纽交所挂牌不久，该公司股价从最高点25美元左右一路下跌，如今在5美元上下波动，百亿美元市值灰飞烟灭。

按上海正见品牌管理公司创始人崔洪波的说法，它代表了目前新国货品牌的一种普遍经营思维——以增长为导向的“流量玩家”。他认为，诞生自2000年前后的这一批国货品牌，如李宁、比亚迪、农夫山泉，穿越了亚洲金融危机，打造了长青品牌，而“今天我们看到的所有热热闹闹的（新）品牌都没有穿越过周期”。

创建和主导一个品类，只是完成了从0到1。从1到10，则是重塑行业竞争格局，从10到100是扩大品牌边界和势能，从100到1000，是多品牌和资产杠杆的管理。每一个节点，对企业来说都是“惊险一跃”。

然而，当下的新国货还没有走完从0到1的过程。细算这一批新国货品牌，普遍是用年轻人的方式把曾经的产业重做一遍。完善的互联网基础设施建设，对新国货企业是巨大福利；新消费人口迭代换挡，则是他们的最大机遇。

但正如崔洪波所言，少子高龄化，是今日中国经济的最大问题和商业变量。抓住“一老一少”，或可穿越周期。

如今中国消费市场讲究“对小众、讲人设、重体验”，强调“种草”，这导致线上流量价格高企，ROI（投资回报率）却不再可观。“双微一抖、猫狗小红”，路径依赖，资本警惕。崔洪波曾听到创业者避而不谈产品本身，却称掌握了“抖音投放的核心技术”，不禁哑然。

据笔者了解，君联资本20年投了500多家企业，多与消费相关。“我不怕网红，我怕它背后没有很深的技术和供应链。”就像其联席首席投资官陈瑞提醒创业者，要有构建长期品牌的想法，那些简单追求流量的新国货，不过是“一个有销量的商标”而已。

新国货最好的路径应该是“生于流量，长于供应量，立于品牌”。