又有明星火锅店被指抄袭!舌尖上的万亿赛道何以引得资本竞逐?

    每日经济新闻 2021-07-27 09:47

    每经记者 王帆    每经编辑 张海妮    

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    这几年,明星开始扎堆开起了火锅店:郑恺的火凤祥、杜海涛的辣斗辣、薛之谦的上上谦、包贝尔的辣庄……

    一边是借助明星效应吸引大量客流,一边是“翻车”事件频发。继去年演员郑恺创立的火凤祥承认“借鉴”吼堂老火锅的陈设后,无独有偶,近日歌手胡海泉参与创立的灥喜锅,被指抄袭九毛九(09922,HK)旗下怂重庆火锅厂,再次引发讨论。

    2019年,火锅行业收入占据全国餐饮收入的20%,成为规模最大的餐饮品类,未来市场规模有望超过万亿。火锅为何如此备受资本青睐?不仅成为明星副业投资的不二选择,更被九毛九这类大型餐饮集团寄予了业绩第三次增长的期望。

    而在各路玩家竞相追逐背后,开火锅店也并非只是爽歪歪:以标准化大规模扩张后,食材和口味趋同,消费者面临体验疲劳。有企业创新服务和场景试图突围,但抄袭、模仿等恶性竞争也随之而来。未来,在火锅这个舌尖上的万亿赛道上,该怎么更好地驰骋?

     

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    郑恺之后  胡海泉的火锅店被指抄袭

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    去年7月,演员郑恺所创立的火凤祥火锅店刚开业不久,就被指抄袭吼堂老火锅,该事件很快登上热搜。发酵一周后,郑恺团队发文承认其店内装修“借鉴”了吼堂老火锅的设计理念,宣布撤下相关陈设并整改。本次事件仅仅揭开了餐饮业侵犯知识产权,尤其是明星餐饮投资无序经营的“冰山一角”。

    最近,又一家明星火锅店被指抄袭。6月29日,九毛九旗下的怂重庆火锅厂发布名为《致抄袭者灥喜锅》的文章,指出由歌手胡海泉担任联合创始人的灥喜锅(杭州湖滨银泰in77店)抄袭怂重庆火锅厂的装修风格、店内标识设计、餐品摆盘、员工服务细节等。

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    在某餐饮点评平台,灥喜锅发布宣传视频,显示胡海泉为该品牌联合创始人

    《每日经济新闻》记者通过实地走访、查询餐饮点评平台的顾客晒图点评发现,灥喜锅和怂重庆火锅厂的确存在店面外观和细节的相似之处。

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    怂重庆火锅厂(左)与灥喜锅(右)的店内细节对比图。

    图片来源:每经记者 王帆 摄、大众点评商家相册

    从官方微信公众号的资料可知,灥喜锅于今年5月底开始试营业,晚于怂重庆火锅厂的开业时间(去年8月)。

    九毛九相关负责人在接受记者采访时表示:“餐饮原创品牌的设计是一个系统工程,它不仅是一套平面、空间的设计,还有品牌文化、物料、产品等等,我们尽全力想把所有东西都保护起来,但因餐厅的细节本身就难以进行全面保护,所以抄袭的成本会非常低。”

    记者查询到灥喜锅的运营主体为星盟造食(杭州)餐饮管理有限公司,其持股59%的大股东为聚匠喜锅(广州)餐饮服务有限公司,记者拨打后者的工商登记电话,相关人士否认灥喜锅抄袭怂重庆火锅厂,并表示将走法律途径解决。

    众所周知,在餐饮行业,店面的装修风格与氛围打造对于客流有着直接的吸引力,是餐饮经营的重要组成部分,因此也成为餐饮行业知识产权纠纷的重灾区。

    北京炜衡(成都)律师事务所余龙律师在接受《每日经济新闻》记者采访时表示:“餐饮行业的知识产权侵权案件中,最常见的是侵害商标权,涉及店招门头;其次是不正当竞争,涉及整体装修和广告宣传。”

    余龙还分析道,在诉讼实操过程中,除了硬性的外观展示之外,争议的焦点还包括服务和品牌文化这种软性的东西,涉及很多细节,举证难度大。“在这种情况下,企业需要提供原始底稿、创作过程,以证明权力基础。权利基础是侵权判定的前提,是第一个环节,若不能证明权力基础,则不能证明对方侵权。”余龙表示。

     

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    万亿火锅市场  九毛九也来“分羹”

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    作为坐拥九毛九西北菜、太二酸菜鱼等知名品牌的大型餐饮企业,九毛九2020年8月在广州马场路开设第一家怂重庆火锅厂门店,开始涉足火锅赛道。

    那么,九毛九为何挑中火锅呢?中研研究院的报告显示,2019年全国火锅业实现收入9600亿元,占全国餐饮业收入的20%左右,成为全国规模最大的细分品类,预计未来将持续保持快速增长并突破万亿。火锅行业庞大的市场规模以及良好的发展前景,吸引着现有投资者加快扩大规模,外来投资者进入市场。

    事实上,火锅品类拥有着餐饮规模化扩张的基础和条件火锅食材相对易得,且对烹饪技巧依赖度很低,容易标准化,单店模型可复制性强;同时火锅客单价较高,而更少的专业厨师降低了人力成本,提升了单店盈利能力,进而可获得更高的利润。

    《每日经济新闻》记者查询中国饭店协会发布的《2020中国餐饮业年度报告》发现,在正餐、火锅、快餐小吃、团餐、西餐日料五大餐饮业态中,火锅拥有最高的毛利率(56.46%)和净利率(13.73%)。此外,火锅的每餐位营收仅次于西餐日料,排名第二,2019年全年每餐位营收为4.74万元。

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    火锅与其他餐饮业态的经营效益指标对比 

    图片来源:《2020中国餐饮业年度报告》截图

    回到九毛九企业本身,其1995年以九毛九西北菜打响“头炮”后,近年来遭遇品牌老化、经营效益低下等问题。2015年,九毛九创立了太二酸菜鱼品牌,三年内业绩复合年增长率达到了182.3%,到2018年已经在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一。从经营效益来看,九毛九2020年财报显示,九毛九西北菜和太二酸菜鱼两大品牌的经营利润率差距悬殊,前者仅有4.6%,后者则达到16.2%。

    2020年,九毛九集团经过经营效益的评估,决定不再经营位于广东及海南省以外的九毛九餐厅,全年关闭55间九毛九餐厅,新开109间太二餐厅。自此,太二酸菜鱼已经跃升为九毛九的最大业务支撑,2020年实现19.62亿元的收入,占总收入的72.3%。

    不过,随着疫情到来,太二酸菜鱼的经营出现放缓,尽管2020年通过新开餐厅促使太二酸菜鱼总收入上升,但翻台率由2019年的4.8次/天下滑至2020年的3.8次/天,同店销售额从9.77亿元下滑至8.87亿元。与此同时,除九毛九西北菜、太二酸菜鱼之外的九毛九旗下其他品牌,尽管创立有几年时间,但至今尚未形成规模效应,至今仍是亏损状态(2020年其他品牌亏损147.7万元)。

    于是,在创立26年之后,九毛九急需一场突围,来驱动业绩的第三次增长,这个选择就落在了火锅身上。从最新披露的2020年财报来看,九毛九旗下的怂重庆火锅厂开业仅4个月,已经实现748.2万元的收入,客单价为119元,远超九毛九西北菜(60元)和太二酸菜鱼(79元)。

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    同质化严重  高速扩张后遭反噬

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    作为国内餐饮规模最大的业态,火锅极具中国本土文化特色,派系众多,底料种类丰富,特色鲜明,具有较强的“成瘾性”。同时,火锅社交属性较强,适合家人朋友聚餐场景,近年来不断受到追捧。

    美团大数据显示,到2018年底,全国火锅店已接近40万家。中信建投研报显示,近两年,全国餐饮市场规模仍保持约10%左右的增长,火锅市场也保持较高的增速,近年来平均增速较总体餐饮市场发展较快。

    高速成长背后,火锅市场却极其分散。2018年,国内最大的火锅连锁企业海底捞(06862,HK)谋求上市,其招股书揭开了火锅行业的市场竞争格局——以2017年收入计,中国火锅餐厅市场的前五大经营者仅占总市场份额的5.5%。海底捞作为2015年~2017年火锅市场排名第一的企业,市场份额仅为2.2%。海底捞在招股书中称,火锅餐厅市场的经营者在食品质量及一致性、性价比、环境、服务、地点、供应链及员工培训程度等方面竞争激烈。

    一方面,火锅凭借极易标准化的特点急速扩张,另一方面,标准化带来的食材和口味的趋同也正成为火锅市场增长的瓶颈。《每日经济新闻》记者查询相关调研报告发现,在火锅必点的菜品中,排在前几位的多是毛肚、肥牛、肥羊、牛肉丸、虾滑、鸭血、海鲜等菜品,可见在火锅食材更加趋于一致性,爆款产品的口味对于消费者的吸引力比较接近。

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    图片来源:每日经济新闻(资料图)

    而从火锅底料的口味来看,川渝火锅是最受欢迎也是最具代表性的品类,涌现了海底捞、小龙坎、刘一手、大龙燚、谭鸭血、皇城老妈等品牌,竞争不可谓不大。而在顾客眼中,不同品牌火锅的味道大同小异。记者采访了解到,多位消费者对于不同品牌的川渝火锅口味差异并未有明确感知。

    “近两年的生意确实是比以前难做很多,一是整体市场受到一波又一波疫情的冲击,二是每年火锅产业都会进行一次大洗牌,不断有新的入局者,你都不知道你下一个竞争对手是谁。”一位火锅从业十年的人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示:“一个火锅品牌的常青周期只有五年。时间过了,它的品牌效应等各方面也会衰落。一个五年的周期在慢慢回落的时候,新的品牌、同样的配方、同样的味道又来了。”

    “火锅行业本身就是一个易于标准化、易于复制的行业,模仿的门槛和成本均较低,再加上近年来火锅业态快速发展,大量门店涌入,同质化现象不可避免。”东亚前海证券研究所所长贺燕青告诉记者。

    跑马圈地之后,火锅行业俨然成为一片红海,竞争对手之间的激烈“厮杀”,再加上疫情影响,火锅行业遭遇投资者“用脚投票”。今年2月以来,火锅“老大”海底捞股价持续下跌,股价从峰值85.8港元/股跌至如今不到35港元/股(7月26日报收于34.7港元/股),已被腰斩。2020年海底捞营收增速首现个位数,增长放缓明显,归母净利润同比下跌86.81%,翻台率从4.8次/天下滑到3.5次/天。

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    在激烈的竞争下,不少企业寻求在服务和场景上突破,也有些企业选择走上模仿抄袭的捷径,带来的恶性竞争正在反噬这个行业。九毛九相关负责人在接受记者采访时表示:“餐饮行业的商业环境是这样的,一旦出现一些火爆品牌,不少商家会认为靠模仿或抄袭原创品牌就能够致富,希望能够快速圈钱,但最后出现问题时受损的还是消费者和加盟商。”

    贺燕青认为:“在火锅行业激烈的竞争格局(下),投资者自身也害怕被淘汰,则需要在一开始迎合消费者的需求,做出亮点。在创新难度较高的前提下寻找差异化很难,而抄袭市面上已经有较好关注度和得到消费者较多认可的模式成为最简单的选择。”

     

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    明星火锅店凭啥出圈

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    在全国40万间火锅店中,明星火锅店是个特别的存在。今年3月,演员沙溢担任品牌官的火锅店“辣叁成在”重庆解放碑开业,陈赫、汪苏泷等明星好友到场助威,导致附近道路交通一度瘫痪。当天,#沙溢首家火锅辣叁成#登上抖音热榜。

    开业时众星云集、群众围观、粉丝打卡、网络二次传播收割流量……这些都是明星火锅店的标配。郑恺的火凤祥、杜海涛的辣斗辣、薛之谦的上上谦、包贝尔的辣庄,近年来这些明星火锅店“横空出世”,成为火锅业的“黑马”。

    那么,明星的副业投资,为何独爱火锅这门生意?

    《每日经济新闻》记者了解到,明星火锅店基本采用“明星冠名+专业餐饮公司运营+加盟扩张”的模式。明星通常会冠以火锅店的品牌官、创始人或代言人的名号,而不参与实际经营,其背后的粉丝基础,成为其客流的重要保障。

    中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示:“明星开店,由于有明星光环的加持,自带流量,因此品牌的发展速度非常快。同时,火锅是餐饮行业‘去厨师化’最好的一个品类,成本更低,管理也会更加高效。目前,国内火锅市场的整体运营已经非常成熟了,也有专业的第三方团队在做,这也是为什么很多明星跨界餐饮行业时会选择火锅这个品类的原因。”

    不断涌现的明星火锅店,也让火锅业内感受到了压力。前述火锅从业人士认为,明星开火锅店的模式是“短平快”。“明星火锅店要快速成长起来,需要大量的流量融入进来,明星效应就起到这个作用,还需要大量资金的扶持,扶持之后要回本,所以才会快速地放开加盟。”他说道。

    贺燕青则分析称:“火锅赛道的壁垒较低,技术要求不高,适合明星这类外行人投资。同时,明星可以利用自身的明星效应打造火锅店的IP,节省推广费用,结合餐饮公司运营的优势保证门店的正常运营,迅速做出一家火爆的门店后可以利用规模效应扩张更多的门店,获取更多的收益。”

    明星一边是借助自身知名度高速扩张加盟店,一边却在开业后当起了“甩手掌柜”,导致安全和管理问题频发。今年7月初,杜海涛的辣斗辣一门店因食品加工操作区设置不规范、苍蝇飞舞等问题被监管部门责令停业整改;去年7月,郑恺的火凤祥被指抄袭,最终承认“借鉴”其他品牌的设计理念。

    明星开店大多追求短期经济效益,由于没有实际的餐饮行业经验,很多配套往往跟不上,比如人员、设备、服务、管理等,导致收费高、服务品质差、食品质量不过关等问题。”朱丹蓬表示:“明星盲目跨界餐饮行业,无论是对明星自身、加盟商还是餐饮行业而言,都会带来很不好的影响,也不利于餐饮行业的健康发展。”

    贺燕青分析道:“明星自身并不是专业的餐饮人士,消费者更看重的是明星效应到店消费,一定程度上造成了对火锅店的虚假判断,影响其消费选择,也一定程度上造成了恶性竞争。”

    贺燕青认为,明星火锅店的模式并非一劳永逸:“明星与自身火锅店深度绑定,如果明星出现负面的舆论或者火锅店出现食品安全等问题,会造成连带的影响;明星火锅店食材和菜品存在性价比稍低和明星效应逐步减弱的情况,对于加盟商来说不可控力较强,风险较高。”

     

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    红海之下  火锅企业如何突围?

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    在火锅这个万亿赛道,规模巨大,入局者众,市场分散,口味和风格也逐渐走向趋同。那么,未来火锅行业的机会在哪?在头部企业占据优势、行业竞争激烈的背景下,留给新品牌的空间有多大?

    朱丹蓬认为,新生代的消费者是喜新厌旧的,留给新品牌的空间是非常大的。根据新生代的消费思维跟消费行为去分析,新品牌还是有入局的可能性。“未来火锅业的核心竞争力应该有几点:第一是食品安全和质量,第二是供应链的完整度,第三是品牌的调性、服务、场景的创新。”

    谈起在行业竞争激烈之时仍创立一个全新的火锅品牌,九毛九相关负责人认为火锅是个大赛道且标准化程度特别高,“虽然中国的火锅一片红海,但是火锅的主要受众还是年轻人,只要有一部分年轻人喜欢上我们,那就已经成功了。”

    前述火锅从业人士也向记者分析道:“当下,90后和00后已经成为火锅消费的主要群体,性价比居高、创新力大、宣传渠道广的火锅可能更受欢迎,因为这部分群体对新鲜事物的辨别力会很强,愿意去尝试。所以我们也在不断地完善自己,争取把锅底、味道、菜品都做到满足年轻人的属性,获得他们的满意。”

    中信建投研报指出,火锅市场未来空间的预测,需要综合考虑一二线城市继续扩张的空间,以及三四线及以下城市渠道下沉的巨大空间。由于目前中高端火锅龙头的多数门店仍集中在一二线城市,渠道下沉的步伐开启不久,一二线城市的火锅店布局数量预计总体趋缓,低线城市随着消费升级趋势延续,未来的发展空间将远超一二线城市,长远来看是发展的重点区域。

    此外,火锅行业IP及品牌塑造也成为趋势。该研报指出,发展品牌文化是火锅品牌快速成熟的关键。在火锅口味和品质较优质并被市场承认的基础上,火锅企业若想进一步提升品牌价值,需要在经营理念和品牌故事内涵的角度进行深耕,目前国内的火锅龙头如海底捞和呷哺呷哺已开始在品牌文化角度进行深度培育,对于市场认可度的进一步提升和品牌价值的提炼意义重大。

    贺燕青认为,由于火锅具有显著的社交属性,与多种场景的结合均有较大的可能性,结合消费升级和消费者对于高质量用餐体验的追求以及消费者对于餐饮创新的需求,新品牌的发力空间仍然较大。”他表示。

    “在连锁化门店成为主流发展趋势的情况下,寻找新的切入点和创新的商业模式是很重要的,比如通过火锅外卖的形式给予消费者全新的体验、通过小火锅的形式迎合Z世代年轻消费群体的需求等、通过与奶茶等其他场景的结合丰富用餐体验等。”他说道。

    贺燕青表示,未来火锅行业的核心竞争力更多取决于餐饮供应链的科技化赋能和数字化转型。火锅企业通过供应链可以精准把握原材料的采购、中央厨房的加工、食材的储存和运输、食材质量控制等环节,通过数字化转型可以详细了解产业链各个环节目前存在的问题,合理稳健地做好门店的日常运营和扩张规划,降低成本的同时提升企业的经营效率和抗风险能力,有利于长期发展。

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    记者手记|火锅是门好生意,但经营出门道还需真本事

    国内的餐饮市场百花齐放,尤其在火锅这个万亿市场,更是玩家众多。借助食材配方标准化、去厨师化的特性,火锅天然地成为餐饮业扩张的优秀赛道。而标准化的B面是同质化。就如一位火锅从业十年的人士所说,火锅业每年都会经历洗牌,过了一个周期,新的品牌带着同样的味道又来了。如今的消费者是喜新厌旧的,在口味趋同之后,如何通过品牌创意、风格创新、多场景融合等形式,赋予火锅行业更多的新意,才是真正考验火锅企业的问题。

    记者:王帆

    编辑:张海妮

    视觉:蔡沛君

    视频编辑:祝裕

    排版:张海妮 马原

    版权声明

    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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    3版权合作电话:021-60900099。


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