实体书店复活启示录：选对城、选好书，以空间换时间

去年疫情期间，单向街唯一营业的北京朝阳大悦城店平均每天只能卖出15本书，其中一半还是同事买走的。对这个本来就利润微薄的行业来说，意味着绝境。

中国书店大会发布《2020—2021中国实体书店产业报告》披露，2020年，全国图书零售市场码洋规模首次出现下滑；全年大约有4061家实体书店新开，也有1573家书店关门。

高昂的房租、攀升的人力成本、电商巨头的冲击，再加上突如其来的疫情，实体书店几乎已跌落底谷。想让书店活下去，就必须从商业上找到可持续发展道路。

对于世纪朵云而言，书店与城市地标相结合的这条路，虽然带来了极高的房租成本，却因打开独特场景而提升了竞争实力。上海中心大厦52层高空中，朵云书院旗舰店开业以来，保持着高人气，虽受疫情限流影响，2020年12月营业额相比2019年同期增长11.9%。

今年8月下旬，诞生于上海的朵云书院品牌首次来到成都开业新店，坐落在一条被街舞广场、儿童游乐、购物商城、灯光秀等多种跨界元素包围的交子大道，成都的朵云书院又是一次有意思的场景实验。艰难冰冷的现实环境中，实体书店如何迎来复苏之光？运营朵云书院、思南书局等品牌的世纪朵云文化发展有限公司总经理凌云接受了《每日经济新闻》记者的专访。

世纪朵云文化发展有限公司总经理凌云 图片来源：每经记者 张建 摄 

把书店开在上海之巅，昂贵的租金值得吗

“可能没有第二个城市会把这样重要的位置给一家书店，这是离天空最近的书店。”2019年8月，朵云书院在“中国第一高楼”上海中心大厦52楼开业之际，作家余华站在店堂中央感慨道。占尽“地利”的朵云书院旗舰店开业后，排队人潮一度要等待几个小时。

2018年，上海市属国企世纪出版集团接到任务，要在上海开一批连锁化、功能多元的复合型书店。“在新型实体书店的业态中，我们是一个后来者、追随者，但当时领导给我的要求很高，希望我们首战必胜、弯道超车或者甚至是换道超车。”凌云回忆道。

作为曾经的资深媒体人，凌云对营造品牌的话题性有着敏锐的认知。凌云想到的首要因素就是选择地标性的建筑开店，开在中国第一高楼上海中心的书店会是什么样的？开在一家原来教堂里的书店是什么样的？开在冯玉祥将军的故居的书店是什么样的？创新这样的书店场景设置，引发读者们天然好奇，迅速帮世纪朵云打开局面。

“在早期，它确实帮助我们最快地聚集了大量的客流。因为有大量人流集聚，让我们书院这样一个新兴品牌迅速为社会公众认知。”凌云表示，“此外，由于我们选址的独特性，也让我们与同行的竞争中具备了一定的优势。”

可想要进入到这样的地标性物业，成本也实属高昂，这样的投入是否值得？

“我们租用这些物业的租金肯定是不低的，而且手中拥有这么好空间的业主，他们的心态是‘皇帝嫁女儿不愁嫁’，所以为了和‘公主’相匹配，朵云书院在工程设计上还投入了大量成本。”凌云说，“但与刚刚说到的上述效应相比，综合评估下来，我觉得这些投入还是划算的。”

放眼目前世纪朵云在上海的五家门店，所在地均为地理辨识度很高的空间。坐落在欧式四层洋房的思南书局，曾是爱国将领冯玉祥的故居，也曾是著名诗人柳亚子读书写作的故地。朵云书院·广富林店选址在松江广富林文化遗址内，一栋两层的微派建筑明代高房内，总面积1600平方米。“无论从时间还是空间，纵向还是横向看，选址在这里，可以说是 ‘人文心脏’。”凌云说。

 

盈利模式再求索，新型书店掀场景革命

疫情让实体书店措手不及，凌云也同样倍感艰难。

“我们恰恰在2019年12月底开了一家新店，一个月以后就遭遇了疫情，线下人流量减少、交易量明显萎缩。”凌云坦言。

为了积极自救，世纪朵云开发了线上业务。“我们把线下读书会平移到线上去，并发动员工、店长做微信圈层营销，也算弥补了一些书店开创之初线上能力不足的基因。一年多来疫情的反复，让我们清醒的认识到疫情可能会持续一段时间的现实。”

“所以我们做好了降低门店线下收益对营收影响的心理预期，尽可能多地提高线上的业务品种，我们正在建设一个可面对线上更广大用户的系统平台。希望未来真正让这家公司实现线上线下双轨运营，我的愿景是某一天我们的线上收入比重逐渐接近线下收入。”凌云说。

即便如此，凌云仍然认为，线下实体书店有着线上不可替代的功能。和电影院、博物馆、图书馆、剧院一样，书店是城市公共文化空间、公共文化服务中的必需品。

未来的书店走向何方？对于普通顾客来说，这是一个“我们想要营造什么样的城市公共空间”的问题。对于很多实体书店的店主来说，这是一个如何突出重围、努力活下去的问题。

越来越多的城市也意识到，书店作为精神文化阵地的重要性，出台相关政策，将新型实体书店扶上马再送一程。而政策帮扶之外，具备自我造血功能才是长久之计。诞生在台北的诚品书店和东京的茑屋书店，让书店人们看到多元化经营的可能——从单纯卖书，变为“书店+咖啡+文创+生活方式”的多元化复合经营。现在国内的新型实体书店品牌，无论是方所、钟书阁、西西弗、言几又、文轩轩客会……几乎都在努力将书店变成一种全新的“文化景点”和城市生活形态。

“从创办之初，我们就定位为一家‘图书发行商+文化服务商+空间运营商’三位一体的公司。”凌云分析道，“我们的商业逻辑是空间换时间，如果我的用户、读者们愿意被空间的场景所吸引而来，愿意把时间滞留在这个空间中，我们的商业机会就来了。买本书、买杯咖啡、听场讲座、做一场付费手工等等，都是我们除了图书销售外的商业模式。”

据凌云透露，世纪朵云目前的图书收入占比15%-18%，文创大约在16%-20%，占比最大的是咖啡和饮品收入约50%，还有10%左右的新型业态收入。“有人会租我们的场景办一场活动，甚至有个客户租用我们的空间来求婚。一些汽车品牌把某款车放在我们空间中展示数日并支付广告费。还有就是我们得到四川、浙江等地的认可，有机会将朵云的品牌输出。这三种就是目前的新业态收入来源。”

“朵云品牌第一次走出上海是浙江黄岩，第一次进入西南是四川成都。”凌云说，成都的书店非常多，且独立书店特别多，这意味背后有一大批爱书人，成都人逛书店的热情高，特别是年轻人多。“我们有个判断，觉得成都是朵云书院值得来的。”

 

“脑子先醒过来，醒过来后要行动”

近几年来，中国的新型实体书店风起云涌。

B站纪录片《但是还有书籍》通过描写编辑、二手书、绘本、设计构筑等故事，展现了快节奏的时代下书与书店的故事。用导演罗颖鸾的话来说：“阅读是一座随身携带的避难所，让我们在这个世界以外，还拥有无数个平行世界。”

去年，这部纪录片竟然变身实体书店亮相上海，线下书店脑洞大开，由不同的文化主题馆组成，书店中“开卷有茶”的奶茶铺推出“回收二手书，免费换奶茶”的活动。

在凌云看来，一方面乐见其成，另一方面也必须从经营的角度考量，保持创新的能力，保持差异化竞争，才能脱颖而出。

诚品书店在多元业态的融合方面堪称里程碑；钟书阁在书店设计的创新性大胆性上亦是里程碑的。事实上，还没有看到有一家新书店带来完全颠覆式的创新模式，大家都是基于现有的模式做优化、升级。

“在这种情况下，我们竞争的实质就是人才的竞争，我们团队是比较复合型的人才，来自互联网、餐饮行业、媒体行业等。这样可以让我们在运营中有比较少的束缚，把更大的更多的可能性融入到运营中。”凌云说。

就拿实体书店的上游图书出版行业而言，凌云认为其与实体书店的融合创新大有可为。比如出版社与大量作者有着良好的合作关系，书店又连接着海量读者，其实就掌握了知识付费的核心资源。“所以书店这个行业在大家现在形态都差不多的情况下，要想差异化竞争，首先就要运营者脑子先醒过来、醒过来后就要去行动。”

不过，无论实体书店如何创新，书始终是不能本末倒置的根本。选书对世纪朵云非常重要，“我们是出版集团的子公司，书的品质不能丢集团的脸。”在实际操作上，世纪朵云组建了一批各界大咖定期选书；还和豆瓣合作，在旗舰店做了豆瓣高分书房。

在2018年成立之初，世纪出版集团给世纪朵云定下了3-5年的盈亏平衡线。“目前我们已有一些门店接近盈亏平衡了，所以我们继续在店内运营好各种多元化的收入，以及大力开发门店外业务，预期能按计划实现整体盈亏平衡。”凌云表示。

封面图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）