亚马逊“封号”余震：留下还是出走？数万跨境卖家绝处求生

8月初，盛夏日，热浪滚。深圳市龙岗区坂田街道，跨境电商卖家的聚集地。曾经繁华忙碌、淌金流银之处，如今正笼罩在灰暗情绪中。 徐凌（化名）在坂田经营着一家规模超过四十人的跨境电商公司，主要经营亚马逊平台。从今年4月起，他感受到了一天比一天更沉重的气氛。 “我动不动听说最近哪个邻居房子退了，哪个邻居公司破产了，哪个邻居店铺被冻结了四千多万拿不回来。”恐慌情绪逐渐蔓延，让他在盛夏竟有唇亡齿寒之感。 整个七月，这些传闻越来越密集地涌来。而这一切，都源于国际知名电商平台亚马逊的一场封号事件。 但凡被封号的卖家，不但店铺被关，就连店铺账户内的资金，都被全数冻结。目前，事态依然在延续。 不仅是深圳板田，国内多家跨境电商企业均卷入这场漫长的风波。 2021年5月1日，海口海南国际会展中心，美国全球跨境电商品牌亚马逊全球开店展台图片来源：视觉中国 8月5日，义乌华鼎锦纶股份有限公司（以下简称“ST华鼎”）发布公告称，旗下全资子公司深圳市通拓科技有限公司（以下简称“通拓科技”）多个品牌涉及的店铺，被亚马逊暂停销售、资金被冻结。截至公告日，通拓科技被禁售关闭店铺数共54个，涉嫌冻结资金4143万元人民币，占公司2020年年末货币资金的4.27%。 7月6日，天泽信息也发布公告，通报旗下跨境电商子公司有棵树科技有限公司（以下简称“有棵树”）涉嫌违反亚马逊平台规则，已知的涉嫌冻结的资金约为1.3亿元。 截至ST华鼎的此份公告，大名鼎鼎的“华南城四少”（赛维、傲基、通拓、有棵树）中，已有三家受到此次封号风波的影响。 4月30日至今，傲基、帕拓逊、泽宝等多家头部跨境电商的产品相继遭亚马逊下架，大部分卖家2020年营收都达数十亿。 “大卖”遭殃，“小卖”们更是遭遇“灭顶之灾”。据徐凌透露，资金链不够稳健的“小卖”们需要面临多方资金压力：亚马逊店铺账户资金被冻结，货物在海外仓被迫低价贱卖，供应商索要货款……破产不过是在一夕之间。 “封号刚刚开始的4月份其实还好，我们周边并没有充斥着如此恐怖的气氛，真正令我们觉得恐慌的是6月中下旬开始，陆陆续续有深圳头部卖家开始死品牌、死账号。”徐凌说，以前小卖家账号被封并不鲜见，但大卖被大规模封号，绝无仅有。 深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨证实了他的说法。她告诉《每日经济新闻》记者，此次亚马逊针对中国卖家的封店事件是历史上第五次。第一次是在2015年，针对国内婚纱卖家，此后又先后针对平衡车、移动电源以及疫情时期的口罩卖家。不过，前四次封杀都只是针对某个特定品类，在产品质量、设计专利等问题上“动刀”。 这一次显然很不寻常。王馨称，这轮治理，亚马逊更多是针对品牌型卖家。 “现在，有人说已经封了5万家店铺，有人说已经封了10万家店铺，这谁能给出具体数字？”徐凌的双眼望向阳光灼人的街道。他的公司已有3年，好的时候月销售额也有上千万。但对于他，以及不计其数的亚马逊中国卖家而言，明天和封号，不知道哪个会先到来。 阴霾，持续而至 现在，徐凌和他同做跨境电商的朋友们保持着默契，谁也不主动提起亚马逊，这是一件伤心事，自己无力掌控。 不过，随着亚马逊一轮一轮的封号，大家表面上闭口不谈，内心却非常焦灼。徐凌一部分朋友受到杠杆影响，已经“熬不下去了”。 图片来源：ICphoto “其实，很多卖家都是通过杠杆物流费和供应商的货款进行日常经营的。”徐凌透露，“比如，一个卖家向供应商预订了500万的货，定金可能付了50%，半年后再和供应商结款。但结款的前提是货能够卖得出去。如今账号一被封，货卖不出去，钱也被冻结在账户中，拿什么结款呢？” 据徐凌透露，如果主账号因为刷单等违规操作被封，那么该账号关联的店铺及品牌大概率都会受牵连，授权了该品牌的其他链接也会一并被下架。 这种情况下，卖家还需要支付额外的费用处理货物。一来，他需要将原先存放在FBA（FulfillmentbyAmazon，即亚马逊代发货服务）仓库内的货移出去，“移货的费用就是一笔，之后卖家可能需要海外仓帮忙存储货物，这又是一笔费用。如果卖家之后还想把产品卖出去，需要更换产品上的原标签，换标又是一笔费用。” 为了止损，绝大多数被封卖家会选择低价贱卖库存，“有的会选择海外的清库存平台把库存清了，或者让其他卖家分销他的商品。”徐凌说。 一名亚马逊小卖向《每日经济新闻》记者表示，他在海外仓的货已经能退的退，不能退的就做丢弃处理，“主要损失不是货，是账号内的营业额，账号一旦被封，账户里的钱也不是卖家的了。” 眼下，部分公司毫无招架之力，已经无奈退场。有业内人士提供的一份聊天记录显示，一名跨境电商从业人员说自己已经失业了，“我前公司奥睿拓科技，一夜之间被关了70多个店铺，已经倒闭了。” 8月5日，《每日经济新闻》记者拨打奥睿拓科技官方电话，电话始终忙音无法接通。 ST华鼎也在公告中表示，亚马逊是通拓科技最大的第三方销售平台，上述受影响店铺的销售额约占通拓科技2021年1~6月份销售总额的18%，将对本年度跨境电商业务的发展产生一定程度的不利影响。 有棵树披露员工流失情况严重。其在公告中表示，在职员工人数已自2021年1月1日的近2800人下降至目前的约1400人，其中主管（含副主管）级别以上离职人员近280人。 一线卖家们破产、倒闭、裁员的同时，供应商也受此事牵连，非常时期非常做法。 东莞市某家具制品有限公司负责人林芝（化名）向《每日经济新闻》记者表示，由于亚马逊封号一事，公司货款在外有100多万拿不回来，“今年特殊行情，我们已经不敢做账期了，现在来拿货的，我们一概要求现金。” “现在的情况非常难，很多供应商都是亏本在做，（对方是）老客户，没办法。”林芝感叹，为了度过这个寒冬，他决定收缩战线，“今年我们已经转了好多客户出去。” 风波，还将加剧？ 亚马逊对于违规店铺的“绞杀”，似乎远未结束，徐凌不知道什么时候会轮到自己。 “前段时间有大量卖家的店铺后台出现了黄色的警告，我们内部说后台出现了黄色警告栏的卖家，可能就是下一次被绞杀的对象。也有传言说，亚马逊9月份可能会去查收款关联的问题。”徐凌说。 记者从多个业内人士处得知，亚马逊查封收款关联的举动对业内可能造成更大的恐慌。徐凌表示，许多卖家会将一张银行卡绑定十几个账户，一旦查起来，徐凌估计，现在还活着的店铺们就得再“死”一半。 业内人士告诉《每日经济新闻》记者，亚马逊判断账号存在关联的因素有很多。 “有一种说法是，以收款账号为纬度，凡是同一个公司名义开的收款账号，就会判断为关联账号，被封后亚马逊不会给任何申诉机会。”该业内人士表示。 另有卖家称，可以导致关联的因素非常多，IP、登录环境、注册资料、商品信息等，都有可能被判断为关联。 暂时，亚马逊还没有大范围查封关联账号，“亚马逊小规模地查封关联账户是一直在持续的行为，我们担心的是它一次性地几万几十万个地查关联账号。”徐凌说。 封号风波影响如此之大，亚马逊必然不是一时兴起。 封号风波初期的5月20日，“亚马逊全球开店”官方公众号发出《致亚马逊全体卖家信》，信中称，一直以来，亚马逊的政策明确要求卖家不可以滥用评论。 “近期，我们暂停了部分卖家的销售权限。未来，我们也将持续履行这一职责，严谨地监督商城的运营环境、并慎重地采取行动。亚马逊采取的这些举措在业内引起了较大的反响。在此，我们也想向各位进一步说明：亚马逊治理不合规运营行为的态度是坚决的、也是一贯的。”亚马逊方面在信中表示。 徐凌称，规矩是亚马逊方面制定的，当卖家签订卖家协议的那一刻，但凡这类行为就都是违规的，“卖家协议里写得很清楚，这些行为是不允许的，违背了所谓的卖家公平交易原则。” 亚马逊卖家协议中提到的“滥用评论”，类似中国境内电商卖家的“刷单”行为。多名亚马逊卖家向《每日经济新闻》记者证实，许多卖家会在商品中放“好评卡”，如果顾客打了好评，客服就会给顾客返数额不等的好评费用。 既然如此，为什么亚马逊卖家还要明知故犯、前赴后继？ 多名业内人士的口径非常一致：在亚马逊上，更多的好评与更好的销量直接相关。 “亚马逊坚持自己‘顾客第一’的原则，因此在算法上给予顾客（买家）的评论很高的权重，一个差评可能会导致卖家的产品链接排名下降很多。”跨境电商观察人士、蓝海亿观网创始人吴以辉向《每日经济新闻》记者分析了其中原因。 但“顾客第一”是一把双刃剑，来自顾客的好评也会带给卖家肉眼可见的好处。在“好评”带来的收益与“差评”造成的恶果之间，卖家抱着侥幸心理，选择在“红线”的边缘游走，并成为一种屡禁不止的“小动作”。卖家们认为，长期以来，亚马逊的态度无非是小惩大戒、睁一只眼闭一只眼。 而这一次，究竟是什么，让亚马逊决定“大开杀戒”？ 有业内人士认为，此事之所以会发酵，与《华尔街日报》6月13日发表的一篇报道有关，报道名为《FakeReviewsandInflatedRatingsAreStillaProblemforAmazon》，内容直指RAVpowerStore使用小卡片获取好评。 或许是舆论压力，让亚马逊开始对“滥用评论”卖家忍无可忍了。 6月16日，“亚马逊全球开店”公众号又发一文，名为《打造值得信任的顾客评论体验》。亚马逊方面在文中表示，2020年，我们在顾客看到之前就已经阻止了超过2亿条疑似虚假评论，其中超过99%都是我们主动监测发现并移除的。并表示，亚马逊将继续加强主动管控、通过优化流程和工具加大行业协作，并让不良行为者对其行为承担责任。 封号就此掀起高潮。 值得一提的是，当地时间7月5日，安迪·贾西（AndyJassy）从亚马逊创始人杰夫·贝索斯(JeffBezos)手中接棒CEO一职。也许是“新官上任”之故，在迎来新任CEO之前，亚马逊开始对平台违规卖家进行封号清理？总之，时间点耐人寻味。 亚马逊CEO杰夫·贝佐斯 图片来源：ICphoto 亚马逊“封号猜想” 然而，业内对封号原因的解读，还有不同看法。 中国（深圳）综合开发研究院新经济研究所执行所长曹钟雄对《每日经济新闻》记者表示，受2020年疫情影响，中国卖家在亚马逊平台上突飞猛涨，也因此愈发鱼龙混杂，部分卖家确实存在把在国内互联网平台上的做法延伸到国际平台的行为。 数据显示，2017至2020年三年间，亚马逊中国卖家占比逐年增加，由23%升至42%。在中国跨境电商里，广东卖家占到70%，而这当中的50%都来自深圳。 图片来源：《从新业态到新常态—2020中国出口跨境电商趋势报告》亚马逊全球开店 图片来源：谷歌&德勤2021年中国跨境电商发展报告 曹钟雄认为，伴随着越来越大的卖家规模，中国卖家在亚马逊平台上的此类违规行为引起了美国监管部门的注意，相关部门也在倒逼平台解决这些问题。 另外，亚马逊自身或许也有“清扫门户”的内在需要。 根据亚马逊7月30日公开的监管备案文件，7月16日，卢森堡国家数据保护委员会裁定亚马逊对其用户数据保护不力，违反了欧盟《一般数据保护条例》（GDPR），由此对亚马逊处以7.46亿欧元（约合人民币57.29亿元）的罚款，刷新了全球科技巨头在数据隐私保护领域的罚款纪录，也是欧盟有史以来最大一笔关于数据隐私侵犯的罚款。 另据不完全统计，目前在全球范围内，亚马逊正面临至少12项反垄断调查。而“独霸大量敏感个人信息及相关市场数据”则成了悬在亚马逊头上最危险的达摩克利斯之剑。 “反垄断造成的巨大压力让亚马逊不得不再次正视自身合规经营的问题，整治平台不良风气仅仅是第一步。”清华大学互联网产业研究院副院长刘大成在接受《每日经济新闻》记者采访时，认为这是亚马逊此次大规模封杀中国卖家的核心原因。 但有人质疑：在封号事件上，亚马逊是完全出于公正且毫无私心的吗？尤其是超过5万这样的巨量中国卖家被封号，其间是否存在“误伤”？ 王馨认为，“亚马逊基于自身平台规则封杀中国卖家，规则本身是否公平、清晰，执行规则时有无选择性执法，以此打压中国品牌等问题，仍然值得关注。”她称，“亚马逊既是裁判员也是运动员”，或许很难服众。 值得注意的是，欧委会在不到两年的时间里，多次对亚马逊展开反垄断调查。2020年11月，其发现亚马逊存在滥用市场支配地位，使用第三方卖家的数据，为自己的直营产品牟利。此外，亚马逊还面临同时作为商家和平台所有者的双重身份所引起的潜在冲突的调查。 王馨告诉记者，一直以来，亚马逊大规模封杀中国卖家都有“策略性封杀”嫌疑。“即（封号）集中发生在大促前。这次是始于PrimeDay大促，往年在‘黑五’以及圣诞节前后。被封的卖家想要解封账号，通常需要1至3个月，这也就意味着他们错过了各个大促销售旺季节点。” 事实也印证了她的判断。“这次我们发现，铺货型卖家几乎没有损失，被封的往往是品牌卖家（即俗称的‘精品卖家’）。其前期花费巨额成本为大促或新品上市进行引流，但因封店事件影响，消费者在购买时只能另做选择。如此一来，背后牵扯到的往往是巨额的利润。” 王馨称，“近几年，亚马逊根据第三方商家销售火爆的品类，会有针对性地推出自营品牌。”据公开报道显示，2009年，亚马逊推出了自营品牌业务“AmazonBasics”，这些自营品牌无固定类目，主打高性价比。得益于亚马逊自身强大的流量、成熟的供应链开发，AmazonBasics的品类扩张速度和销售成长都很快。 根据Quartz的数据，AmazonBasics2013年产品数量为252个，到2019年，已上升到1700+个。据美国投行SunTrust预测，亚马逊自有产品业务在2018年为公司创造了75亿美元的收入，这个数值在2022年将增长到250亿美元。 拜登政府正持续发力科技反垄断。最近，美国众议院反垄断小组委员会主席大卫·西西林就针对科技巨头的反垄断立法接受媒体专访，记者问， 亚马逊是否必须分拆成两个不同的网站，一个展示和出售他们自己的产品，另一个针对第三方卖家？或者干脆关闭自己的品牌？ 西西林回答： 应该是这样！或者卖掉那部分业务……竞争的重点是为亚马逊以外的其他竞争对手创造空间。 据王馨称，目前有多位头部中国卖家向她反映，申请后解封的账号比例可能只有20％。 亚马逊处心积虑，但其强推自营品牌已经屡受业内和媒体诟病，认为是搜集第三方卖家数据、与第三方卖家竞争，并在第三方卖家商品页面推送同类且价格更低的自营品牌产品。 当地时间7月29日，亚马逊发布了2021财年第二季度财报。财报显示，亚马逊第二季度净销售额为1130.80亿美元，同比增长了27%，不计入汇率变动的影响为同比增长24%；净利润为77.78亿美元，同比增长48%。这两项数据均低于此前分析师预期的1152亿美元和78亿美元。 财报发布后，7月30日晚间，亚马逊股价低开低走，跌幅7.56%，市值一度蒸发近万亿元，这也让亚马逊跌出“2万亿市值俱乐部”。 谁能取代亚马逊？ 亚马逊封店风波仍在发酵，中国卖家开始反思将鸡蛋装在一个篮子里的弊端，寻找“多条腿走路”的可能性。 卖家们承认，亚马逊的确可以带来引傲全球的流量以及利润表现。 “在7月1号欧洲税改之前，亚马逊上自发货卖家的毛利率能够达到35%，品牌卖家的毛利大约在20%，如果品牌运营得好、品牌溢价高的话，可能有30%的毛利率。”徐凌说，一个同样的产品，在同类型平台上可能卖8美元，但在亚马逊上可以卖到20美元。 跨境电商早期的火热，让无数国内商家趋之若鹜，但受制于运营能力低下、流量基础薄弱等影响，加速入驻如亚马逊等第三方电商平台，进行跨境电商品牌的经营成了不二法宝。 亚马逊等平台成熟的运营模式和巨额流量，让跨境电商品牌和中国卖家享受了早期红利。但随着时间推移，这种平台型交易模式劣势开始显现，除了会受到诸如亚马逊封店潮这类事件的影响外，商家自身也难以形成品牌集聚效应，流量难以转化，数据难以利用，反倒是让客户对平台的黏性越来越强了。 王馨称，亚马逊的平台规则摆在那里，除了继续适应，卖家们别无选择。此外，她也建议，中国卖家应加速开启全面建站之路，如在速卖通、WISH、eBay、Lazada等海外平台开店，或是自建独立站。 不过，其他平台也有门槛。徐凌向记者透露，他认识的部分卖家已经开始转向沃尔玛、速卖通等其他第三方平台，“沃尔玛的入驻要求偏高，卖家必须得有在其他平台运营的经验，并且单店一个月要做到100万美金的销售额，才允许卖家入住。”记者了解到，在市场上，沃尔玛一个店铺一度被炒到10多万元人民币。 归根到底，亚马逊一封号，中国卖家就颤抖，反映出中国卖家过度依赖第三方平台，造成了经营风险高企，再次警示了平摊风险的意识和能力应该进一步增强。 在亚马逊等电商平台对卖家政策日益收紧的情况下，出口跨境电商做自有品牌和独立站也已成大势所趋。作为跨境电商落地的主要方式之一，自建独立站属于自营型交易模式。如业内知名的独立站系统服务商Shopify，就是起家于亚马逊平台的“盲区”，贴合了欧美市场自有品牌占有率较高的特征。 相较于平台型交易模式，自建独立站不受第三方平台规则约束，运营形式灵活。独立站相当于卖家的私域流量，可以100%留存数据，有利于盘活和挖掘流量、数据价值。女装起家的垂直跨境电商SHEIN一开始就是自营模式，有自己独立的APP。目前它已将产品线拓展至男装、童装、鞋类、家居、家纺、美妆、配饰等诸多品类。公开报道显示，自2020年始，SHEIN已经不再是单纯的自营独立站平台，而在尝试将女装周边的一些品类开放给其他商家，并由SHEIN为这些商家提供物流运输。 图片来源：谷歌&德勤2021年中国跨境电商发展报告 被亚马逊暂停销售的ST华鼎也在公告中表示，其不但将增加如eBay、沃尔玛、速卖通、Lazada等其他电商平台的销售占比，也会加大通拓科技自营网站的投入，积极拓展欧洲、美国线下实体店渠道。 但也须看到自建独立站的B面：较高的运营成本以及运营难度，成了许多卖家特别是中小卖家难以承受之重。和入住平台相比，这就是“自建新房”和“拎包入住”的区别。 图片来源：谷歌&德勤2021年中国跨境电商发展报告 徐凌也说，“独立站货不对板的问题非常常见，卖仿牌才能赚钱，如果没有能够保证高质低价且非标的供应链优势，正经做生意很难盈利。” 目前，独立站的相关基础设施正在逐渐完备。 《每日经济新闻》记者了解到，7月29日，微盟发布跨境独立站产品ShopExpress，提供包括对接海外主流社交媒体、搜索引擎等多渠道，为卖家提供海外媒体精准引流服务；提供SaaS独立站系统等一站式服务。 事实上，近半年来，跨境电商ERP（EnterpriseResourcePlanning企业资源计划系统）赛道热钱滚滚，马帮、易仓、领星、店小秘、积加等跨境电商服务商都获得了大额融资。据不完全统计，跨境电商ERP上半年累计融资超过25亿元。 2021年上半年跨境电商服务商融资数据 图片来源：网经社电子商务研究中心 “跨境电商投资的基本逻辑未变，长期依旧向好。”王馨称，“此次大规模的亚马逊封店风波，短期内可能会让中国卖家出海有所降温，资本也会回归理性，但长期来看，随着更确定性机会的到来，资本对于跨境电商及其各个细分赛道仍会热情高涨。” 地方政府也正出手。《每日经济新闻》记者注意到，8月5日，深圳市商务局发出通知，对通过独立站销售渠道开拓海外市场的跨境电商企业进行资金支持：单项目给予200万元资助，最多单项目申报奖励可高达300万元。 图片来源：深圳商务局 近日，国务院办公厅印发的《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》指出，要完善跨境电商发展支持政策，扩大跨境电子商务综合试验区试点范围；提升传统外贸数字化水平，支持中小微企业创业创新；支持外贸细分服务平台发展壮大，鼓励外贸企业自建独立站等。 跨越“小白”，未来可期 无疑，封店风波让跨境卖家们备感焦虑，事实上，我国有关政府部门早已关注此事。 7月22日，在国新办举行的新闻发布会上，商务部对外贸易司司长李兴乾针对“有些商家的行为被认为违反了亚马逊平台的《卖家行为准则》等格式条款，经营受限”一事表态称—— 总体上看，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服”，是“成长的烦恼”。在边学边干、相互学习了解的过程中，商务部希望平台珍惜广大企业作出的重要贡献，充分尊重各类贸易主体，相信平台和企业能够找到既合规又合理的解决之道。商务部会持续关注相关进展。 疫情横扫全球后，尤其是2020年以来，我国跨境电商增长迅猛。中国海关统计数据显示，2020年我国跨境电商进出口额达1.69万亿元，增长了31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%，进口0.57万亿元，增长16.5%。通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单达24.5亿票，同比增加了63.3%。作为世界工厂，中国跨境卖家是各大电商平台争抢的对象。 图片来源：艾媒咨询 王馨认为，若将国内成熟经验以及品牌成长逻辑加速复用至海外，跨境电商未来可期。 清华大学互联网产业研究院副院长刘大成则认为，跨境电商的发展过程中，不可避免会受到贸易间的冲突等宏观因素影响，但针对此次亚马逊封店中国卖家的具体行为，我们应该明晰“规则在前，执行在后”。 “跨境电商和过去产业链出海逻辑是一样的，既然要出口，就要接受国际规则。但同时，我们也要认真学习和了解国际商业规则，更要知道其背后的潜规则，而这种潜规实际上是文化和文化之间的碰撞。”他说。 在制造全球化、经济全球化、商贸全球化的大背景下，积极引导规则的制定和执行同样重要。 当然，这是另一个更宏大、更长远的话题了。 即使是阶段性“水土不服”，或者不得不面对“成长的烦恼”，我国跨境电商激荡数年，终将从野蛮生长过渡至精耕细作，也必将从莽撞“小白”扎进不一样的土壤，奋力挣出强势品牌。 记者：陈婷王郁彪 编辑：刘雪梅 视觉：邹利 排版：刘雪梅马原